烧光千亿后,社区团购告别补贴时代

电商行业 2022-09-05 09:25:07
行业观察 2022-09-05 09:25:07 阅读 9927 评论 0

1.佣金缩水,撤城裁员

近日,有媒体报道部分社区团购平台给团长的佣金开始出现跳水现象,多多买菜的佣金比例从原先的15%降到了2%到3%;美团优选的佣金也降至10% 左右。

社区团购佣金下调的现象,已经不是第一次出现了。

早在今年7月,就有团长向媒体透露,“最开始做丰巢旗下巢鲜厨的团长时,佣金比例超过20%;之后做十荟团、橙心优选、京喜拼拼等平台的团长,除了高比例的佣金,拉新奖励更是拿到手软。但现在做美团、多多买菜和淘菜菜的佣金比例,有些连5%都不到。”

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社区团购平台们在降低成本这块,除了降低团长的佣金比例,早就有更多的动作。

今年4月以来,美团优选被曝撤离了包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的四个西北大区,4月底更是关停了北京的自提点;同样在4月,多多买菜也被曝“关停并转”站点,多个低效团被关停或合并,以控制成本提高效率。

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(左美团优选,右多多买菜)

社区团购从爆发到撤退,才三年时间。

此外,据36氪先前报道,今年各大厂的人员变动中,“优化”人员最多的部门,均为社区团购业务,无一例外。

但从企业角度看,收缩社区团购业务也是情理之中——在上一年,每个平台的盈利表现都强差人意。

据晚点 LatePost报道,2021年,美团优选将目标定为2000亿GMV,最终完成1200亿;多多买菜目标1500亿,完成800亿;而淘菜菜目标1200亿GMV,仅完成约200亿元。

再除去配送、员工等各项成本之后,社区团购业务的净利率在-20%到-40%上下浮动。

亏本的事情不能一直做,即便要做,也不会再像几年前那样大刀阔斧地做。在这样的环境背景之下,降本增效便成了大厂们的共识

曾经有媒体统计称,过去五年内,以阿里、美团、京东、拼多多为代表的的互联网大厂,在社区电商中的投入的高达数千亿人民币。

美团优选内部人士也曾表示,美团优选业务做了一年半,内部复盘得出的结论是:业务难度远超预期,接下来5-10年都会持续亏损

但上百亿的投入砸下去了,也只能硬着头继续做。

2.社区电商已经告别野蛮增长阶段

“烧钱换市场——占据大部分份额——垄断市场——重新制定市场规则——盈利”

这是以往的互联网行业一贯的发展路径。

简单来说,就是烧钱,只要你能把竞争对手都“熬”出局,你就是最后的赢家。

但这种“套路”在社区团购市场中,似乎没什么用。

回顾社区团购的洗牌之路,烧钱竞争导"老三团"(兴盛优选、同程生活、十荟团)接连破产;而当"新三团"(美团优选、多多买菜、橙心优选)站上历史舞台之后,也一直处于高成本低回报率的状态。

除了亏损,更是直接影响到平台背后大厂的业绩表现。

以京东一季度财报为例,财报显示,京东的新业务板块亏损达到23.86亿元,这里的新业务版块就包括京喜拼拼。

而美团也没能逃过被社区团购“拖后腿”的结果,从美团2021全年财报来看,2021年美团的新业务板块亏损共计384亿元,同比扩大253.7%。据美团内部员工透露,其中烧钱最多的便是美团优选。

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(图源美团财报)

2021年10月时,兴盛优选董事长岳立华就曾表示,“社区电商赛道是表面上看起来特别简单,但实际是特别复杂的生意,传统的电商是两轮驱动,社区电商是四轮驱动。”

“两轮驱动”指的是商品和平台,而“四轮驱动”指的是供应商、消费者、物流配送和门店。

当“轮子”的数量成倍数的增长,那原先适用于“两轮”的配置,放到“四轮”上自然难以跑通。

当大家都意识到先前的烧钱模式已经不再适用了之后,便都对社区团购业务的投入进行了收缩。如今传出调整团长佣金的消息,也意味着社区团购行业正彻底告别野蛮增长时期,“烧钱换增长”的景象已经不会再出现。

3.想方设法盘活市场

大厂们一直没有舍弃社区团购,还有很重要的一个原因就是,在各家都用户见顶的情况下,社区团购业务依旧能够拉动巨头们的用户增长。

以美团为例,2021年前三个季度美团用户分别净增了5870万、5910万和4000万,其中有大概一半的增量,来自于美团优选

所以尽管社区团购业务持续亏损,巨头们也无法舍弃社区团购,只能寻找一个平衡点。

在这样的背景之下,则需要回到零售的逻辑看社区团购——精细化运营,用更丰富的服务形式来盘活市场,这是目前来说最有直观的方法。

而各个社区团购平台,也确实在服务形式上下起了功夫。

7月21日,淘菜菜向平台所有“团长”推广免费送货上门功能。团长可以选择0到50元不等的5个起送金额以100米到2000米不等的上门范围。选定之后,团点便会打上“送货上门”的标识。消费者在这样的团点下单,第二天只需要在家等着收货就行。

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首批试点的“团长”表示,开通送货上门功能后,消费者购买频次、客单价、营业额和团点收入都提升了,订单投诉很少,营业额也普遍提升了20%-30%

今年2月,多多买菜上线了多多驿站,并与中通、圆通、申通、韵达、中国邮政、极兔、百世汇通等快递公司签署合作协议,打通了签收系统,让原本单调的社区团购自提点变革更加丰富了起来。

社区团购的运行模式和快递的运营模式,从本质来说我没什么不同,对拼多多来说不需要花费过多的精力;但是对于用户来说,可以免除去两个地方取东西的麻烦,下次使用社区团购平台时,自然会优先选择更便捷的那一个

而由于大环境的影响,再加上即时零售概念的兴起,"足不出户,送货上门" 的消费习惯也开始被大家所追崇。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示,22021年社区团购用户规模6.46亿人,预计2022年用户规模将增至8.76亿人。

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(图源:中商情报网)

未来这个数字或许还会上涨。

对社区团购平台来说,不再盲目投入或许是行业的一个拐点,这也意味着社区电商进入了下一阶段的比拼。

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