乘势经营 · 大促爆发：2022巨量千川节点营销洞察报告
“爆发力”是商家对节点营销的第一印象。尤其是在消费预冷的背景下，以销量和客户增长为目标的节点营销，更加受到商家的重视：2022上半年，6月（“618”所在当月）的网上零售额同比增长贡献率，已达到可观的27.2%。然而，除老生常谈的流量竞夺与行为洞察难题外，消费者疲劳正成为从业者必须面对的趋势性挑战。
研究团队下钻发现，消费者深层认知的变化，正是疲劳产生的原因。而兴趣激发、关系建立、内容提效、服务优化，也已成为消费者对商家节点营销的硬性要求。
在“双11”节点到来前夕，巨量引擎、巨量千川、巨量算数联合发布《乘势经营·大促爆发：2022巨量千川节点营销洞察报告》，基于消费者对大促节点认知变化和电商生意经营的衍化趋势，提出“精锐入局”“前置蓄水”“流量协同”三大经营理念，为商家在大促找到新的生意爆发途径，实现长效增长。
一、审时：中国电商行业节点营销概览
作为数字经济业态的代表，网上零售及其对应的电商业务继续保持增长，成为推动消费扩容的重要力量。2019-2021年，我国网上零售额以10.9%的年复合增速稳步提升，远高于同期社会消费品零售总额的3.5%。
其中，节点营销作为重要的网上零售额贡献来源发挥了巨大作用。更重要的是，在消费遇冷的背景下，以销量和客户的双重增长为核心目标的电商节点营销，重要性进一步增强。2022上半年，6月(“618”当月)的零售额占比达18.4%，增长贡献率超过27.2%。
二、致知：中国消费者节点营销认知洞察
消费者疲劳成为关注节点营销的商家必须重视的趋势性挑战
37.8%的受访者表示他们赞同消费者对电商节点营销感到疲劳的观点。仅有34.5%的消费者提出各大平台的近期的节点营销依然能有效激发自己的购物热情;另有38.5%的消费者认为，这些节点营销对他们购物热情的积极影响不及以往;甚至有超过1/4的消费者认为，各大电商平台近期的节点营销活动已经不能激发他们的购物热情。而在认为节点营销未能有效激发自己购物热情的消费者中，有63.8%的受访者提到，频繁的节点营销活动已经超过了他们的实际需求，获选占比远高于其他选项。
认知变化是消费者对节点营销产生疲劳的根源
直观上看，消费者的疲劳似乎来自各大平台节点营销数量与频次的增加，但事实上，见多识广的中国消费者早已经历了10余年电商节点营销的发展。要找到疲劳产生的根源，就要从消费者的需求着眼，向更深层的认知下钻。以下通过用户调研所揭示的四大消费者认知变化，也是对商家节点营销行动提出的硬性要求。
变化一：对于节点营销，消费者需要更有效的兴趣激发和更前置的信息输入。流量竞夺的最终标的，是消费者在节点营销期间有限的注意力。四成以上的消费者认为，节点营销期间，营销内容对自己兴趣的激发较平时更为关键;更有超过59.3%的消费者希望自己在节点营销开始前，就已经掌握了所需要的商品信息。更进-步看，有效的兴趣激发与更早的信息输人共同指向对消费者需求的前期洞察能力。
变化二：消费者希望自己与品牌的沟通是长效的，并不只集中在节点营销期间。节点营销不是“锤子买卖”，而是与日常营销相互促进的长效经营举措。这一点也在消费者侧有深度认同: 55.9%的消费者希望自己与品牌、商家之间建立长效的沟通机制，而不仅仅集中在节点营销期间。商家可以在平销期更多结合自然流量内容与消费者建立关系，而非只在节点营销期间以密集的商域流量内容与消费者沟通。
消费者在节点营销期间需要更直接的决策参考，且不局限于单一渠道来源。“种草”之所以被广泛接受，实际上是消费者希望能快速过滤噪声,获取提升决策效率的有用信息。而节点营销期间，用户会面临更多的选择难题，因此有61.5%的消费者希望在节点营销期间获取对购买决策更有用的信息。而增加信息获取的渠道和形式，无疑是判断信息可信度的关键。在调研中，有59%的消费者希望在节点营销期间能通过不同渠道和不同形式的内容来获取更全面的决策信息。这也显示出商家在节点营销期间的“种草-割草”经营思路需要结合达人矩阵、专业内容、用户原生内容、权威背书等渠道或形式。
变化四：消费者对商家在节点营销期间提供的服务有更高预期。节点期间密集的流量无疑会对商家的服务水平造成影响。但站在消费者立场看，节点营销正是很多人购买心愿清单内商品的时候，他们理应获得更周到的服务。调研数据显示，62%的消费者希望自己能在节点营销期间获得比平时更好的服务;仅有17%的用户对此持否定态度。面对可能会蜂拥而至的消费者，品牌方须有充分准备或引入专业服务商，避免在节点营销期间的服务缺位。
兴趣电商节点营销保持了对消费者的吸引力
65.3%的消费者认为兴趣电商的节点营销活动更具吸引力。在激发购物热情方面，消费者更青睐能从自身需求出发，通过展示与商品匹配的优质内容的平台。
而且随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”，打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路，消费者的购买体验也得到了切实提升。调研显示，46.3%的消费者认为“既能通过推荐内容激发需求，又可以通过搜索来主动了解商品信息”是影响购物体验的首要因素。
三、驭势：商家乘势经营，加速大促爆发
为了应对消费者对节点营销认知的变化，商家积极拥抱抖音电商的新趋势。为了帮助商家更有效地激发大促爆发潜力, 巨量引擎提出“精锐入局”“前置蓄水” “流量协同” 三大经营理念。
「乘势投入·精锐人局」更多商家选择抖音作为主要的生意经营阵地
兴趣电商通过短视频、直播等内容，使优质商品能更好地展示给消费者，降低消费者的决策成本。同时，商家也能更精准地找到自己的消费者，获得广阔的市场。随着“FACT+1”全域经营方法论的推出，抖音电商已形成全域兴趣电商的新模式。
「常态经营·前置蓄水」常态人群蓄水， 推动节点大促爆发
消费者希望自己与品牌、商家之间在日常建立长效的沟通机制，而不仅仅集中在节点营销期间。在经营视角下，意味着商家如果持续进行竞价引流，在短期内整体销量可以得到一定程度的增长，但如果想要跨周期的长效提升，品牌需要在大促前对消费者持续沟通，提升自身品牌的影响力和认知度。
越来越多的品牌已经发现了这一问题，并开始重视种人群积累和种收平衡。他们会在大促前通过日常经营持续影响消费者，或通过代言人官宣或者品牌事件在大促前营造流量小高峰。
「大促爆发·流量协同」付费推广和自然流量与协同作用，高效获取客户
在大促期间，各类商家和达人积极投入，直播开播数量和短视频发布数量大幅上升，内容的拥挤让品牌很难通过自然流量吸引足够的目标用户。作为应对策略，越来越多的品牌选择使用付费推广来提升获客效率，与自然流量进行协同。
在付费流量的选择上，商家可以借助巨量引擎旗下的电商广告平台巨量千川，获取抖音电商一体化营销解决方案。运用巨量干川触达精准用户，同时针对性地优化内容素材，提升人货场的指标表现，可以帮助商家获得更多的自然流量，形成流量协同，实现更优秀的GMV表现。
有道：新节点营销风向下的大促诉求解读
面对商家常见的大促诉求，抖音兴趣电商的兴起为品牌带来了新的营销理念，也带来了创新的实现手段。商家一方面要在人货场上不断提升，加强自身的商品和品牌竞争力，一方面要结合抖音电商的新风向，选择适合大促的引流方式，让消费者看见、种草进而实现购买转化。
诉求一：通过大促实现GMV爆发
在2022年6月完成全域兴趣电商新模式的升级后，抖音电商泛商城场景的价值已通过节点营销快速显现。其中在泛商城的搜索场景下，和购买路径直接相关的搜索广告搜索量级持续走高。这一风向也被众多商家把握，用户搜索已经成为撬动GMV爆发的关键场景。
诉求二：通过大促实现人群破圈
用户增长是节点营销的核心目标之一。商家可以通过科学化的人群探索和营销布局，借助抖音电商节点营销实现新用户的获取，进而带来生意的提升。同时，研究团队通过回溯2022年6个有代表性的抖音电商节点营销活动发现，重磅节点营销对新老用户的积极影响更为显著。面对即将到来的“抖音双11好物节”，积极参与的商家将再一次打牢自身的用户基础。
诉求三：通过大促击穿品类
“优价好物”是抖音电商鲜明的标签，而“优价好物”也是商品成为品类爆款的前提条件。要成为品类中有竞争力的爆款，商家需要在服务力、品质力、销售力、品牌力、商品信息质量和商品画风质量等维度均取保持高水准。但商品想要从“品类好货”走向“品类爆款”，还需要更多推动力。而资源加持下的节点营销正是打造“品类爆款”的良机。
诉求四：通过大促进行新品首发
推出新品是商家保持竞争力，满足及驱动市场需求的持续性动作和共识。新品需要被消费者快速接受，才能通过从新品到“好货”再到“爆款”的路径,为更多消费者带来价值。而抖音电商节点营销已成为广受商家认可的新品出圈之路。研究团队选取2022年3个活动时长相近的重磅节点营销活动进行测算，结果显示，节点营销期间的新品爆发力系数均超过2.5。
诉求五：中小商家GMV突破
在兴趣电商的浪潮下，很多中小商家也将抖音电商作为主要的经营阵地。针对这部分商家，巨量引擎提供了简单智能的自助化投放产品，包括DOU+、巨量千川移动版小店随心推、巨量干川PC版、巨量本地推等，助力中小商家在短视频和直播场景下实现用户引流和生意增长。同时，巨量引擎也为中小商家提供了全面的电商经营课程，帮助商家在广告投放和店铺经营上同步提升。
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