烧光百亿后,快手海外加速变现

电商君 2022-10-08 09:02:56
行业观察 2022-10-08 09:02:56 阅读 5172 评论 0

一、“三号人物”挂帅,快手重整海外业务

屡战屡败,屡败屡战,对出海心心念念的快手,今年以来动作不断,又再次重整海外业务。

今年3月,快手国际化事业部原负责人仇广宇宣布因个人原因离职,仇广宇离职后,快手调整了国际化事业部组织架构,在事业部内单独设立国际化商业化部。

这次国际化事业部架构调整之后,快手CEO程一笑提出的目标是,确定分阶段、分区域、差异化的打法,找到海外业务实现长期稳定发展的空间。

据了解,综合考虑海外各地的用户规模和市场对短视频接受程度等因素后,快手国际化商业化部将海外市场分成三个层级进行差异化运营。

第一层级是巴西和印尼,这两个DAU规模最大的国家,是快手商业化的重点区域,快手已在当地自建商业化团队;第二层级是DAU用户增长比较快的区域,快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入;第三层级的区域,快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

今年8月,被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬,被任命为快手国际化业务负责人。

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(图源:快手)

有业内人士分析,长期任职快手商业化负责人的马宏彬既懂运营,又懂商业化,有助于快手更好地发挥在国内和海外两个市场的业务协同效益,是快手在海外业务战略优先级提升后的最优人选。

马宏彬上任后,对部门的组织架构进行了新一轮调整:快手国际化原产品和运营负责人徐智威接下来将只负责产品,运营业务则将由国内主站业务转岗而来的陈稷负责,二人均向马宏彬汇报。原国际化技术、增长团队负责人王美宏已离开国际化事业部,转任CEO助理。

“打好基本功,花好每分钱”,新一轮征战,快手国际化放弃大规模增长,开始全面加速商业化。



二、摇摆不定的国际化战略

在过去5年,快手的出海战略始终摇摆不定,经历了三次大规模调整,挂帅负责人也换了三次。但几经波折,快手的出海业务却依然没有太大起色。

2017年,快手正式开始了出海尝试,推出了面向海外市场的首款应用“Kwai”,第一次出征,快手选择了俄罗斯、韩国、泰国和印尼作为始发站。

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因为邀请了权志龙、秀智等韩国一线明星造势,Kwai在韩国实现破圈,一个月内下载量就突破千万,之后一路高歌,一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。

第一次出海试水就取得了好成绩,让快手高层信心大增,认为征服全球市场指日可待。

然而,好景不长,由于运营策略没有跟上市场需求以及用户增长节奏,Kwai后期增长开始乏力。2018年年底,国际化负责人刘新华离职,Kwai在多个重点地区跌出App Store下载量排行榜TOP10,渐渐没了声响,快手的首次出海也宣告折戟

2019年下半年,由程一笑带队,快手再次“捡起”了国际化业务。接下来两年,快手尝试用多个团队和不同产品来拓展不同市场,于是在东南亚市场推出了短视频应用Snack Video,在北美市场推出了Zynn。

为了抢占北美市场,Zynn复制拼多多的红包社交裂变玩法,靠大规模补贴来换取用户增长,上线不到20天就冲上美区iOS总榜第一。

但很快,Zynn就因为营销手法不符合平台原则,遭到了美国区的Goolge Play和App Store下架。而经过重整再上线的Zynn,因为没有了红包激励,对用户的吸引力直线下降,没能再翻起大水花,第二次出海也无疾而终。

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2021年初,完成IPO后,快手再次开启了出海之旅。这次由CEO宿华挂帅,集中优势资源,更加聚焦重点区域的发展,重点投入到拉美市场中去。

快手CFO钟奕祺说过,“从国内经验来看,海外竞争不大的时候加大投入可以为后期争取更好的商业化前景,所以现在(投入)进度越快越好。”

三战海外,快手依然没有放弃烧钱换增长的策略。据了解,早期在拉美市场,用户介绍新用户注册可以在Kwai上拿到6美元/个的奖励。在更加不缺钱的TikTok进入拉美市场后,快手陷入了与TikTok的烧钱大战中。

但同样是烧钱,这次快手没有延续以往的粗放式运营路径,而是结合本地用户需求,立足本地化运营。比如招聘大量本地人深度参与巴西市场的运营工作,还拿下了2021年美洲杯的赞助,用更加亲和有效的方式打入本地市场。

所以虽然Kwai在巴西市场的日活跃用户数仍然低于Tiktok,但Kwai的用户日均时长已经位居巴西市场第一位,快手系产品在拉美市场的渗透率也达到了20%。

根据快手官方介绍,快手2021年海外业务的投入超过了10亿美元。虽然2021年一季度快手海外市场月活用户均值超过1亿,取得了“快手出海五年以来最好的成绩”,但截至年底,Kwai的日活跃用户数在6000万左右,并没有达到预计的目标1亿。

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2021年10月,快手开始了整体的降本增效,对海外团队的人员进行优化,并降低了海外营销的预算投入,海外业务的主要发展方向从烧钱换规模,转变为通过精细化运营留住老用户。至此,快手的第三次出海宣布告一段落。

而这次重整旗鼓,看起来要“四战”的快手,能否讲好出海新故事,依然是个未知数。



三、快手出海需要坚持长期主义

有业内人士提到过,快手出海之所以不像字节那样成功,是因为快手对出海不够坚决,出海战略始终不明晰,缺乏长期主义的战略定力。

2017年,当时登顶美国App Store总榜第一,全球累积用户2.4亿的短视频应用Musical.ly寻求买家收购时,快手是最早接触其团队的中国公司之一。但当时还沉浸在韩国市场大举成功喜悦当中的快手,认为Musical.ly溢价过高,放弃了对Musical.ly的竞购。

最终Music.ly被字节以10亿美元收购,拿到北美市场“门票”的字节一路高歌猛进,开启了全球化扩张。

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这场收购,被业界认为是快手和字节跳动的出海业务走向不同发展曲线的里程碑事件。

虽然10亿美元对当时估值才15亿美元的快手来说确实是一个天文数字,但从对这次并购的态度,还是可以看出,字节的全球化战略相比于快手来说更加坚定,对未来业务发展的判断也更为明确。

除此之外,字节在刚出海的时候,就稳扎稳打地进行本地化运营。每到一个市场,字节都会建立本地办公室,聘请大量的当地员工和留学生,加强和本地市场的沟通,TikToK也在美国、欧洲、新加坡等地都设有数据中心,成为本地化最彻底的中国科技企业。

而快手早期出海只是一味的烧钱换增长,在内容运营、社区建设、和本地化等方面没有形成一套系统体系。花钱吸引来了用户,却又没有能够留下用户的内容,最终造成用户大量流失。

所以5年过去,二者的差距越来越大,TikTok成为了横扫全球的现象级产品,快手却还没有找到正确的出海姿势。

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(图源:SensorTower)

“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定地走下去。”

在出海的道路上,已经三度“跌倒”的快手再次爬起,但如果这次的出海战略依然和前几次一样摇摆不定,那么最终结果也只是重蹈覆辙。只有找准方向,带着长期主义精神坚定向前,快手才能讲出海新故事。

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