做电商,送外卖,抖音向全领域不断进化

首席电商观察 2022-09-05 09:00:56
零售 2022-09-05 09:00:56 阅读 6521 评论 0

一、向超级消费APP进化的抖音

不甘于只做短视频的抖音,正在加速拓展自己的商业帝国边界,在上个月频频传来业务拓展的新动静。

8月15日,有消息传出,抖音电商的行业运营将分出内容业务和货架业务两条业务线,并且部分中腰部业务会交给抖音电商服务商团队执行,抖音电商将主要做商城和品牌。

这次调整会重点布局抖音商城、搜索、店铺等场景,以此开拓更多商家经营阵地和消费者购物渠道。

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进一步发展货架电商,标志着抖音电商将改变以往内容深度绑定电商的“货找人”模式,向传统电商的“人找货”模式靠拢,培养用户主动消费的心智,满足全链路购物需求。

紧接着在19日,抖音和饿了么官宣合作。饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,和抖音一起携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代给消费者带来 " 即看、即点、即达 " 的本地生活新体验。

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而就在不久之前,抖音上线了“团购配送”的功能,推出餐饮类即时配送到家服务。用户只要拍下支持“团购配送”的套餐链接,填写地址和支付订单后购买的美食就可以配送到家。

但“团购配送”并没有提供平台配送服务,商家只能选择自配送或是联系第三方平台配送,运营成本较高,配送的餐品品类上也是以高客单价的套餐为主。

而这次和饿了么合作,300万蓝骑士可以补足抖音在外卖业务上的交付和履约短板,满足商家和用户的即时配送需求。

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全面完善电商布局,跨界合作推进本地生活业务,抖音想要做一个超级消费APP的野心已经显而易见。



二、内容搭建超级APP的地基

好内容成就好生意,回看抖音的商业发展之路,可以发现,抖音商业化版图的起点就是内容

中国互联网络信息中心最新发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,其中短视频的用户规模增长达9.62亿,占整体网名的91.5%。

如今,几乎所有网民都在看短视频,而抖音的单列信息流和强大的算法推荐,能让用户更加沉浸其中。如今,抖音的日活已经突破6亿,用户使用时长也已经接近120分钟。

在每天长达两小时的刷视频过程中,用户更加容易被算法精心推荐的内容所种草,在不经意间就产生消费欲望。在这个基础上,抖音诞生了兴趣电商这一电商新形式。

“抖音电商比较神奇的点在于,它让你不期而遇的东西更多,可能一条短视频,或者一个直播的瞬间,激发了用户的共鸣,新品就打爆了。”

就像原抖音电商运营负责人李恬所说的一样,抖音的兴趣电商不需要用户有需求,而是在用户被动接受内容的情况下,通过好的内容来激发消费者的潜在需求,进而产生交易行为。

同样的,抖音的巨大流量吸引了大量的餐饮商家入驻,短视频和直播的形式也更有利于商家进行营销。

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在这个过程中,通过内容种草的用户有了团购或是即看即买的需求,商家也有了打通流量转化路径,落实商业收益的需求。

于是抖音为了打通转化路径,自然而然地就催生了本地生活业务。从最初的上线团购功能满足到店需求,到推出“团购配送”做起即时配送服务,再到最近的和饿了么合作补足履约短板,抖音不断完善自己的本地生活服务。

除此之外,好的内容也让用户更愿意主动传播,产生社交行为。

我们常常可以看到,在抖音的评论区里,经常有网友召唤自己的朋友前来观看视频,在视频下进行互动评论。

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对此,抖音集团CEO张楠曾经表示,“抖音的社交功能是个自然发生的过程,用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵,促进了抖音的社交”。

可以说,是抖音的优质内容催生了平台电商、本地生活和社交等服务的诞生,更是支撑着抖音超级APP这栋“大楼”拔地而起的稳固地基。



三、巨头们的超级APP梦

在互联网发展初期,开发者设计APP时都只专注于解决用户的一个问题,等到互联网过了流量红利期后,单一类型的APP逐渐被融合型APP取代。

根据APP的不同功能,我们一般将APP划分为三类:第一类是满足用户特定生活场景需要的工具类APP,比如说满足用户的购物需求的淘宝和京东,满足用户的导航需求的百度地图和满足用户的即时需求的美团;第二类是社交类APP,比如微信和QQ;第三类就是内容类APP,比如抖音和小红书。

在早期,这些APP都只是满足用户的单一需求,但发展至后期,在互联网红利逐渐消失,平台的获客成本开始上升后,单一的服务模式已经难以再获得新的流量。

于是为了留存用户和争夺新流量,巨头们都开始突破原有的领域,在APP里不断地叠加消费场景,通过提供更多的服务内容来吸引用户,带来更多的用户使用时长。

其中最典型的就是微信和支付宝,二者从最初的社交类和支付类APP,慢慢演变成如今涵盖了社交、本地生活、支付、购物、内容等业务在内的超级APP。

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之后美团也不再局限于本地生活,拓展了旅游和出行等服务场景,百度地图也成为了聚合类打车平台,淘宝和京东等电商平台做了内容,抖音和小红书内容平台也做起了电商。

更加丰富的消费场景,不仅可以留存用户,提高平台的用户活跃度,也可以反哺平台的主营业务,创造更有黏性的生态。

因此,APP集成越来越多功能或许会是未来互联网的发展趋势,而像抖音和饿了么一样巨头之间进行互联互通合作,或许也会是趋势之一。

而对于用户来说,集合了各类服务的超级APP无疑让用户的生活更加便利。用户只需要一个APP就可以满足自己的日常需求,不用再来回跳转在不同的软件之中,也可以不用再安装一大堆软件,能够给手机“瘦身”,留下更多的手机内存。

守城重要,进攻同样重要,在超级APP这个新战场上,巨头们不断开拓疆土,都渴望取下那面象征着胜利的旗帜。

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