75岁的老干妈直播带货,流量当道,国货品牌也难逃趋势

电商君
2022-07-26 11:11
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一、陶华碧直播带货

我们这代人,都是吃着“老干妈”长大的。

不光老干妈的味道很经典,同样让消费者印象深刻的还有包装瓶上陶华碧的肖像。老干妈早就和陶华碧牢牢绑定在了一起。

近日,有网友发现陶华碧现身直播间带货。

实际上,这位已经七十多岁高龄的创始人并没有亲自上阵,而是工作人员播放陶华碧的采访视频作为直播背景。

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虽然不是真人出镜,但是从评论区来看,老干妈吸引流量的目的却达到了。

重点不是谁在直播,重点在陶华碧出现在老干妈直播间这件事情本身,可以增加用户的停留时间。

陶华碧露脸直播间背后,老干妈的线上销售布局比起线下渠道要薄弱很多。

借着创始人陶华碧的热度,来加强线上直播的渠道布局,也是无奈之举。

从入局的时间来看,老干妈几乎错过了电商的整个红利时期。

据媒体报道,淘宝老干妈的旗舰店开店时间为2018年4月18日,京东老干妈自营旗舰店的开店时间为2018年3月15日。

贵州悟空有货电子商务有限公司作为老干妈品牌线上唯一授权商,负责老干妈线上旗舰店和直播间店铺的运营。

由一级代理商来运营,虽然节省了管理和运营成本,但是因为导向不同,相应成效也在降低。

例如,虽然通过播放陶华碧的采访视频可以提高用户的留存率,但是循环播放之下内容重复,没有更多的价值输出。

此外,直播账号内发布的内容缺乏核心规划,主题杂乱,无法体现出品牌内涵。

账号数据显示,作为国民品牌的老干妈目前在抖音仅销售出几十万单。不如人意背后,是品牌意识的缺乏,白白浪费了知名度。

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不止是老干妈,近年来,我们发现创始人进入直播间不再是新鲜事。

不同于董明珠、罗永浩等,与陶华碧一样更添了一点“无奈”意味的是娃哈哈的创始人宗庆后。

在直播首秀中,宗庆后直言:“现在年轻人搞的这些玩意我不太懂,但我也都会配合。”

曾经那个扬言电商冲击不了娃哈哈的宗庆后,终究还是主动走向了电商化转型。

浪潮下,老牌国货成为电商新兵,在创始人的保驾护航之下拥抱新的消费趋势。


二、老干妈离不开创始人

老干妈的创始人陶华碧可以说创造了一个商业奇迹。这个没上过一天学,只会写自己名字的农村妇女,白手起家创办了偌大的辣酱帝国。

凭借独特的口味和8元一瓶的价格优势,老干妈很快成为了国内辣酱行业的龙头企业,并多次把陶华碧送上富豪榜。

到了2014年,已经67岁的陶华碧退居二线。由大儿子李贵山持股49%,掌管销售,二儿子李妙行持股51%,负责生产。

接手以后,李贵山和李妙行走向了两条路,一个对外投资,一个坚持辣酱老本行。

但两位继承人都没有把企业带到一个更高的层面。反而从陶华碧退休开始,老干妈逐渐陷入了内忧外患的不利局面。

大儿子李贵山因投资亏损官司缠身,小儿子李妙行为了提高利润,把辣酱的原材料更改为成本更低的河南辣椒,导致口味发生变化。

降低的口味体验引发了消费者不满,老干妈的市场份额连年下滑。

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虽然最终陶华碧重新出山,果断换回原料,恢复口味,但是老干妈要面对的外部威胁也不容易忽视。

在陶华碧坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”的四不原则时,其他的品牌正在借助资本的力量飞速崛起。

虎邦辣酱、饭爷、海天、李锦记,甚至李子柒等网红品牌都加入了辣酱市场的竞争中。

有关报告显示,老干妈占据约20%的市场份额,远远谈不上制霸辣酱市场的地步。

有关数据显示,食辣人群中有将近一半认为目前的辣椒酱产品中还没有最好的品牌。

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(图源:中商情报网)

辣酱行业的未来,一切都还是未知数。没了“老干妈”的老干妈,正在离消费者越来越远。

另一方面,在国内二代继承人群体中,真正可以让企业更上一层楼的案例几乎没有。继承人身后,总少不了创始人在背后默默地扶持。

王守义十三香品牌比老干妈更加艰难一些。

创始人去世后,二代继承人多元化转型失败,三代继承人王太白能不能撑起王守义十三香集团更成了一个未知数。

除此之外,二代继承人中碧桂园杨惠妍、娃哈哈宗馥莉、新希望刘畅等,也没有做到完全独立,创始人或多或少都还在其掌舵之路上发挥作用。

老字号企业能不能走出危机,关键还是要看接班人。


三、老国货品牌走到岔路口

接班人上任不仅是掌舵人的变更,还是新旧理念的交替。新的理念能不能和企业融合,进而被市场接受,是考核一个继承人是否合格的标准。

现在老干妈正处在新旧交接的阵痛期,原料更换、口碑下滑、产品涨价等,都是老干妈阶段性调整的表现。

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现在还可以依靠陶华碧,但老一辈的人总有彻底退去的那一天。“双李”能够带领老干妈完成新时代转型吗?

之前有说法称老干妈不打广告,其实不是不打广告,而是传统媒介那一套已经不顶用了。

老干妈的困境只是老国货品牌的一个小小缩影。

例如,因为捐款5000万元爆火的鸿星尔克直播间,在一年后数据出现断崖式下滑,鸿星尔克正在想办法与新的营销方式融合。

老干妈也在求变,并且在继承人身上看到了老干妈更多的可能性。

2018年9月,老干妈推出的一款联名时尚卫衣登上春夏纽约时尚周,带动老干妈淘宝旗舰店营业额增长240%。

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2020年,腾讯和老干妈的一场广告纠纷,最后被证实有人冒充老干妈诈骗,但是却意外让老干妈火了一把。

凡此总总,纵观老干妈近年来的出圈案例,没有一件是在传统渠道的推动下实现的。

哪怕老干妈在线下传统渠道占据绝对的优势,短时间内新品牌们无法超越,但谁知道以后会怎样呢?

陶华碧曾表示“我按照我的知识来办事”,但是市场环境已经容不得老干妈们再这样固执了。

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