抖音商城首战双11,商品曝光同比增长2000%

首席电商观察 2022-11-01 18:49:46
零售 2022-11-01 18:49:46 阅读 5691 评论 0

一、预售战报发布,抖音闷声发大财

今年双11,李佳琦回归,罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重量主播相继入淘,将所有人的目光都吸引至淘宝。两相比较之下,抖音电商似乎显得有点落寞,但最新发布的战报显示,抖音电商只是在闷声发大财。

近日,抖音电商发布了预售战报,截至10月27日24点,预售商品曝光量较去年同期增长447%;预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%;预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

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除此之外,自10月24日0点正式开启预售以来,截至10月26日,抖音电商今年双11预售累计付定金用户数为去年双11全周期2.6倍;累计动销商品数为去年双11全周期4.7倍;累计动销商家数为去年双11全周期3.8倍。

而之所以取得那么大的增长,很大原因在于,今年双11抖音电商首次发力抖音商城。

在整个双11期间,抖音商城都被摆在了突出的位置。在今年双11招商大会上,抖音电商就以“聚力抖音商城,实现全域爆发”为主题,宣布今年商城将成为抖音双11大促的主要成交阵地。

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此外,抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法,并且由平台出资,推出了商城消费券刺激消费。可以说,不管是在双11的前期预热上,还是在针对消费者推出的优惠上,今年抖音电商的所有政策都更向抖音商城倾斜。

总而言之,在大家以为抖音电商双11被“偷家”,没了声响时,抖音电商实则只是另辟蹊径,做起了货架电商的生意。


二、抖音加速发展货架电商

这两年里,作为电商赛道上的后期之秀,抖音凭借着以直播带货和短视频为核心的兴趣电商,对传统电商造成了强烈冲击。

据广发证券、国金证券、华创证券预测,抖音电商2021年GMV为7000-8800亿元之间,直逼万亿GMV。有消息称,抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额。

要知道,达成万亿GMV这个目标,阿里用了9年,京东用了14年,而抖音电商才正式成立不到三年,就要实现这个目标。

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然而,虽然看起来抖音电商发展的势头凶猛,但直播电商的整体体量并不大,突破万亿GMV后,抖音的兴趣电商便逐渐接近天花板。

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,占网民整体的44.6%。

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图源:前瞻经济学人

但占全体网民近半的用户群体,却并没有为直播电商带来相应比例的GMV,相关数据显示,2021年国内直播电商行业的总规模达到12012亿元,预计到2025年可以达到21373亿元。而同年,全国电商交易额则达到42.3万亿元。

这意味着,传统的货架电商依然占据着电商行业那块最大的蛋糕,即使直播电商的用户规模大,但直播电商的天花板上限却并不高。

所以从长期注意来看,抖音电商要想真正跻身电商第一梯队,必须寻找直播电商之外,推高抖音电商增长的第二曲线,而这个第二曲线,便是货架电商。

今年5月,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,在原有短视频和直播之外,重点发力商城和搜索,未来新场域占比将达50%以上。

传承了字节跳动“大力出奇迹”风格的抖音电商,在确定了道路之后,便开始加速向前发展。

抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口,还在8月份调整组织架构,将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线,并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。这次的组织架构调整,改变了抖音电商以往深度绑定内容的“货找人”模式,向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。

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在前面一系列产品和组织层面的铺垫下,也就不意外今年才第三次参战双11的抖音电商,就选择将双11的主要成交阵地,转为刚起步不久的抖音商城了。



三、传统电商和兴趣电商正在走向融合

在抖音发力货架电商的时候,同样面临着增长天花板的快手,也在布局货架电商。

今年8月,快手开始内测独立商城,将入口设置在顶部tab的位置,与同城、关注等一级入口并列。而在双11大促期间,快手正式上线商城频道,作为双11的流量场景入口之一。

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今年双11,抖音和快手不约而同地深入到传统电商平台的腹地,押注独立商城。

而在抖快两个直播电商玩家发力货架电商的时候,货架电商的代表淘宝却不甘于只做“货架”生意。

培育了用户成熟消费心智的淘宝,为了改变用户只会在有明确购物需求才会打开淘宝的现象,增加用户在平台的停留时间,这两年不断加大内容化建设的力度。

今年,淘宝改变了平台内容的展现形式,平台内短视频的比重不断加大。除了首页之外,在淘宝APP进行关键词搜索,会发现部分商品不再以图文形式展示,而是以短视频的方式呈现,与抖音、快手浏览形式十分相似。

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除此之外,淘宝直播进入新内容时代后,平台流量分配机制的逻辑从以前的成交为主要指标,转为成交、内容双指标,淘宝也正式升级为“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动模式。

可以说,抖快电商正在“淘宝化”,淘宝等货架电商在“抖音化”。而在电商行业下半场,两个阵营不仅在形态上向对方靠拢,还传来了互联互通的信号。

今年3月,为了发展闭环电商,快手电商切断了淘宝联盟和京东联盟的外链。但在双11前夕,快手电商又重新牵手淘宝和京东,在10月29日前全面恢复了与京东联盟和淘宝联盟的商品外链合作。

不仅如此,10月24日,天猫官方在也开启了抖音的首场直播,虽然没有进行带货,内容主要为介绍双十一攻略,但依然体现出了淘宝天猫对于兴趣电商渠道的包容和需求。

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总而言之,兴趣电商和货架电商的边界感不再清晰,各个平台也开始“破壁”,不再各自为阵。互联互通时代下,电商行业也吹响了融合共赢的号角。

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