社区团购开始复活,美团终于等到了这一天

电商君 2022-09-20 09:16:57
生活服务 2022-09-20 09:16:57 阅读 7036 评论 0

1.这门难啃的生意,美团和拼多多还在坚持

从“十年一遇”的大机会,到“烧光千亿”集体退场,社区团购这把火,只烧了两年时间。

目前全国战场中的美团优选、多多买菜、淘菜菜这三家巨头还在坚守,过往的“老三团”仅剩下兴盛优选了,一句话概括目前的格局,那就是“没有赢家”。

从去年下半年开始,社区团购集体走向衰退期,但实际上,社区团购的最后一战还没有开始,在很多人眼中,社区团购的“复兴”,正在到来。

最近,美团方面就有新的消息传出,据《财经十一人》报道,美团电商业务已与美团优选事业部合并。也有美团员工证实,组织架构上原团好货事业部已经改为团好货业务部,并划归于美团优选事业部。

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再加上以闪购为主的即时零售业务,美团已经构建出一个包含即时零售、社区团购、多日达电商的“大零售”体系。社区团购业务在其中,占据重要地位。

8月底,拼多多发布2022年第二季度财报时,公司季度营收超预期增至314.4亿,同比大增36.4%。

拼多多董事长兼CEO陈磊在电话会议上提到,从战略上来讲,我们一直认为“多多买菜”是我们平台业务的一种自然延伸,也是我们发挥自身农业特色来更好服务消费者的重要组成。“这是一个我们会耐心投入的项目,它的执行战略不会受到外部短期变化的影响。”

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这直接表明了,拼多多对社区团购业务的信心,值得注意的是,在拼多多整体交易规模中,农副产品成交额总GMV的比例达到15%左右,“多多买菜”将会是其长期投入和重点发展的项目。

除了美团拼多多之外,淘菜菜也有新的举动,今年7月份,淘菜菜向所有团长推广免费送货上门功能,团长可以选择0-50元不等的5个起送金额以及100米-2公里不等的上门范围。

这些举动似乎和行业的认知相反,据晚点报道,有多位二级市场投资人直言,他们对美团优选的估值为零,因为不确定什么时候盈利。

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图源:齐鲁壹点

但是从另一个角度来看,“在别人恐惧的时候,我们要贪婪”,也一直是商业领域的成功法则。对于局内人来说,游戏还没有结束。在社区团购低潮期,反而迎来了新的生机。

而巨头们的再次入局,已经和之前大肆扩张战略,完全不同了。


2.低价竞争终结,美团拼多多走上同一条道路

回顾过去两年的社区团购之路,简直比过山车还刺激。

在开展社区团购业务之前,美团已在生鲜领域摸索 5 年,尝试了多种模式。拼多多也一直专注农产品电商上行,对社区团购模式抱有极大的期待。

以兴盛优选为例。作为老三团的代表,兴盛优选在湖南地区扎根,在2020年时,就拥有13000家便利店和28万团长。

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多家媒体报道显示,2020年,兴盛优选已经实现客单价30元、毛利率22%的绝佳成绩。在这个基础上,2020年兴盛优选GMV突破300亿,业务覆盖全国15个省份。

这个优质范例,让电商互联网巨头们看到了社区团购的无穷可能性。美团王兴就在2020年 4 月前后的一次讨论会上判断出社区团购是个上千亿的市场。

在当时巨头们的设想中,社区团购是一种比前置仓即时零售更优质的零售模式。第一,不需要布局线下门店,节省了传统商超的门店管理成本;第二,用户提前一天下单,可以提前预估订单量,按量进货,实现零库存、零损耗;第三,自提的模式,进一步降低了末端履约成本。

这三个核心优势几乎让所有人疯狂,并且在广大的下沉市场中,街边的任何一个小卖店都可以成为自提点,这进一步加快了社区团购的扩张速度。

但是如此优质的模式,一旦被所有人看见,就注定会是一个“悲剧”结尾,社区团购的王冠,就像是武林中的屠龙宝刀一样,人人都想争抢,最终引得血雨腥风一片。

有序的良性竞争,变得非常艰难,整条赛道变得非常拥挤。当玩家们实力相差不大时,就总会有人用打破底线的“低价战”抢夺市场。

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补贴战几乎烧到了每一个环节,高佣金招募团长,低价产品吸引消费者。在巨头内部,高薪资招募地推、仓储人才,甚至大规模招聘兼职地推人员,以高于同行的提成激励开团,实现追赶。0.99元一斤的苹果,0.01元的纸巾,几乎出现在每一个平台。

在争抢消费者、争抢团长、争抢地推人才、争抢市场的狂潮中,也烧掉了本该用于拓展供应链的资金。

就像是一场烟花秀一样,轰然绽放之际光彩洒满天际,但是烟花放完,留下的只有满地碎屑。

在2022年下半年,这个时间点来看,社区团购的不健康竞争模式,终于结束了。美团、拼多多们沿着正确的道路,低调前行。

2021年上半年,东方证券在研报中给出社区团购的盈利模型:在成熟阶段,件单价达到 10 元及以上,件均数 3-4,客单价 40 左右,20%-25%毛利率,团长佣金 5%,履约费率 7%,平台补贴 2%(含商品补贴及用户补贴),最终经营利润率(不含总部分摊)11%,经营利润率(含总部分摊)5%。

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在各项指标达到这个水平,社区团购就可以实现盈利。近一段时间我们可以看到,社区团购平台们开始不断向盈利靠拢了。

8月底,有媒体报道,部分社区团购平台给团长的佣金开始出现跳水现象,多多买菜的佣金比例从原先的15%降到了2%到3%;美团优选的佣金也降至10% 左右。

今年7月,也有团长向媒体透露,“最开始做丰巢旗下巢鲜厨的团长时,佣金比例超过20%......但现在做美团、多多买菜和淘菜菜的佣金比例,有些连5%都不到。”

如果从团长的角度来看,我们会觉得这简直是致命打击,但从行业的角度来看,团长佣金在5%左右,才是健康水平,以前的20%佣金,其实是畸形的状态。降佣金,其实是在给补贴战收拾烂摊子。

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(左美团优选,右多多买菜)

除了降佣金之外,平台们还开始深入供应链,比如美团,将快驴、买菜、美团优选的供应链合并。结合美团电商与美团优选合并的消息,同样的供应链,将复用到多个业务中,提高效率,降低成本。

拼多多方面则加速整合末端网点,发力多多驿站,让团长们有更丰富的收益来源,与自身电商业务集合。

在社区团购的各个环节中,平台都在发力改善。美团和拼多多,不再是超低价竞争的对手,而是回到了有序竞争的道路上。

补贴战的后遗症,还需要更多的时间来化解,当初种下的因,现在只能重新浇灌了。


3.行业迎来重生时刻,复苏悄悄来临

对于专注做零售生意的平台来说,短期的失利,带给他们的更多是实打实的经验。

结合美团“零售+科技”的梦想来看,要想实现大零售格局,美团也必须从短期失利中看到经验和教训,从这一点来看,宣布撤城的美团优选多多买菜,其实比加速拓城的他们,更具战斗力。

在行业治疗补贴战后遗症之际,复苏的时刻悄悄来临。

7月底,橙心优选宣布在兰州重启运营。经历三个多月的业务探索后,橙心优选旗下的B端业务橙掌柜已在部分城市实现盈利,这也是橙心优选重启消费端业务的契机之一。

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整个行业在经历多次保供实战后,参与者也越来越多元化。除了全国性的互联网大平台之外,还有更多细分力量进入社区团购。

其一,社区团购地方团。退守湖南地区的兴盛优选就是其中代表。退回地方之后,兴盛优选通过中心仓+果蔬仓+热鲜肉仓+常规共享仓的模式,牢牢掌控核心区域市场。对于巨头来说,遍布各地的地方团,十分直接借鉴和学习。

其二,以实体店、连锁店为核心的门店团购玩家。比如沃尔玛,在此前保供行动中,加快布局社区团购。很多人宁愿呆在家里,也不愿光顾沃尔玛线下实体店。推出社区团购业务,可以在一定程度上补平流量。

其三,是物业团购。他们借助自身在社区内的私域优势,入局团购是极有优势的。目前,全国性的碧桂园、万科,地方性的建业等,开始入局社区团购,虽然规模还不大,但对于社区用户的私域,更加深入。

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图源:第一财经

更不用提那一大群“独立团长”了,目前公开的数据显示稳定的社区团购团长有200万个,而根据拼多多旗下快团团的数据,仅在上海地区就涌现出高达68万名团长。他们根植在自家小区的微信群里,直接与楼上楼下的邻居一起团购,私域社群运营的策略,让互联网团望之莫及。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示,22021年社区团购用户规模6.46亿人,预计2022年用户规模将增至8.76亿人。

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图源:中商情报网

未来这个数字或许还会上涨,而美团优选们在收拾当初补贴战留下的烂摊子,需要的时间可不短。据此前媒体报道,有美团优选内部人士表示,美团优选业务做了一年半,内部复盘得出的结论是:业务难度远超预期,接下来5-10年都会持续亏损。

但好在目前美团和拼多多账上都留着足够多的钱。美团目前至少有1228亿元现金或者等价资产,拼多多有1193亿元。值得注意的是,相较多多买菜,美团优选的战略意图要更加急切一些。

9月,拼多多上线跨境电商平台Temu,并将多多买菜的多位一级主管转岗至跨境电商业务。多多买菜可能已不是拼多多最重要的战略项目。

而美团正在逐渐成为大零售公司。2021年全年,美团零售交易的成交额超过2300 亿元,其中约一半来自社区团购,所以社区团购对于美团来说,重要性极高。

走出低价竞争之后,社区团购平台们不再盲目投入了,新一阶段的比拼正在拉开帷幕。

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