巨头联手, 即时零售战火烧至618

电商行业 2022-06-20 09:21:44
生活服务 2022-06-20 09:21:44 阅读 7044 评论 0

即时零售的崛起

作为电商世界最不容错过的年中大考,今年的618大促狂欢仍在火热进行中。

谁能想到,在这个“你方唱罢,我登场”的热闹舞台上,向来以分秒必争为标签的即时零售,开始受到了越来越多商家与消费者的青睐。

就像是不久前,无印良品正式宣布与美团闪购合作,这是无印良品首次入驻即时零售平台。一上线,无印良品和美团趁热打铁,联合启动了第一次618活动。

截至目前,全国240家无印良品门店已经有超过9成上线美团。试运营期间,门店3公里以上的订单约占45%,单门店带来最高业绩增长近25%,下单后最快30分钟可以送达。

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作为全国十大快时尚品牌,无印良品此次加入美团闪购,也意味着即时零售的市场扩张又向前迈进了一步。

毕竟想要在拥有更多风险与情绪的零售市场中掘金,积极拥抱市场变化才是唯一的选择。

回顾中国电商过去20年的发展,历经流量运营到会员运营,再到心智运营三个阶段,相对应的经营也从粗放的流量管理,逐渐转变为洞察消费者需求的消费者运营。

其中,消费者最明显的变化是生活方式和消费行为的变化

随着消费者对时效性和便利性有了更高的需求,即时零售电商快速崛起,配送时间也逐步缩短为“小时达”,甚至是“分钟达”。愈发丰富的新消费场景,也使得消费者愿意花更长时间停留在即时零售平台。

即时零售,最早可以追溯到线上线下快速融合的2014年,京东到家、多点等新兴平台率先进场,持续深耕商超领域,同时不断向全品类拓展。两年后,盒马、叮咚、每日优鲜等生鲜电商入场,让即时到家的理念深入人心。

2018年,即时零售迎来新拐点,阿里、美团等巨头正式入场。同年,作为美团发力非外卖类的实物即时零售,美团闪购从美团生态中独立出来。2020年6月,阿里天猫超市升级为同城零售事业群,通过天猫超市、淘鲜达、盒马、饿了么等业务线展开全面布局,并成立了号称“美团1号工程”的优选事业部。

苏宁先后落地苏宁小店、零售云店、苏宁超市等,并收购大型商超——家乐福,来扩充其线下的快消版图。

2021年,京东联手达达集团,将原来的京东到家升级为“小时购”,不久之后又成立同城购业务部,探索多种到家、到店业务。今年4月,拼多多也正式加入同城零售领域,目前正在招募具备24小时同城送达能力的水果商家。

随着越来越多电商巨头入局,即时零售市场的竞争愈发激烈,在业态上势必形成新格局

巨头抢占即时零售

不难发现,如今包含线下就近配送、一小时内快速送达等新优势的即时零售市场,热度不断升温。

更别提还有源源不断赶来的美团、京东、拼多多......巨头的争相加码,战火的不断升温,或许也让这个万亿市场成了一场更加残酷的生存游戏。

今年3月底,京东全平台的年活跃购买用户数达到5.805亿之多,京东到家的净增额达到560万。目前,京东的即时零售业务已经覆盖全国近400个城市,通过与达达集团合作完成订单配送的承接,并进一步提升线下实体门店的数字化和履约能力,为用户提供更加便捷、高效的即时消费体验。

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无独有偶,美团闪购在这一季度仍保持强劲的增长势头,订单量和GTV(平台交易总额)分别同比增长了将近70%和80%,日均订单量超过390万。2021年,美团交易用户数达6.9亿人,在12月的单日订单量峰值超过630万,目前美团闪购已经覆盖2800个市县。

去年,美团闪购的销售额相当于餐饮外卖交易额的12%,预计2022年闪购业务的增速将超过餐饮外卖业务。

由此不难看出,即时零售具有巨大的市场商机,这也正是电商加速布局这一业务的原因所在

数据显示,中国即时零售市场规模预估到2024年将接近9000亿,到2026年突破万亿。

无锡数字经济研究院院长吴琦表示:“即时消费关键在于,满足消费者餐饮外卖等无法延时满足的需求”。与同城零售相比,即时零售有两个更明显的特征:一是即时消费是点对点服务,电商平台和物流配送网络高效协同,在配送中无需集中取送或中转接驳;二是消费周期更短,从下单到配送完成一般在1小时内。

即时零售包含自营和平台两种模式,其中平台模式拥有充沛的流量,具备较强的规模扩张能力,盈利能力更优。正因如此,平台模式或将成为未来发展的主要模式。

目前,即时配送已经成为配送行业的头部需求,即时消费将会成为零售业的主流。

品牌商牵手平台

正所谓,“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。嗅到商机的不仅仅是互联网平台,还有众多的品牌玩家

在无印良品之前,联合利华已经入驻美团闪购。在今年妇女节时,联合利华与美团闪购的鲜花频道合作,联动线下与鲜花产品,将消费者转化到美团闪购,这场活动使得相关产品GMV增长300%。活动成功后,双方再度展开更深度的跨生态合作。 

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与之相似的是, 华润雪花在去年就与美团闪购开展合作,组织“以无畏,敬新年”的主题活动,实现平台销量翻倍,效果十分理想。

品牌商入驻平台已是大势所趋,正如华润雪花啤酒的营销总监所说:“离消费者越近的,越需要我们高度重视且投入更多资源的,明显即时零售是符合我们这种对于商业模式的基本判断。”

品牌商拥抱即时零售平台,不仅能为自己带来一条全新的销售渠道,同时这些数字化的销售订单也蕴含着重要的经营元素和用户需求,可以反过来更全面地指导企业经营、生产,进而帮助企业构建全流程的数字化管理体系。

对于传统商超来说,还可以依托平台的履约能力持续提升用户体验,提高组织和管理的效率、降低成本。故而,品牌与平台合作是一场双赢的零售方式。

近几年,越来越多的快消品牌与即时零售达成合作,大致可以分为三个阶段:

2020年以前,各品牌开始进入即时零售平台,GMV增长是其核心目标;2020-2021年,品牌们开始尝试通过大促联动、再造场景等多元方式深度渗透;2021年至今,快消品牌与平台开始更深度的合作,加快了产品迭代的速度。

在未来,随着平台越来越成熟、品牌和商品越来越丰富,用户的消费习惯改变,也会推动即时零售参与者们进入新一轮的深度与速度的探求。

当然,是主动开拓还是跟风追随?无论以何种姿态切入市场,参与者们总要在这条火热的赛道上,找到那个适合自己的答案。

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