快手补贴短视频带货,中腰部主播春天来了

电商行业 2022-09-13 09:14:56
行业观察 2022-09-13 09:14:56 阅读 6050 评论 0

1.快手创建短视频爆款池

当直播带货进入成熟期,快手又“回到了”起跑线。

近日,快手电商针对招商团长推出了“短视频爆款池”活动,意在推动招商团长发挥协同能力,为主播提供优质商品供给和流量运营扶持,降低达人电商化门槛,进一步推动商家成长。

据悉,在“短视频爆款池”活动期间,招商团长只要参与活动便可向官方提报爆品,而关于提报商品所有关联的短视频,均可享受最高亿级的流量补贴

除了流量补贴之外,若商品关联的短视频数量在规定时间内超150条,还可享受额外奖励;且成交金额超5万的短视频,快手电商也将给予10万-40万不等的流量奖励。

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显然,快手这次是铁定了心要在电商市场翻出水花来。

不得不承认,近两年的快手,早已没有刚上线时的风光,这时便不得不提到快手的强敌:抖音。

背靠字节的抖音,基本称得上集万千宠爱于一身,上线仅17个月DAU便突破1亿,成为继微信之后移动互联网领域增长最快的产品,瞬间超过了长时间位居榜首的快手。

对此,快手也没有置之不理。2019年6月,宿华在公司内部信中表示“平庸的公司没有未来”,将实施更加主动和激进的战略节奏。

随后,一场被内部称为“K3战役”正式打响——快手将DAU目标上调至3亿,营收目标也在原来百亿的基础上提高了50%。

而强敌抖音不仅止步不前,反而在走上直播带货这条热门赛道后,发展得更加顺利;再加上今年微信视频号的崛起,更是直接打破了短视频领域二分天下的格局,呈现三足鼎立之势。

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左抖音,右视频号

在此背景之下,快手急需做出行动。

于快手而言,直播、广告和电商是其盈利的三驾马车,从以往的营收结构来看,直播收入占比最大,但从2021年开始,这项收入便一直在回落。

2020年,快手直播收入332亿元,同比增长5.6%;2021年,快手的直播收入为310亿元,下降了6.7%。

今年3月有媒体称,监管新规将对主播设置粉丝打赏上限。或许是在市场的监管下,快手不久后便宣布对直播打赏设单日上限,这一举动,直接改变了快手的的收入结构。

之后,快手便开始把电商放在最主要的位置上。

2.加码短视频带货

快手作为内容平台,身上的电商基因其实不多,所以在电商这条道路上,一直走的磕磕绊绊。但这次的“短视频爆款池”活动,却意外取得了不错的成绩。

以某MCN公司为例,其今年7月底才正式在快手开启短视频带货业务,如今不到2个月,其通过短视频带货模式已有多款商品GMV超百万,月GMV也已达2000万左右。

这显然离不开“短视频爆款池”亿级流量的扶持。

短视频带货不是最近兴起的模式,而是早就存在的,甚至可以说是内容平台做电商的“起跑位置”,而目前在内容平台带货最时兴的模式无疑是直播带货。

既然如此,为何快手不着重布局直播带货,反而要加码短视频带货呢?

首先,从“人货场”的角度来看,二者最大的不同在“场”上。与直播带货不同的是,直播带货看的是销售场景,短视频带货更关注的是产品的使用场景。

直播带货的场景,大多还是在直播间内,在同一个场景,介绍不同的商品;而短视频带货,可以做到“一物一景”,比如推荐面膜时场景就在家中,推荐咖啡场景就在办公室,推荐运动物品时场景就在健身房等等。

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左抖音,右快手

使用场景与商品的高度契合,能够直观地告诉用户商品能解决什么问题,也就可以更好地刺激消费者的购物神经。

其次,短视频带货是一条更快变现的路。直播带货的变现步骤是做内容、涨粉,最后带货;而短视频带货则可“一步到位”,直接带货。

对于中腰部、尾部,甚至是新人主播而言,直播带货需要粉丝积累,而有限的粉丝积累便意味着转化同样有限;但短视频带货门槛更低,只需靠优质内容和商品,就可快速实现变现。

短视频带货最大的受益者,其实是中腰部主播和商家,这部分力量的崛起,完全能够给快手开辟出新的增量空间,进而强化快手在短视频电商中的影响力和话语权。

3.快手电商几番大调整

除了这次活动,稍稍落后的快手之前就有做出追赶的动作。

早在今年6月,快手便宣布升级了“青云计划”,还表示在第三季度结束之前,快手电商每天都会拿出8亿的公域流量,覆盖短视频和直播,扶持优质的潜力主播。

值得注意的是,“616”当天,小米在快手直播间的销售额便火速破亿!

快手电商表示,其中55%的成交额来自快手公域发现页,另外45%的成交额来自私域关注页,意味着公私域基本能达到一样的转化。

于是,快手进一步推出了公私域双轮循环新流量的策略

在8月4日进行的快手电商服务商大会上,官方首次公布了公私域双轮循环生意增长模式——“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长。”快手高级副总裁、快手电商负责人笑古如是说道。

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这项策略对平台来说,可以让其实现公私域两条腿走路;对商家来说,拓展了成交新路径,从过去的私域关注页成交,变成公域发现页+私域关注页成交。

说回短视频带货,虽说在内容平台上做短视频带货,已经不是新鲜事儿了,但想要做好短视频带货,依旧有几个关键点需要把握。

首先是选品,选品不仅是要选择优质的商品本身,更要关注到商品所定位的消费者范围够不够广。

打个比方,零食类的商品,做短视频带货的难度相对来说会更小,因为任何人都有吃零食的可能;但倘若是推荐3C类产品,虽然利润可能更高,但有需求的用户并不会比零食多。

从商品角度来说,即便他们都是优质商品,但消费者的覆盖面有很大不同, 这就需要商家以及平台进行筛选和取舍。

其次是短视频的侧重点,商品若是针对于年轻群体,可以用“创新”“独特”作为展示重点;若是针对中年群体,则可以从“实用”“性价比”等方面展示。

2021年1月,阿里妈妈发布的《短视频营销攻略》中提到,短视频时代消费者的决策更感性化,商品不再是唯一的、理性的决策因素。

这意味着侧重点和客户人群若是协调不成功,流量、曝光量就会减少,进而影响销量。

短视频带货与直播带货不同,直播带货类似于柜台,用户随时提出问题,主播就能随时回答;而短视频只有固定的十几秒的时间输出固定的内容,商品所有的卖点都必须展示清楚,这也要求短视频带货的内容要更加明确、更有吸引力。

总而言之,对快手而言,短视频带货或许不是最好的带货方式,但依然大有可为。除了在流量方面给予扶持,商品本身和内容也还需商家细细打磨,这样才能让自己在内容电商的洪流中脱颖而出。

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