巨头联手， 即时零售战火烧至618

即时零售的崛起

作为电商世界最不容错过的年中大考，今年的618大促狂欢仍在火热进行中。

谁能想到，在这个“你方唱罢，我登场”的热闹舞台上，向来以分秒必争为标签的即时零售，开始受到了越来越多商家与消费者的青睐。

就像是不久前，无印良品正式宣布与美团闪购合作，这是无印良品首次入驻即时零售平台。一上线，无印良品和美团趁热打铁，联合启动了第一次618活动。

截至目前，全国240家无印良品门店已经有超过9成上线美团。试运营期间，门店3公里以上的订单约占45%，单门店带来最高业绩增长近25%，下单后最快30分钟可以送达。

作为全国十大快时尚品牌，无印良品此次加入美团闪购，也意味着即时零售的市场扩张又向前迈进了一步。

毕竟想要在拥有更多风险与情绪的零售市场中掘金，积极拥抱市场变化才是唯一的选择。

回顾中国电商过去20年的发展，历经流量运营到会员运营，再到心智运营三个阶段，相对应的经营也从粗放的流量管理，逐渐转变为洞察消费者需求的消费者运营。

其中，消费者最明显的变化是生活方式和消费行为的变化。

随着消费者对时效性和便利性有了更高的需求，即时零售电商快速崛起，配送时间也逐步缩短为“小时达”，甚至是“分钟达”。愈发丰富的新消费场景，也使得消费者愿意花更长时间停留在即时零售平台。

即时零售，最早可以追溯到线上线下快速融合的2014年，京东到家、多点等新兴平台率先进场，持续深耕商超领域，同时不断向全品类拓展。两年后，盒马、叮咚、每日优鲜等生鲜电商入场，让即时到家的理念深入人心。

2018年，即时零售迎来新拐点，阿里、美团等巨头正式入场。同年，作为美团发力非外卖类的实物即时零售，美团闪购从美团生态中独立出来。2020年6月，阿里天猫超市升级为同城零售事业群，通过天猫超市、淘鲜达、盒马、饿了么等业务线展开全面布局，并成立了号称“美团1号工程”的优选事业部。

苏宁先后落地苏宁小店、零售云店、苏宁超市等，并收购大型商超——家乐福，来扩充其线下的快消版图。

2021年，京东联手达达集团，将原来的京东到家升级为“小时购”，不久之后又成立同城购业务部，探索多种到家、到店业务。今年4月，拼多多也正式加入同城零售领域，目前正在招募具备24小时同城送达能力的水果商家。

随着越来越多电商巨头入局，即时零售市场的竞争愈发激烈，在业态上势必形成新格局。

巨头抢占即时零售

不难发现，如今包含线下就近配送、一小时内快速送达等新优势的即时零售市场，热度不断升温。

更别提还有源源不断赶来的美团、京东、拼多多......巨头的争相加码，战火的不断升温，或许也让这个万亿市场成了一场更加残酷的生存游戏。

今年3月底，京东全平台的年活跃购买用户数达到5.805亿之多，京东到家的净增额达到560万。目前，京东的即时零售业务已经覆盖全国近400个城市，通过与达达集团合作完成订单配送的承接，并进一步提升线下实体门店的数字化和履约能力，为用户提供更加便捷、高效的即时消费体验。

无独有偶，美团闪购在这一季度仍保持强劲的增长势头，订单量和GTV（平台交易总额）分别同比增长了将近70%和80%，日均订单量超过390万。2021年，美团交易用户数达6.9亿人，在12月的单日订单量峰值超过630万，目前美团闪购已经覆盖2800个市县。

去年，美团闪购的销售额相当于餐饮外卖交易额的12%，预计2022年闪购业务的增速将超过餐饮外卖业务。

由此不难看出，即时零售具有巨大的市场商机，这也正是电商加速布局这一业务的原因所在。

数据显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将接近9000亿，到2026年突破万亿。

无锡数字经济研究院院长吴琦表示：“即时消费关键在于，满足消费者餐饮外卖等无法延时满足的需求”。与同城零售相比，即时零售有两个更明显的特征：一是即时消费是点对点服务，电商平台和物流配送网络高效协同，在配送中无需集中取送或中转接驳；二是消费周期更短，从下单到配送完成一般在1小时内。

即时零售包含自营和平台两种模式，其中平台模式拥有充沛的流量，具备较强的规模扩张能力，盈利能力更优。正因如此，平台模式或将成为未来发展的主要模式。

目前，即时配送已经成为配送行业的头部需求，即时消费将会成为零售业的主流。

品牌商牵手平台

正所谓，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。嗅到商机的不仅仅是互联网平台，还有众多的品牌玩家。

在无印良品之前，联合利华已经入驻美团闪购。在今年妇女节时，联合利华与美团闪购的鲜花频道合作，联动线下与鲜花产品，将消费者转化到美团闪购，这场活动使得相关产品GMV增长300%。活动成功后，双方再度展开更深度的跨生态合作。 

与之相似的是， 华润雪花在去年就与美团闪购开展合作，组织“以无畏，敬新年”的主题活动，实现平台销量翻倍，效果十分理想。

品牌商入驻平台已是大势所趋，正如华润雪花啤酒的营销总监所说：“离消费者越近的，越需要我们高度重视且投入更多资源的，明显即时零售是符合我们这种对于商业模式的基本判断。”

品牌商拥抱即时零售平台，不仅能为自己带来一条全新的销售渠道，同时这些数字化的销售订单也蕴含着重要的经营元素和用户需求，可以反过来更全面地指导企业经营、生产，进而帮助企业构建全流程的数字化管理体系。

对于传统商超来说，还可以依托平台的履约能力持续提升用户体验，提高组织和管理的效率、降低成本。故而，品牌与平台合作是一场双赢的零售方式。

近几年，越来越多的快消品牌与即时零售达成合作，大致可以分为三个阶段：

2020年以前，各品牌开始进入即时零售平台，GMV增长是其核心目标；2020-2021年，品牌们开始尝试通过大促联动、再造场景等多元方式深度渗透；2021年至今，快消品牌与平台开始更深度的合作，加快了产品迭代的速度。

在未来，随着平台越来越成熟、品牌和商品越来越丰富，用户的消费习惯改变，也会推动即时零售参与者们进入新一轮的深度与速度的探求。

当然，是主动开拓还是跟风追随？无论以何种姿态切入市场，参与者们总要在这条火热的赛道上，找到那个适合自己的答案。

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