2个月助力超50万商家冷启,快手电商新流量造风

电商报 2022-08-05 14:48:14
行业观察 2022-08-05 14:48:14 阅读 2677 评论 0

8月4日,以“新需求、新供给、新流量”为主题的“2022造风者:快手电商服务商大会”在杭州举办。这次大会上,针对商家如何快速实现冷启这一焦点话题,快手电商发布了《快手电商商家冷启运营方法论》;大会披露,今年5月至7月的这两个月内,快手电商已经助力超50万商家获得冷启流量扶持。

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快手高级副总裁、快手电商负责人笑古在大会演讲中表示:要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长,这是快手电商的最新流量策略和经营逻辑。

在笑古看来,新商家入驻快手后有一条实现冷启动的新路径,就是先从公域的发现页引入更多的自然流量,引导消费者完成他们在店铺的首次消费;随着用户对商家关注的增多,商家就可以在快手电商建立起自己的私域流量池,从而在关注页获得更多后续的免费流量和持续复购,形成双轮并进的持续稳定增长模式。

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(快手高级副总裁、快手电商负责人笑古对快手电商的新流量策略和新经营逻辑做解读)

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新流量造风!

“造风者计划2.0”助力新商家快速完成冷启

事实上,笑古分享的,正是快手“信任电商”的底层流量逻辑。而且,这一逻辑已经在实践中得到验证。

“千库茶源”,是一家做线下茶叶销售起家的小型茶叶加工厂,也是今年才刚刚入局快手电商的新手商家。“千库茶源”负责人朱义朋介绍,今年2月他们刚刚在快手开店时,因为人设不清晰,同时对快手直播的规则也不了解,当时他们就是一个电商小白。所以那一段时间,“千库茶源”的直播间一直没什么人气,对未来的前景也比较悲观。

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在和服务商“中鑫传媒”合作后,经过充分的市场调研,“千库茶源”很快就结合茶叶行业特色,通过短视频内容提升品牌在粉丝中的曝光量,打造出品牌轻量化人设,并且确定了专业茶文化内容输出的方向,帮助商家提升涨粉以及精准获取流量的能力。阶段运营策略上,起步阶段,通过输出高频率、高质量的短视频内容及直播,公域获取流量后引入私域,双轮并行之下实现迅速涨粉,顺利实现单场10万成交;第二个阶段,实现10万成交后,则更加注重私域运营,转化效率也得到提升;经过前期调整,品牌接下来开始尝试大场营销,通过打造品牌自己的营销节日扩大品牌影响力,并通过改善现有的供应链体系,通过做云仓服务提升物流速度,让用户获得更好的体验。作为一个新号,千库茶源从0到1,通过冷启运营,主播在短短的3个月实现50万粉丝的跃迁,3月至今GMV总计230万+ 。对于很多刚从线下转到快手电商的商家而言,千库茶源非常具有代表性,它的冷启经验也是非常值得借鉴。

和千库茶源一样,“若衣轻奢定制”也是一家今年6月才入局快手的新商家。

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“若衣轻奢定制”的账号负责人帆铭此前有过多年的平台电商运营经验,后来看到快手消费人群和自身产品有很高的契合度,开始尝试着在快手拍摄短视频为产品带货。今年“快手616实在购物节”期间,“若衣轻奢定制”第一天发布的视频就带来了近5000元的销售额,可谓始料未及;而在接下来的两三天里,店铺的销量还一直保持着稳定,而随着接下来账号一条短视频播放冲突100万播放,前来询问和下单“同款产品”的用户大大增加。在专业服务商“快粉”的建议下,“若衣轻奢定制”决定趁热打铁,通过直播带货进行变现,单场直播带货成绩很快突破了10万以上。如今,公司账号的月GMV已经稳定300万左右。展望未来,“快粉”联合创始人王磊表示:“火速开播的同时也要注重涨粉,若衣轻奢现在每天能涨粉1500个以上,后续可以扩展品类和加强营销大场,预计今年第四季度就能做到月GMV 1000万。”

事实上,“千库茶源”、“若衣轻奢定制”等商家的冷启经历在快手电商并非孤例。最近一段时间以来,不少商家都在服务商的帮助下摸索出适合自身的冷启运营方法。比如说,原先是舞蹈老师的大王老师,投入快手直播后,很快就结合内容主播短视频里自身的人设、属性选品,拍摄种草预热视频,第二场直播单场就突破GMV 100万;知名品牌蕉下今年2月份重启快手账号,到6月份的时候GMV破600万,品牌实现了高速增长……

万丈高楼平地起,做人哪能只靠自己。为了帮助“千库茶源”、“若衣轻奢定制”等商家从一开始就能获得确定的流量实现冷启,快手电商也从平台的角度进行了全力扶持:今年5月,快手电商在“引力大会2022”上发布了“青云计划”,主播和品牌等不同经营类型的商家都可以通过该计划获得专属冷启流量扶持;今年6月,“青云计划”再度升级,宣布在今年第三季度结束之前,快手电商每天将拿出8亿公域流量,定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启成长。

快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉在这次大会上介绍,一些内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家,将更有机会进入冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素给予商家不同的冷启流量曝光。

除了提供给商家专属流量扶持,针对商家在冷启阶段面临的冷启周期长、定位不精准、投放回报低差等诸多现实的问题,快手电商还推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营支持、教育课程体系等全体系商家扶持。

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数据显示,自今年5月快手电商推出青云计划以来,已有超过50万商家获得冷启流量扶持。为了助力更多商家度过冷启阶段,这次的“2022造风者:快手电商服务商大会”,快手电商还发布了《商家冷启运营方法论》,从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场等五个方面指导商家如何提升公私域经营能力,并且针对处在不同发展阶段的冷启商家打造了专属能力模型,助力更多商家快速冷启,获得生意新增量。

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本次大会上,快手电商还重磅推出了 “造风者计划2.0”:一方面,通过“青云计划”持续为商家带来确定性冷启专属流量,助力商家实现从0到1的跨越;另一方面,通过产品、数据、亿级现金、投资等多种方式促进电商服务能力的全面提升。

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依托《商家冷启运营方法论》,以及快手电商提供的一系列资源扶持,未来,更多优秀的品牌和商家也会更快的融入到快手电商的信任生态,通过打造丰富的内容和高性价比商品,快速度过冷启阶段,进入新市井电商发展的快车道。

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升级服务商五力模型,

新流量、新供给带来商家生意新增长

至此,快手电商的冷启路径已经清晰可见:通过公私域流量循环驱动的新流量策略,引入更多新的商家和商品供给,满足消费者更加多元化的消费需求。

而要实现更多的商家和商品供给进入快手电商,作为“专业人”的电商服务商就显得尤其重要。

在快手,一方面,快手电商业务的快速增长。

快手2022年第一季度财报数据显示,第一季度,快手电商DAU同比增长17%达3.46亿,创下历史新高,同时快手电商GMV同比增长47.7%达1751亿元。2021年,全年活跃买家数超过2.1亿。而根据今年2月QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告 》,从用户使用总时长看,快手位列第三。显然,无论从用户规模还是GMV规模来看,快手都是商家必选的经营阵地。越来越多的商家进入快手谋求发展,正在形成快手电商的“新供给”。

另一方面,快手电商服务商的规模也不断扩大。

快手电商服务商是指与快手电商完成签约的具备丰富电商运营经验且能够根据快手要求为电商商家提供电商综合运营服务的公司。服务商需具备专业的电商运营能力,包含但不限于帮助商家入驻,进行主播孵化以及提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等。

近年年,随着短视频、直播的崛起,线上商品销售模式发生了重要变化。品牌电商服务内容也已经从单一的店铺运营、基础功能服务,扩展到全链路、全流程的数字化服务,仅靠品牌的单打独斗很难完成,并由此带动了电商服务商的发展。

数据显示,过去一年,快手电商服务商所服务的月GMV首次破50万商家,冷启时间平均缩短20%。他们服务的品牌自播GMV增长30倍,被服务的冷启中小商家较未被服务的GMV增速高出 35%。

高速增长数据的背后,见证了快手电商服务商服务能力的升级。

今年5月的快手电商引力大会上,快手在业务战略层面升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”,这些“大搞”中,服务商的身影也被推到了战略高度,这说明,服务商这一环节的作用已经开始显现。

正如李丛杉所说的,服务商需要聚焦三个关键点:持续聚焦商家成长跃迁、聚焦产业带升级的快品牌孵化、聚焦传统品牌的品牌赋能。通过服务商这一专业化群体,持续为不同的商家提供专业化、系统化、精细化的服务,打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径 。

而为了提升服务商能力,快手电商一方面将 “五力模型”升级到“11模块”,通过更细分的评估维度提升服务商的精细化运营能力;另一方面也从组织能力和服务的标准化等方面,对快手电商服务商的能力提出升级要求,打造服务商行业新标准。

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以河北“中商云搜”为例,这是快手电商营销平台“磁力金牛”的第一批代理商,2018年就已经布局快手电商。在助力快手商家通过磁力金牛获得流量的过程中,“中商云搜”发现,很多商家的表面需求是想提高投入产出比(ROI),但更迫切的需求是实现拉新、留存、复购全闭环链路,从而获得更持续的良性盈利。所以,在原有能力模型中的流量营销能力、供应链能力之外,中商云搜还有意识地补上了此前相对较弱的直播运营能力、主播孵化能力和服务履约能力等方面。如今,该服务商的规模也从之前的几十人发展到现在的近500人,成长为快手电商的战略服务商,服务的商家数量超过了1万家。

根据不同商家在成长时的不同痛点和需求,中商云搜将商家大致分为冷启、尾部、腰部、肩部和头部不同层级,分别提供差异化服务。据了解,目前中商云搜有近40名快手电商认证的操盘手为商家提供全链路服务。2022年上半年,共计操盘552场,整体服务商家超过2000家,其中352家实现了GMV跃迁。“成为快手电商的服务商后,我们的组织能力发生了巨大改变,和主播、商家的粘性不断增强,在助力更多商家突破历史峰值的过程中也提升了我们自己的社会价值。”中商云搜CEO李松表示。

方向对了,才能开辟更大的可能。通过“造风者计划2.0”助力新商家快速完成冷启,实现新流量造风;同时通过升级服务商五力模型,带来更多商家生意新增长,快手电商的生态也会越来越完善。

正如李丛杉所说的:通过“造风者计划2.0”,让快手电商服务商源源不断地孵化出、服务好符合“实在人、实在货、实在价”价值方向的商家,为消费者创造价值,让商家和服务商都能做到自循环和自造血,才是一个健康、有序的发展生态。

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