把牛拉进直播间,黄圣依成抖音新晋带货女王

首席电商观察 2022-07-20 08:52:26
行业观察 2022-07-20 08:52:26 阅读 1760 评论 0

一、最会卖货的女明星

为了卖货,主播们能出什么奇招?

618促销期间,黄圣依在自己的抖音账号上连发两条《天仙配》的换装视频,用回忆杀为自己的直播造势。在直播间里,夫妻二人更是直接穿上了戏服重现《天仙配》,进行“沉浸式轻喜剧直播”

为了不让观众出戏,直播间搭在了户外,场地布置成了农村生活场景,现场的工作人员也都换上了古装。更离谱的是,在带货某牛奶品牌时,他们直接将牛牵到了直播间。

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而“入戏”过深的杨子,完全融入进董永的角色扮演,强调跟牛一起生活了很长时间。带货带到一半时,非要嚷着去骑牛,黄圣依阻止的话还没说完,他就已经开始行动,还险些被牛甩飞,惊魂未定还要笑嘻嘻回来说给大家上链接,不得不说真的十分敬业。

如此卖力的表演,让杨子黄圣依夫妇在618期间成为抖音平台带货GMV仅次于贾乃亮的明星主播,更是在 618 当天的生日会抖音直播,带货 GMV 达到 1.28 亿,12 小时蝉联抖音带货榜第一名。

短短2年时间,黄圣依就能从被商家吐槽一晚直播仅完成 10 单,到现在一晚带货GMV就能上亿,她是如何做到的呢?

点开黄圣依的抖音,整体账号风格呈现一种其乐融融的合家欢景象,而这种欢喜的合家欢情节永远不会缺少群众。更何况八卦是大多人的天性,关于黄圣依婚后生活的传闻十几年来不曾少过,人们对黄圣依的“豪门生活”充满遐想。

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在黄圣依的账号里经常出现“婆婆疼自己胜过杨子”的情节,和婆婆的趣味互动可以说是黄圣依账号里最受欢迎的内容,而和杨子的甜蜜互动、和孩子的日常生活等等也很受粉丝欢迎,。

黄圣依将这套也搬到了直播间里,在早期直播话题也多围绕杨子和自己的婆婆展开,有时候甚至全家齐上阵,孩子和婆婆也来到直播间,一家人共同直播带货。

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直播时,在直播间的杨子经常表情浮夸,情绪激烈,上演和商家讨价还价的“喊麦”式卖货情节,而黄圣依则是在旁边一脸嫌弃和无奈。这种大家常见的家庭式定位具备不过时的娱乐性,强烈的反差和熟悉的笑点对直播间路人观众的流量提升十分有效。

不过时的内容,再加上合理专业的商业团队运营后,便释放出了它最大的能量,让黄圣依带货事业蒸蒸日上,成为明星带货女王。



二、走进带货直播间的明星们

我们不难发现,如今在各大平台的带货榜上,明星主播已经成为一个非常庞大的群体。

当然,伴随着杀进直播间的网红明星越来越多,这条赛道的竞争越来越激烈。这其中能够和黄圣依一样成功杀出重围,成为行业头部的明星主播寥寥无几。

正所谓,天下熙熙,皆为利来。天下攘攘,皆为利往。

在时代因素的催化下,2020年一股直播带货的致富浪潮迎面扑来。人们惊叹于薇娅、李佳琦、辛巴直播间动辄百亿、千亿的带货成交额,在新奇带货方式与限时低价秒杀的刺激下,源源不断的消费者涌入直播间。

就在一些草根主播默默崛起的背后,从2020年开始,不少网红明星纷纷入场,玩起了直播带货。

据了解,通常来说明星直播卖货,赚的主要是坑位费+佣金提成。

在行情好的时候,腰部艺人接一场品牌直播收入普遍是 6 位数,比参加一期综艺节目录制的报酬高得多。坐在直播间里简简单单吆喝几句高额钞票就到手,巨大收益面前,不管是大明星还是小网红,在没戏拍、没歌唱的时候,都会选择把带货作为副业

尤其是618、双11等重要购物狂欢节点,走进带货直播间的明星更是络绎不绝。虽然有些像是录节目的飞行嘉宾,只是来几次捞几笔快钱,或者做做宣传。但不乏有人尝到了甜头,从此成为常驻。

这两年,选择彻底转型,以带货主播的新形象出现在大众面前的知名明星比比皆是。前有在直播间重现《天仙配》经典桥段的黄圣依,后有时隔多年再扮傻妞经典造型的舒畅。

童星出道的舒畅尝试过多种角色,有过许多经典作品,也积累了不少的观众缘。在舒畅的抖音账号里,经常会做关于曾经饰演过的经典角色的变装视频来宣传直播和吸引粉丝。同样在直播间,舒畅也经常换古装、民国装、现代装带货。

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除了搞情怀之外,舒畅的带货技巧也值得肯定的。

不论是介绍产品,还是带福利、上链接,舒畅都做得很专业。两相结合下,舒畅的带货事业也可以算是红火,在去年的直播首秀获得了4000万GMV,在线观看人数超过17万,还一度远超当时大火的张庭排在带货榜第一。

我们熟知的同样利用情怀转型卖货的明星还有郝劭文。

郝劭文小时候《旋风小子》里扮演可爱的戴墨镜的小胖一角,和释小龙的组合在当时红遍大江南北。去年6月份,郝劭文开始每周直播带货,最开始也是战绩平平,但没有放弃的他在今年1月成为一匹黑马,近一个月内销售额超过7000万,涨粉超过150万。

坦白来说,与其他带货主播相比,明星主播带货自带优势。作品傍身,光环加持,再时不时为粉丝上演一波回忆杀,内容噱头十分强大,直播间流量自然不低。

但在噱头之外,主播的根本目的在于卖货。想要让更多观众掏钱下单,光凭明星光环是远远不够的。明星试水直播,最终生意惨淡,尴尬离去的例子也有不少。

去年年底,#花51万请陈小春和网红带货仅卖5000元#的新闻冲上热搜,有商家花费51万和直播推广公司签约,对方承诺安排陈小春和网红一起带货,最终三场直播总销售额仅5000元,商家告上法庭,法院判决直播推广公司向商家返还41万元服务费。

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67岁的TVB金牌绿叶演员李国麟连续直播8个小时,带货的营业额仅得200元;沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;吴晓波直播带货860万人观看只卖出15罐奶粉;还有直播卖假酒口碑急速下滑的潘长江和嘎子哥谢孟伟……

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数不胜数的失败案例告诉我们,不是所有明星的影响力、知名度都能有效转化为购买率,而乱带货对于明星本身的形象也会带来负面影响,败坏自己的口碑。



三、“明星光环”有限,带货需要硬实力

主播们各出奇招吸引粉丝的行为,其实和路边超市搞促销吆喝着招揽大家进来购物别无二致,而能让粉丝买单的关键原因在于,你的商品更物美价廉。

有时对于直播间观众来说,当红明星主播的一句“粉丝宝宝,感谢支持”,并不如头部专业主播的一句“性价比最高”真实有效。本就低廉的价格,再加上详细的产品解读,消费者们显然更愿意买后者的账。

在明星带货常态化后,商家的选择变得更加谨慎,不再以“名气论高低”。

商家们对于高坑位费,但不是长期深耕直播带货,只是当跑个通告的明星敬而远之,更多的是选择那些沉淀下来稳定开播,具备配合度和专业性的明星主播。后者的代表人物便是这两年“明星直播天花板”的贾乃亮。

去年8月开启直播账号后,双十一期间贾乃亮个人带货额超过5亿,在今年618大促期间在带货主播中销售额排名第三名,总GMV超3.42亿,6月11日单日直播销售额达到1.29亿,成为今年618为数不多的单日破亿的带货主播。

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在接受采访时贾乃亮分析过自己卖货成功的因素,除了本身适合直播的性格外,更重要的原因在于,贾乃亮对于直播核心要素“人、货、场”的深度把控

在开设自己的个人直播账号之前,贾乃亮在直播间还是以各种说学逗唱、秀才艺卖货为主,而在自己的账号开播后,在维持直播间热闹的气氛同时,他更加专注于对产品的讲解和展示。

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每次直播,贾乃亮都要做到对每个环节心中有数,开播前进行试播,直播后再一一复盘。

开播前,贾乃亮会把产品的所有信息了解清楚,了解它的各种功能以及大家对于这个产品的反馈,以便更好地在直播中进行展示和互动。同时还会向大主播“取经”,学习别人是怎么直播的。

开播时,无论是产品的卖点展示,还是跟直播间运营配合上福利,贾乃亮都表现出了一位带货主播应该有的专业素养。

而对于明星带货,贾乃亮的认识十分清醒,“粉丝冲着你来,你就要给粉丝更好、更新奇的商品,同时也要有更好的体验和更好的售后服务,这些都是直播带货对于艺人的要求和责任。”

因此,“要让来到我直播间的朋友买到实惠有用的物品”是贾乃亮一直坚持的事情。

每一次直播贾乃亮都会严格把控选品,亲自从大量的商品中挑选一些好的产品在直播间展示,还会跟品牌方多次沟通为粉丝谋福利。

此外,贾乃亮还会深度分析粉丝画像,根据粉丝画像挑选定制化一些商品给自己的粉丝,增强与粉丝的关联。比如粉丝里妈妈比较多,贾乃亮就会推一些婴童用品、烹饪产品。

专业的主播素养让商家认可和青睐,优惠、契合的产品让粉丝信任和满意。两相作用之下,便造就了贾乃亮直播带货的成功。

而在明星带货走向专业化阶段,“明星光环”能发挥的作用已经十分有限的今天,谁更加专业,谁能给消费者更大的优惠,谁便能从激烈的竞争中脱颖而出,笑到最后。

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