绕开美团腹地,小红书闯入旅游市场

电商头条 2022-08-01 09:10:09
生活服务 2022-08-01 09:10:09 阅读 14050 评论 0

1.成立新公司,小红书看上旅游市场

还记得小红书的创始人瞿芳曾说过:“小红书不是电商,而是一个游乐场”。如今看来,小红书真的要成“游乐场”了。

近日,一家名为“璞真乡里(上海)旅游文化有限公司”的企业成立,由小红书科技有限公司100%持股。该公司的主营业务为酒店管理、票务代理、会展服务、露营地服务、游览景区管理等等,同时也包含“游乐园服务”和“小型设施娱乐活动”。

而天眼查数据显示,6月下旬小红书就已申请注册了多个“小红书文旅”“REDVILLAGE”“小红书露营地”“REDCAMP”“小红书营地”等商标,目前都处于“等待实质审查”阶段。

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(截自天眼查)

自疫情以来,短途旅行和周边露营已成为潮流。作为资深的种草平台,小红书的推波助澜更是功不可没。如今小红书亲自下场,似乎是想从露营切入到旅游市场之中

7月27日,小红书开启了一项“夏日露营企划”。不同于以往鼓励用户在话题下方种草的模式,此次企划页面的参与者都是各露营地官方。且最为关键的一点是,这项企划主要还是为了给小红书新推出的“露营券”做推广。

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(截自小红书)

由于是首期试验,此次小红书只精选了十处来自全国各地的营地。用户看中合适的营地和优惠以后,可以下单并填好姓名和联系方式。成功付款后可随时跟营地预约具体到店时间。这种模式跟美团的团购券十分接近,同样提供“未使用随时退”和“逾期自动退”功能

很长一段时间以来,由于小红书的“种草”模式跟本地生活业务关系密切,很多业内人士都认为它会向美团的主营业务拓展边界。但是小红书的商业化进程一直显得很谨慎,最接近本地生活业务的就是和各大民宿平台的合作,而餐饮业务则是未有涉及。

小红书如今大张旗鼓地试水旅游业务,似乎就是在告诉外界:它还是只想做一个提供娱乐的“游乐场”,所以它的对手不是美团,而是携程们。

2.种草+预订+电商,小红书完成业务闭环

从2020年开始,小红书和“小猪短租”平台合作,首批就入驻了300多个商家。在接通了“订单来了”民宿公寓管理系统以后,选择以小红书为营销渠道的商家也越来越多。

此后小红书又跟“木鸟民宿”“大乐之野”等平台达成合作,这些平台的商家可以将小程序链接贴到推广笔记的图片上,用户点击跳转后就可以进行预约。

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(截自小红书)

但对于小红书来说,仅仅收取这些民宿平台和商家的服务费,显然也是杯水车薪。恰逢疫情之后的“露营热”,让小红书找到了最合适自己的发展方向。

艾媒咨询的数据显示,2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元,复合增长率13.9%。疫情基本控制后,2021年露营营地市场规模快速增长,增长率达78.0%,市场规模达299.0亿元。预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

随着露营市场快速增长的,还有小红书上的露营笔记。数据显示,今年4月小红书上与露营相关的笔记同比去年增加了997%。因而小红书亲自下场做露营也显得是顺其自然。

由于小红书总部位于上海,所以一开始的试点就将目光放在了江浙地区。今年首届长三角露营大会上,小红书在安吉县小杭坑露营地推出首个线下营地,此次的“夏日露营企划”也合作“51Camp”共同推荐了安吉野欢原营地。

而从天眼查的资料还能看到,小红书通过“璞真乡里(上海)旅游文化有限公司”间接100%持股了一家“璞真乡里(安吉)旅游文化有限公司”。可见小红书已经将安吉作为了自己发展旅游业务的主阵地,未来很有可能要依此建立自己的“游乐场”。

今年上半年,小红书还上线了自营店铺“小绿洲”,主要出售露营用具和其他户外用品。小到锅碗瓢盆,大到帐篷、烧烤架,“小绿洲”提供的露营用具一应俱全。

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(截自小红书)

如果说之前合作第三方平台还容易造成流量外溢的话,随着小红书正式成立旅游公司并亲自下场做营地,未来小红书的露营业务将真正完成闭环:接受种草——预订营地——购买用具——线下体验——平台种草。每一步都牢牢掌控在了小红书自己手里。

其实往OTA(在线旅行社)方向发展的小红书跟旅游内容攻略平台“马蜂窝”倒是很相似,只不过小红书看到了马蜂窝业务模式的弊端:马蜂窝的联合创始人吕刚曾在采访中提到,其营收以广告为主,占据近50%,另外一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售。

太过依赖广告收入是内容社区的通病,小红书也一直为此苦恼。如今进军旅游业务,本就是想丰富营收层次,小红书显然不能走上马蜂窝的老路。因而小红书才会如此卖力地布局线下,想做出一个真正的上游供应链企业。

3.头部平台控制资源,旅游行业难有新玩家

“民宿”+“露营”,这是小红书旅游业务目前所显露出来的部分。但旅游当然不能只有“住”,还需要“行”。从“璞真乡里”的经营范围来看,未来景区门票代理、会展服务等也会是小红书旅游业务的一部分。

相比民宿和露营,景区和会展的体量要更大,想要整合资源并不是件容易的事。就像高端酒店的资源一般都掌握在携程这些资深OTA平台手里,小红书也只能在民宿和露营这里有着一席之地。

近几年,各大OTA平台纷纷发力新业务。比如携程推出“星球号”内容社区、飞猪为商家提供直播服务等等。相比于它们,小红书没有那么强的流量焦虑,但“巧妇难为无米之炊”,空有流量没有资源也同样是个问题。

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(截自携程)

而且即使对民宿和露营有了初步的整合,但这两者都缺乏标准化体系,想掌控并不是件容易的事。小红书的“滤镜”屡遭诟病,用户选择民宿和露营本就是出于对环境的兴趣,如果“照骗”现象太过严重,很容易对平台信誉产生负面影响。

此外,做旅游本就是个高成本的业务,小红书的用户人群又相对局限。据统计,小红书的用户中72%为90后,生活在一二线城市的居多,且女性用户超七成。尽管小红书最新透露的月活人数已经达到了2亿,但用户画像的差异性明显不足。只服务于单一人群的旅游业务,后期想要拓展也会遇到很大的困难。

看上去,小红书在旅游业务的构想上已经达成了交易闭环。但唯一的漏洞是,如何保证用户在“线下体验”过后能回来“平台种草”?这一环节的完成率,直接决定了这条路是否可行。仅是擅长营销还不够,想做好旅游业,小红书的服务质量也得跟得上。

至少就目前看来,小红书的“游乐场”里,蜂拥而至的客人们只能席地而坐,面面相觑。

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