实力“出圈”!这个“618”银河众星做对了什么?

电商报 2022-06-20 10:15:39
行业观察 2022-06-20 10:15:39 阅读 2859 评论 0

今年“618”,直播间依旧是最热闹的地方。而直播电商,依然是大促期间引领电商行业潮流与风向的存在。

不仅是各品牌、商家稳坐在直播这趟“飞驰的列车”上,各大主播及其身后的MCN亦牟足了劲。作为全渠道数字营销提供商,银河众星以明星直播为核心,在“618”期间的呈现也是颇为精彩。比如,胡兵在抖音平台推出的新式二奢直播、《向美好出发》持续承载大家对美好生活的向往、张馨予直播周年狂欢福利不停、龙梓嘉分享东方珠宝美学“出圈”、新生代主播赵花花和柳柳正式“出道”。

明星主播“卷出新高度”

这个618银河众星不走寻常路

面对上半年最大的电商狂欢节,各大平台不约而同地调高满减额度,另加数十亿红包补贴。层层福利加码,消费者们买的更欢了,主播们也更“卷”了。

618预售期间,龙梓嘉在抖音平台推出的Ciga Long新品珠宝发布会就“出圈”了。在许多人的印象中,珠宝直播间里经常使用“杀价”套路去吸引粉丝购买廉价珠宝,但是高品质珠宝却很少见。但在这场直播中,Ciga Long新品珠宝在设计上就已经将东方美学的鲜明元素与西方古典艺术融合得恰到好处,加之龙梓嘉本人作为设计师对珠宝更深层的价值和知识分享,进一步提高了消费者对直播间的价值感和预期,而这,恰恰比全网最低价更有效、也更重要。

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高价值感的体现同样出现在明星主播胡兵的直播间。6月16日,一场以“二手奢侈品”为主角的直播在抖音上线。与寻常二奢直播不同,这场直播除了明星胡兵,还有一群人成了消费者关注的重点——涵括开单、打单、质检、养护、打包等全部专业售前服务的专业人员,应该是全网首场全流程透明的二奢直播了。HERMES,GUCCI,LV......直播间里,各式大牌包包和手表正受到消费者追捧,评论区不止有点名包包款式的,更能感受到大家对二奢的热情和抢购的紧张气氛。还有一个细节是:这场直播价值30万元以上的包包、手表,都将由胡兵本人亲自送货上门。不得不说,这种绝对的专属感瞬间就能将直播间的价值感拉满。

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事实上,“618”不仅是高客单价、高品质单品的大爆发期,囤日常消费品也成了大家心照不宣的事。今年“618”正值张馨予直播一周年,作为明星主播,她一如既往地向粉丝们分享“馨”选好物、传递温热瞬间。就连时令水果、小龙虾、牙膏、身体乳、防晒服等众多日常消费品,也在大促和直播周年双重权益的驱动下,有了更加优惠的价格。虽然价格“降温”了,但张馨予带给粉丝们的产品品质和服务却持续“升温”,进入直播间的每一个粉丝,都能在周年狂欢直播中得到更大的实惠。更有手机、张馨予亲笔签名等一众好礼回馈,让粉丝们直呼“赚到了赚到了”。

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作为银河众星推出的首档直播带货综艺,《向美好出发》直播间似乎更承载了大家对美好生活的向往和实际需求。整个“618”期间,主播们也丝毫不懈怠,每天准时上线,细心讲解产品,用专业、真诚打动消费者。与直播IP相呼应,在《向美好出发》直播间,民族特色、中国文化、生活理念似乎都能从产品、直播讲解甚至舞美打造上找到缩影。除此之外,银河众星承制的天猫官方直播间从预售首日就福利不停歇,“天猫618好物发布官”宁静的飒气登场,一度让直播间的“热浪值”拉满。

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两位新生代主播在抖音崭露头角

背后是银河众星的差异化营销

除了直播内容,人设也是直播界老生常谈的一个话题。这个“618”,一个很明显的变化是:新面孔越来越多了。在大家熟知的头部主播之外,许多新主播也在崭露头角,如何让有梦想的萌新主播被更多人看见?银河众星给出的答案是——差异化主播孵化。

刚刚结束的抖音电商首个新星主播扶持计划——「主播请就位」就是一个很好的印证。银河众星旗下主播赵花花从百名优秀主播中脱颖而出,晋级24强,主播柳柳成功闯入34强,充分展现了新生代主播的实力。从“百强新星”中脱颖而出,离不开银河众星为主播打造的人设反差。

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以赵花花为例,今年38岁的他,跟上百位明星艺人合作过、有着11年美妆护肤经验、犀利毒舌且追求极致性价比,这些颇有记忆点的标签加起来,就已经颇具独特性了。而主播柳柳是一个凭长相就能“直接出道”帅哥,但在自述中他直言自己是体育生,还是妥妥的一枚“吃货”,如此的高反差人设一下就收获了不少“铁粉”,算得上是一个“明明可以靠颜值,却偏偏要靠才华”的宝藏主播了。

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很显然,在突破“大促增长见顶”、“存量竞争”方面,高反差人设依旧是强化消费者心智、打造记忆点的优势所在。尤其是,当直播间都在卖“同一盘货”、主播都在吆喝9块9时,观众更愿意在这些具有特色和差异化内容的直播间停留,新内容、新互动无疑是成就更大直播势能、激发人们“兴趣”消费的核心。

从618大促看行业发展

直播电商下一城拼什么?

一直以来,包括618在内的“大促”狂欢,早已不单单是一场电商领域的盛典,业界将其视为透视中国消费市场变迁、产业数字化成长的重要窗口。近几年,电商直播从边缘进化到主流的购物方式,“万物皆可播”不再是一句口号,而是带动消费市场回暖的重要力量。

身处“618”大促这样一个特殊的时间节点,行业“内卷”越来越严重,纯粹依靠流量或者优惠力度的扶持,越来越难以将注意力转化为实际的购买力。要如何讲好直播电商的新故事,不妨来看看银河众星打出的策略。无论是解析品牌背后的文化价值、打造沉浸式秀场,抑或是将质检流程别具心裁地“搬”进直播间,银河众星打出的策略是将差异化内容与兴趣紧密结合,从而实现消费力的转化。

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前不久,抖音推出了“全域兴趣电商”战略,也恰恰是顺应了“眼球经济”下直播电商行业的发展思路,很显然,拼内容创新才是直播电商“兴趣”的关键。

“不要觉得抖音都是卖9.9元的福利,不打价格战,不用打击同行的话术,同样也能卖出高品质、高价值的产品。”在结束了Ciga Long新品珠宝发布会后,龙梓嘉坦言。为了做好一场二奢直播,胡兵把分拣的传送带、专业质检养护团队以及贴单快递人员都搬进直播间,到第3个小时,这场直播吸引了上百万点赞;第4个小时,攀升至抖音带货榜TOP1;整场直播结束,吸引观看人次逾260万,GPM峰值达到9000多元,客单价峰值超1600元......是的,当“低价促销”转变为“内容深耕”,直播间不仅“好逛”,拉动消费的优势也更加突显了。

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作为掌握顶级明星直播资源和泛娱乐生态体系的全渠道数字营销提供商,银河众星自成立之初的内在要求就是“让直播成为内容输出的窗口”,如今通过差异化内容孵化赵花花和柳柳等新生代主播,不仅讲好了自身的故事,也让市场迅速洞见新人主播的力量,把“流量收割”转变为“流量枢纽”,吸引潜在用户群体成为粉丝的同时,推动直播电商行业的发展更加良性。

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