拿下6亿老铁,快手守住护城河

电商头条 2022-05-26 09:09:11
零售 2022-05-26 09:09:11 阅读 4583 评论 0


1.快手老铁,快突破6亿了

2021年10月29日,快手宿华宣布了一个意料之中的决策:辞去CEO一职,由联合创始人程一笑接任。

艰难运行了八年的“双核处理器”正式退出历史舞台,快手也在动荡中跌进深谷,当天市值为4330亿港元,相比巅峰期的1.738万亿港元,市值下跌约七成。

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快手董事长宿华 图片来源:快手公众号

而在两百天后,伴随着“宿华被有关部门带走”的谣言,一份意想不到的财报,却震惊了所有人。

5月24日,快手发布2022年一季度财报,一句话概括:这是一份“全面超预期”的答卷。

财报显示,一季度,快手营收同比增长23.8%,收获211亿元,经营利润率同比改善16%。净亏损减少到37.2亿元,比去年少亏了20亿元。

最关键的是用户增长,一季度快手总用户流量流同比增长超50%,其中日活用户增长17%至3.455亿,月活用户同比增长15%至5.979亿,进一步逼近6亿大关。

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并且在数量增长的基础上,快手的用户黏性进一步增强,数据显示,快手日活用戶日均使用时长达到了惊人的128.1分钟,同比增长29.0%。相当于全国每天有超过3亿人,在快手上花费超过两个小时的时间。

而据QuestMobile数据,截至2021年末,抖音为101.7分钟,视灯研究院数据显示,视频号仅为35分钟。

在之后的财报电话会议上,程一笑也再次重复了去年提出的目标:中长期达到4亿日活,而这一次他显得颇具信心,“快手将以有限成本达到这个目标。”

的确,在营收增长的同时,快手的成本控制得也是相当不错,最主要的成本销售和营销开支比上季度少了近22亿元,研发成本和行政开支相比上季度也减少了近6亿元。

尤其是在巨头高呼流量红利见顶的背景下,快手拿下超乎寻常的流量增长,着实让人羡慕。

在流量之外,作为巨大增量的电商业务,也在持续增长中,在去年狂揽6800亿GMV后,今年快手的GMV是9000亿,财报显示,一季度快手电商GMV同比增长47.7%至1751亿

更让人震惊的是,在众多电商扎堆618购物节时,快手再一次抢跑,5月20日便正式开启了616实在购物节,据统计,5月20-22日,快手品牌商家GMV同比增长592%。其中,美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。

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总的来说,在接棒两百天后,程一笑治下的快手,交出了一份全面超预期的答卷。

正所谓,“利空出尽是利好”,谁能想到,就在几个月前,“快手寒冬”的论调还响彻南北。

2.宿华归隐两百天,快手变了

“恕我直言,君有疾在身,不治恐将亡。”

2020年6月24日,一篇名为《谈谈我司的病》的文章在快手内网中发布,快手资深员工朱蓝天在文中直指快手的管理问题。

当时,快手刚刚从K3战役和春晚大胜中走出,但竭尽全力获得的3亿日活,却逐渐下跌,整个公司再次从之前的雄赳赳气昂昂的气势中,陷入迷茫境地。

并且文中还透露快手存在大量暗中较劲的业务部门,派系林立,导致一线员工做事情很心累,宿华和程一笑的双核领导模式,甚至被指培养出了“东厂”和“西厂”

或许从那时起,宿华的隐退就已埋下伏笔。虽然在宿华的带领下,快手从一个GIF图片社区成功转型为短视频界的领导者,并且成功帮助快手达成上市。

但是管理上的难题却始终没有解决,用程一笑的话来说,就是“增长是不能解决了问题的,而是掩盖了问题,高速增长中,一切问题都不会被大家当成问题而已。”

宿华或程一笑的让位,早就是预料之中的事情。在快手进入程一笑时代,一大核心主题变成了降本增效和组织调整。

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快手CEO程一笑 图片来源:快手公众号

去年底的“快手过冬”论断,就起始于降本增效战略下的裁员,有多位快手员工在网络发帖称,公司正在经历人员调整,裁员幅度达30%。

但除了群众最关切的裁员之外,快手内部的管理以及组织架构改革,才是关键。

从2021年10月架构调整后,快手从“职能型管理模式”彻底转型为“事业部制”,将电商、线上营销、海外、游戏等各个业务各自独立,程一笑此前负责的业务部门,也开始与商业化做更深融合。

以程一笑引进的两员大将为例,商业化负责人马宏彬和产品运营负责人王剑伟,担负了重要业绩压力,其中马宏彬主导的“三个大搞”战略(现已升级为“四个大搞”),帮助快手电商扩大规模。

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图片来源:快手公众号

王剑伟发展的短剧业务,更帮助快手实现用户流量和粘性的双重增长,财报显示,一季度快手星芒短剧上线了《长公主在上》、《万渣朝凰》等18部大片,每部累计观众超过1亿人次。

巧的是,阿里张勇、京东徐雷、拼多多陈磊等一批二代大佬上位后,几乎都是以降本增效、守住护城河为主要功绩。

如果将程一笑归类为二代大佬的话,他在守住护城河的同时,还展现出开拓性的一面。

简单概括,在公司向外的业务拓展上,快手选择了“远交近攻”的交朋友策略,比如在本地生活团购领域,与美团开展合作;在外卖和即时零售领域,与顺丰同城合作。

就在一季度财报发布后,快手于5月24日晚间在港交所发布公告,宣布与腾讯订立2022年游戏合作框架协议,合作内容包括游戏开发、授权、分销、运营领域扩展业务,以及开拓正在快速发展的电子竞技行业,发挥快手的直播优势。

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用一位资深媒体人的话来形容,就是一家成熟公司的表现,是交一些朋友,而不是所有的事情一把抓。”

其次,在快手内部业务孵化上,快手还在探索多重业态,实现多重流量变现。十分接地气的业务,看上去也比竞争对手更具可能性。

比如直播招聘平台“快招工”,就可以帮助快手老铁和蓝领工人完成职位投递,还有最近推出的快手直播卖房业务等等。

让人震惊的一个案例来自快手研究院著作的《信任经济》一书,书中记载着主播王贝乐直播卖房的案例,数据显示,2020年和2021年,王贝乐平均每年在快手上卖掉1000套房,GMV达到20亿元。

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但让人惊讶的是,王贝乐本人的粉丝量并不高,只有十万出头,这充分体现了快手信任电商的奥秘。

可以说,相比宿华时期,快手,真的大变样了。从组织架构调整,到降本裁员增效,再到内外部业务开拓和流量暴增。

快手正在程一笑的带领下走出阴霾,逆流而上!

3.监管、疫情、主播风险,重重难关仍在

即使快手财报如此出彩,我们依旧不能忽略程一笑身上的几个重担。

因为快手的三大核心业务都遇到了难题,直播遇上监管、广告大潮萎缩、电商遭遇疫情。

先说直播,5月7日,四部委联合发布了《关于规范网络直播打赏、加强未成年人保护的意见》。其中规定,网络平台应在一个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

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简单来说,原本在直播间叱咤风云的“榜一大哥”就此成为历史名词,据此前媒体报道,不少秀场主播的收入缩水90%。而作为快手营收的支柱之一,这项业务收入也会受到影响。

其次是广告大潮,从去年下半年开始,互联网广告进入增长降速期,除了宏观经济增速放缓之外,还有监管层面的逐渐趋严,比如工信部对APP开屏广告的重拳出击。以腾讯为例,一季度广告收入同比下跌18%。

而快手的广告收入还在持续上涨中,同比增长32.6%,但增速只有去年的 1/5,并且在财报电话会议中,程一笑也承认“广告收入同比增速从三月中放缓,暂时没有恢复的势头。”

最后是备受关注的电商业务,三月以来,北上广深四大一线城市接连遭遇疫情打击,并且东北地区也受长春疫情影响。

展望第二季度,我们会发现,虽然快手上的白牌和低价商品抵御经济下行的能力更强,但由于疫情封控,造成货流停摆,依旧会给快手带来较高的退货率。

今年二月,带货主播驴嫂平荣因涉嫌偷逃税款,被罚款6200.3万元;5月初,河南省消协诉辛巴燕窝案开庭。快手电商的头部主播风险还未彻底解除。

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再加上还未彻底扭转的净亏损数据,种种事件都告诉我们,快手目前还有诸多问题等待解决。

但是前文已经说清楚了,程一笑接棒后,快手的整体风格已经改变。

在宿华解决了快手的发展与资本化难题之后,程一笑需要解决的是如何让快手在用户增长的过程中,实现商业化变现。

目前快手的用户增长正处于稳步上涨期,各项业务的探索,也在进一步拓宽商业化变现的渠道。

正所谓关关难过关关过,这份“全面超出预期”的财报,已经给市场带来了极大的信心,而信心堪比黄金!即使大敌当前,我们也有理由相信快手破解难题的能力。

而现在的快手,正在经历一个大变局时代,不再是那只佛系的小绵羊,成为一头目标明确的饿狼。

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