俞敏洪地狱煎熬6个月 新东方直播一鸣惊人

电商君 2022-06-14 09:02:12
人物 2022-06-14 09:02:12 阅读 9266 评论 0

一、煎熬半年,俞敏洪直播终于火了

从0到100万粉,他们用了六个月,从100万到200万,他们只用了三天,从200万到300万,他们只用了两天。

他们,就是俞敏洪新东方直播团队。

虽然和刘畊宏的数据没法比,但翻倍的数据增长,依旧给市场带来极大震惊,因为在6月10号之前,市场上几乎没人看好俞敏洪。

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2021年11月7日,新东方创始人俞敏洪开启了自己的首次直播带货。除了卖书之外,他宣布一样重要的决定:新东方之后会转型直播带货,进入助农直播赛道。

很快,12月28号晚,俞敏洪就开始了新东方的首次助农直播,并且为旗下的直播平台“东方甄选”开始站台。当晚,他拿下了将近500万的销售额数据

随后的两个月,东方甄选直播间就作为新东方的带货主战场,开始了新的征程,数据显示,两个多月的时间里,东方甄选直播间开了26场直播,但两月累计销售额却只有454.76万元,还没比过俞敏洪首播的成绩。

现代商业,没有成效,自然挨骂,越来越多的人开始不看好老俞的新事业。巧的是,让俞敏洪开始反思的“前同事”罗永浩,却在直播电商界混的风生水起,两相比较之下,更显俞敏洪的落寞。

正所谓成大事者不拘小节,结合此前俞敏洪的人生经历,我们发现他有个显著的特点,那就是一个事情一旦开始,他就会坚持到底

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在1月10日的文章中,他就提到“现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万块钱。但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力。”

可谁也没想到,这一等,就是整整六个月的沉寂,粉丝量小、GMV数据差,新东方主播yoyo就曾直言自己是“脚底板”主播。

而老俞自己似乎也显得有些许心灰意冷,在他自己的直播间中开始专卖书籍,从今年4-5月的直播数据中可以看到,俞敏洪带货的商品类型100%都是书籍。

要坚持到什么时候才是个头啊?

谁也没有想到,一切的坚持,终于在6月10日这天爆发了,当晚,#新东方主播#话题登上微博热搜榜,成功破圈。在抖音内部也顺利冲入带货榜单前三,巧的是,就在前一天,东方甄选的粉丝数量刚破100万。

而在传遍全网的直播切片中,主播+小黑板的形式成了新东方最大的标签:上课式直播。黑板上还写着英文单词与常用短语,这种边直播边上课的方式,配合着主播优质的讲解能力,帮助新东方迎来天量热度。

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6月12日凌晨四点,在直播界功成身退的罗永浩专门发了一条微博为新东方庆祝,“新东方转型牛逼,董宇辉牛逼。”

至此,这群下岗再就业的名师终于等来了迟到的果实,俞敏洪和新东方直播终于火了。


二、上课式直播以外,俞敏洪补足短板

聊了这么多,关于新东方直播爆火的原因,却只提到了一点,那就是“上课式直播”的独特风格。

但除了这个表面因素外,新东方直播间其实在背地里做出了不少努力,通过前后对比分析我们就能发现,爆火的背后离不开“人货场”逻辑的加持。

以去年俞敏洪农产品首播为例,我们总结出了直播成绩差的几个关键因素。

第一,农产品本身就一直是老大难问题,一是,因为我国各地都能生产农产品,复杂的供给增加了质量统一的难度,增加了消费者购买的门槛;二是因为农产品附加值本身就低,利润水平并不高,带货主播赚不到大钱。

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第二,老俞还给自己增加了难度,在首场直播中选择了单价较高的农产品。以俞敏洪首秀为例,一盒15颗苹果售价128元,8斤装的稻花香大米268元,有机特质颗粒面粉960元等高价产品屡见不鲜。

第三,老俞的直播风格也是一个要点,直播间念诗、云淡风轻的态度给用户留下深刻印象,却和卖货目的发生冲突,并且面对高价产品他还自我调侃道“看到价格,我宁可饿死也不吃了。”

要知道,大哥你是来卖货的啊,不是来吐槽自家产品的。

总结下来,成绩较低的原因主要有:品类限制、选品价格、直播技巧限制。而现在再去看东方甄选的直播,我们会发现,这些短板已经得到了有效的补足。

农产品品类限制?那我们就选择全国统一标准的牛奶、牛排、日常食品,从原本的农产品扩充到以农产品为主的大食品类目。

选品价格高?那我们就调整选品策略,性价比产品、平价产品成了主流,比如前文提到的268元大米,现在换成了58元的长粒香米,优质苹果,也换成了37.9元5斤的陕西洛川苹果。

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直播技巧差?那我们就努力学习,从基本技巧和产品介绍入手,再添加自己的知识普及,形成优质而独特的“上课式直播”风格。

以撞脸“兵马俑”的董宇辉为例,8年教过50万学生的他在介绍牛排、介绍五常大米时就加入了英文介绍,被称为“直播间的一股清流。”

可以说,相比之前,现在的东方甄选已经逐渐加强了自己的短板,并且还形成了十分独特的直播风格,在人、货、场,多重逻辑加持之下,才最终打赢了这场翻身仗。

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在这个风雨飘摇,罗永浩、薇娅等大主播纷纷离开直播间的时代,新东方直播的崛起给整个直播电商都打了一剂强心针。

这标志着直播带货的时代并没有结束,就看你能不能调整姿态,然后牢牢抓住那根攀岩的绳子不松手了。


三、知识分子俞敏洪,还在战斗

和自己比,新东方可以说超神,但是和竞争对手比,现在的新东方直播间只是刚从从原先的“脚底板”爬到中腰部而已。

如果单论成交量的话,在东方甄选头顶上,还站着交个朋友直播间、彩虹夫妇、广东夫妇等头部主播。要想成为真正的头部,俞敏洪还有不少路要走。

蝉妈妈数据显示,2021年5月排名前50名的带货达人中,13位主播销售额破亿,43位主播销售额破5000万。比如广东夫妇,5月共拿下2.4亿的GMV数据。而最近爆火的东方甄选,近三十天的直播销售额为8955.94万。

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这个数据说明,在年轻网友和宝妈们为俞敏洪的爆火而激动不已时,还有更多的短视频用户分布在别的网红直播间中,而真正能打动他们的往往只有“全网最低价”。

除了这些老网红之外,近两个月来的直播间“顶流”刘畊宏,也在前段时间通过vivi姐的账号,开启了直播带货的又一次试探。

对于东方甄选和俞敏洪来说,如何维持住甚至扩大自身流量效应,是迫在眉睫的难题。

向上打供应链,将选品议价能力掌握在手中,是绝对不能忽略的一个环节。

以交个朋友直播间为例,据悉,交个朋友专门成立了一家名为“尽微”的直播供应链公司。数据显示,去年 11 月“尽微”公司在抖音的官方团长带货能力榜单中排名第一,一个月的带货GMV达到了近 10 亿。

目前俞敏洪已经开始与东方甄选进行深层次的布局了,今年5月份,东方甄选首次推出自营产品“泰国金枕头榴莲肉”,从源头把控品质,还能降低成本,掌握价格优势。

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除了自营产品之外,东方甄选也开始效仿大主播,进行IP裂变了,目前在抖音平台已经出现了东方甄选之图书、东方甄选之个护美妆、董藩甄选之文创等十几个账号。

其中,图书直播间已经积累了34.6万粉,其他直播间还在启动过程中。从这些账号的布局中,我们可以清晰的看到,俞敏洪并没有被农产品限制住,他的目标远不在此。

或许已经实现全时段、全品类和多主播参与的交个朋友直播间,是他的目标。

除了这些布局之外,就在东方甄选爆火的前两天,6月8日,俞敏洪在个人公众号提到:他正在带队搭建一个新的销售平台“新东方直播间”。据悉,将销售新东方优质的各类课程。以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

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数据显示,5月30日至6月1日,俞敏洪已经开始在直播间卖课了,总销售额超过100万元,而新东方直播间,也已经积累了240万粉丝。

世事真的很奇妙,前脚俞敏洪转型成功,后脚罗永浩宣布推出社交平台,可以说两人再一次擦肩而过。

而对于抖音平台来说,在老罗渐渐淡去的背景下,如何挖掘新的头部,成了关键,也成了新东方直播间崛起的一个契机。

未来新东方直播会走到哪一步,我们不知道。即将年满六十的俞敏洪,还在默默坚持中,或许下一个“交个朋友”,就快出现了。

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