叮咚买菜最后的救命稻草

电商头条 2022-09-26 09:00:30
零售 2022-09-26 09:00:30 阅读 9664 评论 0

1.合作火锅店,叮咚买菜加注预制菜

生鲜电商+预制菜,完美组合就此出现?

9月21日,叮咚买菜宣布将与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等品牌合作研发预制菜产品,加速布局C端预制菜。

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(图片来源:叮咚买菜)

毫无疑问,预制菜是当下最为火热的“风口”之一。但是从消费者的反馈来看,C端的预制菜市场并没有想象中的火爆。数据显示,目前国内预制菜市场B端和C端的份额占比为8:2。

也就是说,预制菜更多的应用场景还是在餐饮店中,消费者直接购买预制菜的需求仍然有限。

目前来看,面向C端的预制菜销售倒是已经占领了全渠道。无论是线上的电商平台,还是线下的专卖店、商超等地,均能看到预制菜的身影。但这些渠道的销售情况似乎都略显低迷,此前更是有预制菜门店的加盟商表示,其连续亏损了四个月,连电费都赚不回来。

然而这一现象似乎在生鲜电商手中找到了突破口。据叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜表示,2021年第四季度叮咚买菜预制菜的销售占到了整体GMV的14.9%。因而叮咚买菜认为,未来预制菜的GMV占比将会进一步提升。

此次在预制菜领域的布局,叮咚买菜首选了一众大牌火锅店。既然说了是“研发”预制菜品,叮咚买菜当然不能像做外卖一样直接将原产品拿来出售。双方的合作更像是餐饮企业和生鲜电商的优势互补,从而推出全新研发的联名火锅套餐。

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据欧厚喜透露,在与左庭右院合作,对它的招牌“特色牛腩鸳鸯锅”进行再研发时,遇到了一个难题:如何让锅底中的白萝卜锁住水分,保持鲜活的气息,又不能煮得太烂或太生。为了做好这块萝卜,团队前后做了100次测试,最后才通过低温速冻的方式找到了解决方案。

从这一点也能看出,预制菜前期的研发工作需要很高的投入成本,但叮咚买菜依旧不想放弃这一突破口。随着越来越多的预制菜品牌退出市场,这也是一个难得的空窗期。如果能趁机在预制菜市场站稳脚跟,无疑会成为叮咚买菜新的增长点。

2.预制菜背后,是高额利润的诱惑

生鲜电商布局预制菜其实并不是什么新鲜事。在各大生鲜电商平台上,都或多或少能看到一些卤味、半成品、调味肉等等。但像叮咚买菜这样全力投入预制菜的还是很少见。

2021年初时,叮咚买菜上线了预制菜专区“快手菜”,其中主打的自营产品“拳击虾”上线一个半月就销售额破亿。此后,叮咚买菜顺势加大了对于预制菜的投入。

目前,叮咚买菜自营的预制菜产品已有多个系列。包括主打家常小炒的“蔡长青”、主打健康轻食的“叮咚好时光”、主打火锅食材的“叮咚大满贯”等等。如今和线下店联名的火锅套餐,也是归入了“叮咚大满贯”部分。

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(截自叮咚买菜)

在这些自有品牌里,叮咚买菜的预制菜总数也是超过了1000个SKU。从品类来看,预制菜的可能性要比单纯的生鲜产品还要多得多。当然这背后也是因为我国地域辽阔,各地口味都有很大差别,预制菜需要尽可能适应更多的口味。

对此,叮咚买菜提出了时令化、本地化和特色化这三大原则。简单来说,就是“个性化定制”。在不同的季节会上架不同的时令产品,如小龙虾、粽子等等;根据不同的地区,会根据当地人的喜好上架特色产品,比如此前叮咚买菜专门在上海地区上线了多样的卤味毛豆,因为上海居民有吃糟毛豆的饮食习惯。

此外,对于口味比较统一的产品,叮咚买菜也会进行创新。比如其推出的开盖即食冷吃虾中,有白兰地、山楂、荔枝、青花椒等特色口味。这就跟各地餐饮店、奶茶店等不断推出新产品一样,都是为了给自己带来更多的获客机会。

这次和线下火锅店的合作,就完全符合了上述的三个原则。叮咚买菜所举行的“火锅季”活动,从今年9月持续到明年2月,这段时间正是属于火锅的“时令”。而它所合作的线下火锅店,都在当地有着很高的人气,这也说明其符合当地人的口味。

与这些火锅店合作,很大程度上降低了叮咚买菜新产品失败的风险。同时,研发大牌火锅店的招牌产品,也意味着叮咚买菜有可能和这些火锅店共享供应链,这对于节约成本也有着重要意义。

此前为了保证预制菜的新鲜度和安全问题,叮咚买菜对于自营产品的要求一直很严格。以其招牌的“拳击虾”为例,欧厚喜曾在接受《中国新闻周刊》采访时提到:

“我们的虾是每天凌晨4点从湖北洪湖的小龙虾基地捕捞的,然后通过分拣、检验,只有健康强壮、腮白腹肥、重量达到标准的小龙虾才会被运往加工厂。进行烹制后,再通过-196℃液氮保鲜技术,从湖北发往叮咚买菜位于全国各地的大仓。不到48小时,消费者就能通过叮咚买菜的1000多家前置仓享用到了” 

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这其中是否有夸大的成分不好说,但至少为我们展示出了叮咚买菜预制菜的完整链路。依靠前置仓的帮助,叮咚买菜做预制菜的最大优势就是新鲜度。虽然背后的成本确实不低,但也为其提供了更多的盈利空间。

据叮咚买菜官方数据,“拳击虾”的券前毛利率能达到33.8%,远高于叮咚买菜的整体券前毛利率。高销售额加上高毛利率,难怪叮咚买菜对于预制菜如此情有独钟。不过从其目前的盈利能力来看,也确实很需要预制菜这类高客单价商品的帮助。

至于叮咚买菜能否从一众蜂拥而至的参赛者中脱颖而出,成功打造出家喻户晓的品牌,还是需要留待时间检验。

3.生鲜电商需要预制菜

艾媒咨询数据显示,2022-2026年的预制菜行业预计增速在20%-30%左右,并且有望在2026年实现预制菜的“万亿市场”

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(图片来源:艾媒咨询)

这也是为什么即使先行者陆正耀、贾国龙等人深耕多年未见成效,依然有大批后来者争先恐后入局。前不久,就连顺丰都开始布局预制菜的供应链环节,董明珠也宣布格力将成立预制菜装备制造公司……

大批企业涌入的预制菜行业,或许会在激烈的竞争下迎来高速发展。这一点,从布局预制菜的生鲜电商们就能看出。

根据艾媒咨询统计,2022年上半年,盒马、叮咚买菜、每日优鲜都已坐稳了预制菜生产商的位置。利用自身在供应链方面的资源,以及面向市场的优势,它们可以同时负责生产和销售。因而也能在一定程度上降低成本。

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(图片来源:艾媒咨询)

如果仔细看看这三家生鲜电商的共同点,它们要么是有深入末端的前置仓,要么就是有直接面向消费者的线下门店。对于生鲜电商来说,预制菜的“生鲜”特质和即时配送的模式相符,而且还能借此提高客单价、扩充SKU。布局预制菜,似乎也是一件水到渠成的事。

原本主打B端市场的叮咚买菜,现在也加入到了C端的争夺战。而它的两位“前辈”,现在的日子都不太好过。盒马此前被曝自降身价对外融资,每日优鲜则是濒临破产重组的边缘。

但它们的窘境,更多还是来自于长期烧钱的结果,和预制菜关系倒是不大。或许这也是为什么有了“前车之鉴”后,叮咚买菜仍在坚持。

今年8月,叮咚买菜公布了2022年第二季度财报。其中,Non-GAPP净利润为2060万元人民币,而去年同期还净亏损17.29亿元。首次实现阶段盈利的叮咚买菜,也有了更多发展预制菜的空间。

此前欧厚喜曾提到,叮咚买菜在自有品牌菜品的研发投入是“无上限”;在追求好吃这件事上,几乎是“不计成本”。

预制菜行业的洗牌仍在继续,作为生鲜电商中为数不多的幸存者,叮咚买菜将承载起最后的希望。常年被质疑“伪需求”的“生鲜电商+预制菜”,是否能达到“1+1>2”的效果,这个答案也将由叮咚买菜揭晓。

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