三年内,黄光裕要让国美重回巅峰

电商头条 2022-08-23 09:07:02
零售 2022-08-23 09:07:02 阅读 7581 评论 0

1.黄光裕又要了三年时间

黄光裕坦然承认失败后,国美慢下了脚步。

8月22日一早,国美零售终于在港交所复牌。股价一度上涨3%,随后又在两分钟内暴跌13%。剧烈波动的股价,更是触发了市调机制进入冷静期。

之所以会出现如此景象,主要是出于两个原因。

一是在8月19日晚,国美官微发布了黄光裕的《致国美朋友们的一封信》。

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(截自国美官方微博)

信中,黄光裕承认了先前“18个月让国美恢复原有市场地位”过于不切实际。并表示会坦然接受外界的质疑和批评,“将积极听取、认真检讨、持续校正战略和实施路径,少走弯路”。

对于未来,国美决定聚焦主业,将非关联或亏损业务从上市公司中予以剥离、出售或停止发展。并重新设立“1+1+1”的三年战略发展目标:在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

相比18个月的目标,三年计划已经宽松了许多。但是细分的三个阶段,还是都有着很高的挑战性。以2023年的目标为例,这几年国美的归母净利润一直处于亏损状态。虽然亏损状况有收窄趋势,但想要在这两年扭亏为盈,并实现“较高盈利”还是有一定难度。

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(截自国美零售2021年报)

或许这也是为什么资本市场仍旧对国美持怀疑态度。

第二个原因是同样在19日,国美披露了导致停牌的重大收购事项。国美零售计划收购黄光裕全资持有的鹏融地产(海外)有限公司全部股权,并获得其主要资产“国美商都”和“湘江玖号”物业。

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(截自国美零售公告)

据悉,位于北京中关村的国美商都,总建筑面积52.46万平方米。国美计划在该物业8层高的购物中心内,容纳约300间全品类电器及电子消费品制造商。通过家电、家居、家装等板块的糅合,强化消费者体验,形成由下而上的全场景互联。

位于湖南长沙的湘江玖号,总建筑面积13.05万平方米。将成为国美的城市综合展示体验中心及品牌宣传地,目的同样是为了打通线上和线下。

虽然此项收购的最终估值还未确定,但国美预计以发行股份的方式,结算部分或全部代价。也就是说,收购事项完成后,黄光裕将进一步巩固其对于国美的掌控力度。

值得一提的是,此次涉及的两处物业,已经在黄光裕刚回归时用20年租金使用权入股了国美零售。如今突然“改租为卖”,且暂未披露如何处理此前入股的部分,难免会使一些投资人感到疑虑。

不过必须承认的是,彻底买下这两处物业,对于国美零售来说肯定是一件好事。一方面,实物资产的注入,能够大幅提高国美的资产充足率,并增加未来的融资能力;另一方面,国美如今决定聚焦主业,线下的体验中心更是不可或缺的一环。彻底买下这两处物业后,国美也能拥有更大的操作空间和试验机会。

同时从这一举动也可看出,国美这次是真的下定决心,想要来一场大刀阔斧的改革。

2.国美亲自出手,推翻一年努力

自去年2月黄光裕归来后,国美一度陷入拖欠供应商货款、大幅裁员、欠薪等传闻。其股价更是从当时巅峰的2.38港元一路下跌,现今更是不足当时的十分之一。

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(截自港交所)

黄光裕付出的心血也是有目共睹的,此前有媒体报道称,黄光裕每天中午到达公司,工作到凌晨2-4点方才离开。而且他手下的国美,这一年多的时间里更是大动作频频。从“真快乐”到“打扮家”,再到进军元宇宙的豪言。无处不透露着国美急迫的心情。

然而如今,国美终于狠下心来,要将这些未显成效的努力亲自推翻。

公开信中,黄光裕强调国美未来的战略是“聚焦聚焦再聚焦,蛰伏蛰伏再蛰伏”。往后的国美,将聚焦主业,甩掉包袱,轻装上阵。

所谓主业,自然就是垂类的家电及消费电子产品零售。国美构想的框架,是展(线下精品体验)、销(线上线下全渠道自营+共享型供应链)、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务这五大盈利模式。

除此自外的非关联或亏损业务都会从上市公司主体剥离,或直接砍掉。其中最引人注意的就是“真快乐”业务,国美在公告中尤其提到“将逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入”

2021年初正式改版上线的“真快乐”APP,是国美走向“娱乐化营销”的标志,曾被其寄予厚望。在真快乐上,用户能看到内容分享社区、短视频、直播、赛事榜单、全品类购物等各种各样的板块,就像是一个“抖音”“小红书”“淘宝”的合集。

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前期,国美对真快乐投入了大量人力物力,甚至还挖来了百度前副总裁向海龙作为项目主导。但国美作为后来者,想要从已经站稳脚跟的巨头们身上分一杯羹,又谈何容易。随着今年5月向海龙被曝离职,“真快乐”已然难有新的突破。

除此之外,国美另一个重金押注的项目就是“打扮家”了。在国美最初的设想里,家装和家电有着很高的契合度,而且利润也十分可观。如果能将家装业务顺利融入,无疑会大幅增加国美的体量。

但事实上,互联网家装一直是一个“雷区”。虽然负责整合的平台能够为消费者提供更多选择,但也十分有限,毕竟家装也需要考虑住宅的地理因素。此外,家装虽然客单价高,但复购率低到可以忽略不计,如果没有足够的流量,很难从中获取长期稳定的收益。

更加关键的是,家装服务的同质化现象严重,且商家质量良莠不齐。平台既要考虑缓和竞争关系,又要加大审核的投入,否则很容易同时得罪商家和消费者。

今年7月,“打扮家”传出全线业务暂停的消息。更是有媒体报道,多位打扮家员工被欠薪超三个月。公开信中,黄光裕也提到“对从上市公司剥离的项目和资产,将按照‘家·生活’战略布局,依托集团旗下其它资本平台进行聚焦重组和快速务实推进”可以预见的是,作为“家·生活”业务的一部分,打扮家也会走向这样的结局。

过去一年里,被国美寄予厚望的“真快乐”和“打扮家”都相继折戟,至于“元宇宙”的设想,更是不知还有没有下文。如今决定聚焦主业以后,留给国美试错的时间将越来越少。

3.回归垂类后,线下店成国美最大希望

每日优鲜和寺库的跑路传闻还未平息,如今的国美选择回到“垂类”的道路上,会是一个好的选择吗?

互联网流量红利不再以后,各头部平台源于流量焦虑,都开始了“无边界扩张”之路,国美也曾是其中的一员。但苏宁就像是国美的一面镜子,早已预示了家电行业扩张之路的艰难。

回归垂类的国美,相比其它平台的优势,无疑就是它的4000多家门店。买家电,无论是功能还是尺寸等等,都需要顾客亲自体验。放眼整个行业,即使是京东也在大量投入到线下店之中。

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22日一早,国美举行的投资者沟通会上,管理层也花费大量时间阐述了未来国美门店的布局。根据国美的规划,线下店将是其打造新盈利模式的大本营。2021年时,国美就有一半的门店维持在了盈利状态。在优化30-35%的亏损门店之后,国美线下店的盈利能力将得到进一步的提高。

再加上所售商品品类的调整、供应链的升级等,国美的毛利水平也将有很大的提升空间。

如果国美此次的“回归”能够达到其理想的效果,无疑也会是垂直电商们的一个标杆。

不过,如今摆在国美眼前的还有个更现实的问题。2020年拼多多和京东一共花3亿美元认购的可转债即将到期,且转换价格分别为1.215和1.255港元。

若是这段时间内国美无法将股价提到1.2港元以上,势必还要承受大额债务。这对于现在的国美来说,显然会是雪上加霜。

截至发稿,国美零售港股报价0.232港元,距今日最高点0.31港元下跌近25%。

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