告别薇娅李佳琦的直播间,24小时无休带货模式爆火

电商行业 2022-08-05 17:19:04
行业观察 2022-08-05 17:19:04 阅读 2521 评论 0

1直播间开启超长待机模式

“时间就是金钱,效率就是生命。”

“超长待机”向来是手机的主打功能,如今这一概念也沿用到了直播间

2021年9月,“交个朋友”宣布7*24小时直播制——团队将之称为“日不落直播间”。这也是业内第一个挑战7*24小时直播制的公司。

而在交个朋友之后,一夜爆火的新东方直播间也采用了直播拉锯战的打法。每天早上6点45分准时开播,一直到凌晨1点,比我们起得早、睡得晚,就差把后半夜的时间全部覆盖。

就在上个月,薇娅原助播团队推出了“下午欢乐场”——蜜蜂欢乐社,开播时间定在了每天12点-18点,填补了蜜蜂惊喜社的晚场之前的空档时间。

现在,蜜蜂欢乐社和惊喜社的开播时长加起来,相当于从每天中午12点至第二天凌晨2点,接近14个小时。

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除了直播时间不断被拉长,在货品的选择上,直播间的商品开始出现更多重复性的

以东方甄选为例,每场直播通常上架120-150款商品,在将近18个小时内进行多次介绍。相比去年双11,李佳琦的12小时直播中,上架了439个商品,东方甄选缩小了选品的宽度,增加了单个商品的曝光度。

同样的策略也出现在 “交个朋友”直播间,直播过程中,主播们会不定期将之前热卖的商品进行返场直播,加深用户印象。

不难发现,趋于24小时全天在线的带货直播间正在向自助购物靠拢,直播间的限时抢购逐渐减少,且用户也不再如以往一样,需要准时蹲守在直播间抢货,而是可以随时进入直播购买

另外,超长待机的直播方式不可能只靠一个主播完成,而通常是由几个主播组成直播团队,轮流上场。这也带来一个问题:直播销售情况更容易受到单个主播的影响。

因为不同主播的人气值往往是有差别的,同一个商品由不同的主播售卖,销量自然也就不一样

就拿东方甄选来说,现在最受欢迎的主播还是董宇辉,几乎每场直播中,董宇辉上播的时候就会飙升,正如他自己所说:“每当到了交接班的时候,直播间的人数会蹭蹭往上涨。比如本来三十万,快到我播的时候会涨到四十万。”

以抖音粉丝量为参考,董宇辉的个人账号已有752.0w粉丝,而顿顿、石明、YOYO的粉丝量分别为175.1w、67.8w、60.1w,主播之间的关注度存在明显的分层。

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尽管现在董宇辉会刻意晚点上播,将自己的流量让渡給其他主播,但在这个交接过程中,也会消耗掉一部分等待董宇辉上场的粉丝的耐心,且其他主播能否承接这部分流量还需要时间考验。


虚拟主播,填补直播空档

尽管超长待机直播采用的是轮班制,但每个人的时间和精力都是有限的,大环境下,直播间想要实现24小时无休的难度并不小。

有问题就会有对策,虚拟主播便应运而生

7月份的2022百度世界大会上,百度发布了“百度智能云曦灵数字人直播带货平台”,其中,最大的亮点便是可以24小时全天候直播的“超写实数字人”

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在此之前,腾讯、网易、B站、字节跳动等互联网巨头,都纷纷入局虚拟数字行业,并产出了柳夜熙、李未可等一众虚拟主播。

淘宝、天猫等平台上的美妆店铺中,也打造了虚拟导购员来为消费者个性化推荐适合的口红。

今年618期间,有超过30多家品牌选择用虚拟主播进行活动营销以及直播运营,包括完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子等品牌都引入虚拟主播为品牌带货,以便在深夜时替代真人主播。

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虚拟主播往往具有漂亮的外形、很强的表现力,意味着用户将有更好的体验和更长的停留时长,在帮助商家提高闲时流量、延长直播时长上发挥着巨大的作用

然而,正如其他新起的行业一样,虚拟直播刚刚起步,还存在着很多的障碍

一方面,从长期来看,虚拟主播的成本低于真人主播,但目前的转化效果远不如真人主播

很多虚拟主播带货时只是机械地读产品卖点,神情动作有限,对于观众的提问和诉求,无法做出灵活且有针对性地回复,并不能良好地引导用户下单。

另一方面,如果直播中想要有更好地表现,可以采用“中之人”的真人驱动类,即通过动作捕捉技术驱动,将真人动作同步到虚拟人物身上,从而达到实时互动的效果。

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但其价格昂贵,且需要更高的人力、技术成本,商家倒不如直接使用真人主播。

当然,不可否认的是,在元宇宙兴起的当下,虚拟主播已经成为一大趋势

从外形到交互能力,再到使用成本,国内的头部玩家正在推动虚拟主播的迭代升级。随着技术的不断进步,一步步攻克难关,虚拟主播在直播电商的应用将会出现更大的想象空间。


建立直播间矩阵,已成大趋势

一天24小时,每个时间段都有流量,也就是分分钟都有商机。

无论是建立直播团队,还是使用虚拟主播带货,本质上都是想要以时间换取收益

并且,曾经的“直播四大天王”相继退出直播间,造成行业震荡的同时,也引起了商家和MCN机构对于头部主播效应的担忧。

如何在直播电商平台进行精细化运营,降低主播带来的风险,实现可持续的增长?这是任何一个做直播电商的商家、MCN都无法回避的核心问题

对于平台来说,通过扶持中腰部主播,削弱头部主播的绝对影响力,来丰富直播生态、获得新的发展机会。

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而对于话语权更小的MCN,同样需要扶持旗下的中小主播,建立自己的直播矩阵,尽可能避免头部主播独大的情况,实现持续的增长。

目前,快手、抖音这两大直播电商平台中,已经出现了“人、货、场的矩阵模型”

其中,根据不同的主播人设、特点来设计不同的直播间,就建立起了以“人”为核心的直播间矩阵

比如,知名MCN机构“遥望网络”就在快手和抖音建立了达人、明星两大类型的主播矩阵,许多主播会在直播间销售相同的品类和商品。

而罗永浩背后的MCN“交个朋友”选择的是从“货”的维度建立直播间,根据商品品类创建了对应的酒水食品、运动户外、生活家居、美妆护肤等等。

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“场”的直播间矩阵,更常见于拥有实体店的品牌商家,不同地区、不同类型、不同的装修风格都可以建立对应的直播间,形成矩阵。

通过打造直播间矩阵,品牌商家和MCN机构能够最大程度地降低单个主播、直播间带来的风险以及流量损耗,并且分门别类的直播间可以吸引不同的目标用户群体进入,提高商品转化率,实现持续的销售增长

对于整个行业来说,不断精细化的直播间改善了商品扎堆、杂乱的局面,也强化了供应链差异化优势,带动行业从广度向深度发展。

随着直播带货不再新奇,互联网进入“留量”时代,24小时超长待机被视作直播间的一条出路,但不能仅仅依靠拉长时间来换取收益,揣摩消费者的喜好、打磨直播风格是关键。

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