生鲜电商加速洗牌，最大黑马已经出现

打败永辉、盒马，朴朴成为生鲜电商黑马

生鲜零售行业向来人头攒动。

前有“老三团”、每日优鲜、叮咚买菜等初创头部生鲜电商，后有京东、美团、拼多多等巨头涌入。

而在众多头部玩家的夹缝中，冒出头的是朴朴。

在这一赛道上，朴朴显得非常低调，默默无闻，但却一鸣惊人。

凭借“纯线上运营+前置仓配送”的模式，在永辉超市总部的地盘——福州，朴朴直接碾压永辉、逼退盒马，成了生鲜霸主。不仅如此，成立仅仅6年，朴朴已经实现150亿元的营收。

而且，它还在街头打出了特色，在美团黄、饿了么蓝、京东红之外，“朴朴绿”成了奔走于广深街头的新势力。

在劲敌林立的背景下，朴朴崛起如此之快，还得从其定位及模式讲起。

朴朴最大的优势，就在于性价比和配送速度。

论性价比，朴朴的商品价格普遍不高，与永辉、盒马相比，其优惠力度堪称“生鲜界的瑞幸”；论配送速度，朴朴的slogan是“30分钟快送超市”，下单半个小时左右就可以送达，胜过沃尔玛和京东到家。

不仅如此，朴朴超市坚持全品类运营，其SKU多达3500个，是目前业内最多的。除了生鲜外，用户还可以买到美妆、母婴、鲜花、文具等。

在“SKU+性价比+半小时达”的一套组合拳下，朴朴成功打动用户，找到了赛道的破局点，故而得以迅速崛起。

而另一方面，虽说朴朴只做线上生意，但其在线下的宣发推广上也是下足了功夫。

在地铁电梯、公交站台、写字楼公屏等地方，朴朴的绿色广告牌铺天盖地、无孔不入。

尤其生鲜是贴近生活的行业，线下的广告转化率通常更高，朴朴在人流量最大的地方打广告，简单粗暴却有效。

不仅如此，相较于线上高昂的获客成本，朴朴的线下获客办法非常朴素，通过自建地推铁骑，为各类消费群体送上来自朴朴的“关怀”。

为了让年轻顾客注册下单，绿泱泱的地推大军掐着饭点和下班时间守在写字楼下面，只要注册并完成下单，就送一个多肉小盆栽或小水果。还有的蹲守在小区或居民楼附近，給下班回家的打工人送洗衣液、抽纸等等。

凶猛地推加上爆炸式宣传，为朴朴拉到了一大批的用户。数据显示，截至2021年7月，朴朴APP的下载注册用户达1.7亿。

当然，拉用户只是第一步，能否吸引他们继续下单更重要。对此，朴朴APP给与了极大的优惠补贴，新人下单能以0.99元购买到原价20元的商品，还派发188元的优惠券。

在高爆光量和超常规的优惠力度下，用户扎堆于朴朴也不奇怪。

供应链+配送效率，助力朴朴走向聚光灯

零售业有句老话：起势靠流量，生死靠供应链。

生鲜电商的角逐实质是深耕供应链下的商品竞争，而非价格战。

为了能在竞争激烈的生鲜行业谋得一寸生存之地，朴朴免去了供应商的进场费，也不要求供应商承担商品滞销的退换货责任，只收取3%-5%的物流服务费。

不仅如此，朴朴还规定，平台内的单一品类如果确定了供应商，就不会再让其他供应商加入，免去了商家的价格战之忧。

供应商入驻朴朴后，可以专心做好产品的同时，也能降低成本。因此，朴朴拿到的商品保价，往往比市面低30%左右，这也给了朴朴低价竞争的底气。

而聪明如叮咚买菜，更是直接免去了供应商，做起产地直采，其85%以上的SKU来源产地自采，提高采购效率的同时，减低采购成本。

目前，生鲜电商的模式大致有四种：以每日优鲜和叮咚买菜代表的前置仓模式、以盒马为代表的店仓结合模式、以京东到家和淘鲜达为代表的商超到家模式、以兴盛优选等为代表的社区团购模式。

对比之下，前置仓的核心优势就在于配送效率上。而朴朴之所以能实现30分钟的配送速度，除了效率的优化，还离不开其采用的前置仓模式。

朴朴的前置仓共建有300多个前置仓，基本选择在居民区附近，并保证每个仓可以覆盖到周边1.5公里的配送范围，其覆盖密度远远高于其他同类平台。

不过，生鲜平台的竞争激烈，尽管朴朴在配送效率和前置仓覆盖上占有一定的优势，但想要长久维持下去，需要高昂的管理成本及人工成本。

加之京东、永辉超市、苏宁等大型商超纷纷试水前置仓，生鲜平台陷入了第二轮混战。

生鲜电商身处险境

朴朴加大布局前置仓的力度之际，生鲜巨头每日优选和叮咚买菜却相继传出“撤城”的消息。

今年6月底，每日优鲜在3天内关闭了9个城市的业务，仅剩下北京、上海、天津、廊坊这四个城市的站点，其中廊坊更是只剩一个前置仓。

要知道的是，2019年顶峰时期的每日优鲜进入了全国20个城市，前置仓超过1500个，现在每日优鲜的前置仓数量只有625个，不到高峰时期的一半。

无独有偶，叮咚买菜也停止了天津、廊坊、宣城等十多个城市的相关服务，目前可查到的运营城市只有28个。

每日优鲜和叮咚买菜抛弃二三线城市，将业务聚焦于北上广深等超一线及其他一线城市。除了降本增效的需求外，更重要的原因在于前置仓模式无法复制到低线城市及下沉市场。

在低线市场，用户对价格的敏感度更高，价格越高，就越没有吸引力。加之低线市场的消费者往往更习惯去菜市场，前置仓模式在低线地区很难生存，更难以盈利。

以“前置仓模式”的开创者每日优鲜为例，尽管其一度宣称在北京趋于实现盈利，但整个公司一直处于大规模亏损中。

2018～2020年，每日优鲜净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元与16.5亿元。2021年，公司的净亏损更是高达37亿元。

（图源：不二研究）

作为第一批生鲜电商玩家，每日优鲜和叮咚是少有的“幸存者”，同时期的大部分生鲜电商企业已经被淘汰了，甚至沦落到查无此家的境地。

曾经的“老三团”之一的十荟团，前后完成7轮融资，金额超过10亿美元，可谓风光一时。

但当巨头与资本集聚，补贴、烧钱、抢人、抢地盘等大战拉开，互联网领域上演的戏码延伸到了生鲜电商。但烧钱换规模的打法并没有在这里生效，反而将它们拉下深渊。

十荟团创始人兼CEO陈郢曾承认，“因为此前的补贴战等扰动，公司呈现出不健康的发展状态”。最终，十荟团开始关停合并，直到放弃。

在此之前，还有当时的生鲜电商独角兽“呆萝卜”、易果生鲜等，都先后宣布破产重组，从而在大众的视野里消失。

无数的前车之鉴，似乎都证实了补贴战并不适用于生鲜电商。

对于朴朴来说，尽管取得了阶段性的胜利，但能否将这一趋势延续到底，还需时间的考验。