开出2万家门店后,蜜雪冰城狂奔上市

大佬说 2022-09-26 09:22:50
零售 2022-09-26 09:22:50 阅读 11415 评论 0

蜜雪冰城要上市了

本月月初,蜜雪冰城完成了A股上市辅导。昨日,蜜雪冰城披露了招股书申报稿,拟公开发行不超过4001万股,即将冲刺深交所主板上市。

传闻了近两年,新茶饮赛道上终于要再跑出一家上市公司。



一、赛道上的优等生

新式茶饮,热闹了3、4年,头部巨头里奈雪舍命狂奔,赶在风口期的末尾,在港股流血上市。

上市当日,奈雪市值高达300亿港元,风光无限。但随后,这家新式茶饮第一股就开始了无止境的下跌。

截至目前,奈雪的市值已经陆续蒸发了200亿港元,这也逼迫这家以高客单价闻名的网红茶饮,开始放下身段,探索中低端价位的茶饮市场。

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奈雪、喜茶们抢占一线城市,走直营模式,拿巨额投资,瞄准高端市场,画下大饼在海外流血上市。

而今天的主角蜜雪冰城,则走在一条完全不同的发展路径上。

比起在盈亏线上艰难挣扎的喜茶、奈雪们,坐拥下沉市场的蜜雪冰城反而“不差钱”。

根据招股书显示,蜜雪冰城的营业收入增长极为迅速,2020年、2021年营业收入分别为人民币46.8亿元、103.51亿元,较上年同期分别增长82.38%、121.18%。

去年更是狂揽19.12亿元的净利润,赚得盆满钵满,在竞争激烈的新式茶饮赛道上傲视群雄。

此外,在门店数量上,蜜雪冰城也是独树一帜的存在。

网红品牌茶颜悦色以开满长沙城的门店数目而闻名。事实上,这家曾经足不出市的本土茶饮品牌,门店最多时也不过四五百家,今年以来更是被迫关店近百家。

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而蜜雪冰城在自己的大本营郑州已经悄无声息地开出了1000家店面。截至2022年3月底,凭借加盟模式,蜜雪冰城在全国范围内共开出了22276家门店。

比起重资产的直营模式,如此庞大数量的门店并未拖累蜜雪冰城的财务数据。反而因为更多的门店数量,狂揽大笔加盟费用、装修费用和供应链费用。

简而言之,比起烧钱换增长的同行们,蜜雪冰城是真的兜里有钱不慌。仅仅是在准备上市的当口,才接受了外部投资机构的资本。

2020年末,蜜雪冰城才引入了龙珠美城、高瓴蕴祺、天津磐雪三家的资金,当时的投资金额分别为9.33亿元、9.33亿元、4.67亿元,分别拿到了4%、4%和2%的股份。

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创始人两兄弟张红超、张红甫,持股42.78%。

这样健康的数据支持下,蜜雪冰城没有像奈雪等新消费品牌一样,寻求不要求盈利、门槛相对更低的赴美或赴港上市,而是最终选择了审批更加严格的A股作为上市目的地。



二、艰苦创业

在新消费炒作得如火如荼时,瞄准低端市场,自带土味的蜜雪冰城并没有获得大众和行业内人士的过多关注。市场的焦点在于喜茶、奈雪们的神仙打架。

但随着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这句简单的广告歌词忽然爆红,低调的雪王开始展露自己的硬实力。

此后,随着市场大环境变动,主打下沉市场的蜜雪冰城安稳发育,逐渐走出了自己的路径,成长为行业巨头。

对于农村长大的张红超、张红甫两兄弟来说,从一个刨冰小摊到营收百亿的行业巨头,这是一段励志的商业奇迹。

1996年,在商丘农村长大的张红超,带着不多的路费,一个人搭车去到省会郑州。

他想成为一名城市里的销售员,靠自己的能力谋一处立足之地。

身材瘦小、面相稚嫩的张红超,开始拿着一张初中学历,四处求职。一次次碰壁后,他无奈地接受了现实:工作不是那么好找的。

咬了咬牙,他决定自考专科文凭。一边求学,一边打着零工,还摆过摊、卖过菜,尝遍了生活的艰辛。

过了一年,他回了趟商丘老家。看着家乡的刨冰小摊,他忽然想到,自己在郑州反而没见过几家刨冰摊位。

大块的冰块被刨称松散的雪花,堆在碗里,浇上糖浆,再撒上些花生碎葡萄干,就是一道消暑圣品 。

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酷暑难耐,这门生意或许能在大城市里打开销路。

几经考虑后,年仅20岁的张红超,拿着奶奶压箱底的3000块钱回了郑州。

千把块交了地租,又用了八百块盘下了一台二手冰柜。刨冰机则是他买来电机和刀盘自制的。

唯独欠缺的就是冰块了。

那时候商业的制冰机远未普及。要想弄来大量的冰块,并不是一件容易事。所幸他找到了门路,肉联厂有冰块。

20岁的张红超拉着弟弟张红甫,骑着一辆破旧的自行车,去肉联厂拉冰块。

1.2米长的冰块,有60公分宽,30公分厚。两个成年人抬着都费劲。还需要当场破城四大块,装进几个蛇皮袋里,才能勉强运走。

夏日炎炎,冰水从袋子的缝隙里滴了一路。冰块散着寒气,两兄弟则是热得大汗淋漓。穿过城中村的几个道口,运到他们不过两三平米的逼仄小店。

蜜雪冰城的前身就这样开业了。筚路蓝缕,惨淡经营。从最初的无人问津,到忽然有不少大学生慕名前来。个中辛苦,外人难窥究竟。

到了2000年,张红超积累了一点资本,看着日新月异的郑州,想着自己也必须更新店面,才跟得上时代的发展。

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蜜雪冰城就这样开业了。

“蜜雪”是因为刨的像雪花一样的碎冰浇上甜蜜蜜的果酱,吃起来就像甜蜜的雪;“冰城”是因为除了经典的刨冰外,张红超还陆续开发出了上百种冷饮产品。从圣代、雪泡到奶昔、奶茶,无一例外都保持着行业内的极致性价比。

没有什么高大上的理论支持 ,张红超只晓得计算自己的成本。一支冰淇淋,有人炒作到20块一支,他只卖2块。

刨去鸡蛋、白糖、牛奶和玉米粉的原材料成本和地租,他发现卖2块钱的冰淇淋也能挣到钱,于是就定下了这个价格。

其实这样的玩法在商场屡见不鲜。瑞幸为代表的烧钱换流量,还有宜家卖一支亏一支的冰淇淋,都是打响名声、吸引消费者的经典案例。

但和他们不同,草根出身的张红超,价格定得再低,也给自己留下来利润空间。凭借着超低的价格,蜜雪冰城在郑州一步步打开了局面。

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即使因为城市建设,他有几次3个月一换店面,也没有丢失掉客源。反而顾客越来越多,即使是传统的冷饮淡季,光临的人依然络绎不绝,都是认准了他价格压倒极致的冰淇淋蛋筒而来。

这样的打法,在年复一年的实践中,逐渐刻入了蜜雪冰城的商业基因。



三、商业密码

也因为对于成本的精确控制,张红超在发迹之后,开始琢磨些更庞大的事业。

蜜雪冰城开始把目光从一家家店面,拓展到了行业的上游。

从2011年开始,他就开始初步建立起了属于蜜雪冰城的供应链体系。首先是在开封办了家冰淇淋粉厂。而后研发中心、中央工厂陆续完善,所有的核心原材料实现了自产自销,供货下游加盟的经销商。

这种布局速度和规模,在传统的奶茶行业极为罕见。当时流行的加盟模式,多数难以维持。大家都想着赚一波加盟费的快钱就走,真正能建立起体系的品牌少之又少。

蜜雪冰城的草根属性,反而成了稳扎稳打的优势。2014年,门店突破千家,跟着张红超早期入局的人,都不声不响发了家。

随后雪球越滚越大。等到拼多多把下沉市场这个概念带入大众视野时,专注于低价位市场多年的蜜雪冰城,已经没有了真正的对手。

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供应链优势下,蜜雪冰城靠性价比称王。

但问题也不是没有。加盟带来了无可匹敌的扩张速度,也造就了万店级别的管理难度。低价,就难以保证高质。

利润空间的压缩,意味着对加盟店和员工的管理难以到位。原料过期、变质、出餐标准虚设、短斤少两的品控、卫生问题,这些加盟模式的弊病,蜜雪冰城一个没落,全都踩了个遍。

对于蜜雪冰城的海量加盟商而言,赚的每一分,都是辛苦钱。他们想从已经被压缩到极致的利润中,再抠出一部分。

对此,蜜雪冰城的总部并不是无动于衷。监控、巡查、罚款,相应的手段不少,但杜绝食安问题依然任重道远。

盈利模式走通了,如何管理好庞大的加盟团队,将是这个准上市企业今后最重要的挑战。

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吴昕

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