双11全面打通,主播游走在各大平台直播带货,畅通无阻

电商君 2022-11-07 10:50:09
行业观察 2022-11-07 10:50:09 阅读 4758 评论 0

1.今年双11,顶流网红开始多平台运营

在直播间成为双11主战场时,今年的双11多了一丝新意。

在罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继进入淘宝之后,近日,有一个B站平台的顶流创作者,选择进入抖音平台。

日前,B站顶流UP主何同学发布了最新一期视频,截至发稿前累计播放量达到757.5W,点赞数126.2W,收获投币数137.2W。

值得注意的是,视频发布仅半小时后,何同学便来到了抖音平台,将同样的内容分发在抖音上,并将视频内容按照短视频的形式,进行相应拆分和竖版调整。

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根据抖音官方数据统计,这期视频发布后不到20小时内,何同学涨粉40W。就连抖音旗下的官方公众号也为何同学进入抖音造势,在第二天就专门发文《何同学的第一条抖音来了》。

可以说,相比电商平台之间的明争暗斗,今年双11,内容创作者在各平台之间的来去流转,成为不可缺少的一大看点。

简单列举我们就能发现,最近一段时间,头部创作者多平台布局已经蔚然成风。

风头正盛的罗永浩和俞敏洪已经相继在淘宝开播,10月31日晚上7点,在抖音狂揽7000万粉丝的刘畊宏团队,也借助刘畊宏王婉霏出现在淘宝直播间,半小时内观看量突破百万人次。据媒体报道,11月9日,刘畊宏本人也将与妻子在淘宝同台直播。

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被称为抖音带货“一姐”的丫头baby,正是从淘宝直播转战抖音,目前其单日直播GMV均值处在2500万左右。

除了淘宝和抖音之间的主播流转外,这场关于内容创作者的争夺战,连微信视频号都没能免俗

就在日前,抖音账号“疯狂小杨哥”的实际粉丝数量已经突破1亿,成为抖音首个粉丝过亿的达人主播,也坐稳了抖音“第一网红”的位置。

但是在10月15日,小杨哥背后的团队开始在视频号试播,据悉,预备进行抖音、视频号双平台发展,既有自己的私域阵地,也在流量平台投放兵力。

format-jpg图源:“疯狂的小杨哥”视频号

如果细心的朋友,还能发现,此前在抖音掀起“科技与狠活”热潮的创作者辛吉飞,也在前段时间走进了快手直播间。

近一段时间以来,各个内容平台的“顶流”创作者,都在蠢蠢欲动,纷纷前往更多的平台和直播间进行试水。这场创作者的大迁徙,所波及的范围不再仅限于淘宝和抖音,行业内的B站、快手、微信视频号等活跃平台,都在参与其中。

当头部达人们纷纷跨越平台边界之际,一股新的行业趋势诞生了。


2.为什么顶流们要跨平台运营

在此前的直播带货中,行业普遍默认头部主播和平台之间的关系是牢牢绑定的。

比如李佳琦,在过往的报道中,不乏其他平台向他抛出橄榄枝,关于他“出淘”的传闻也是一波又一波,但李佳琦与淘宝之间的合作关系,没有松动。

现在的情况已经不同以往,行业内对优秀内容和优质创作者的需求越来越旺盛,在各大平台也不断涌现出一批批破圈网红。

以抖音为例,被称为“造星工厂”的抖音平台,凭借强大的流量池和独特的流量分发机制,近年来,接连诞生张同学、刘畊宏、东方甄选等一个又一个顶流达人。在其直播间,头部主播的梯队也是不停流转。

format-jpg图源:CGTN

创作者的竞争环境越发激烈,平台对新鲜内容的追求永不停息,所以无论是从平台的角度还是创作者个人的角度来看,对流量、对新内容的追求始终没有改变。

所以对于内容与流量的焦虑,是“顶流们”入局多平台运营的一个关键原因。

比如刚刚入局抖音的何同学,一条视频就帮助他增长了40万粉丝。除了何同学之外,主动注销抖音账号的辛吉飞,虽然已不在抖音平台发布内容,但是平台中依旧存在117.8万粉的“飞哥科技与狠活”,95.9万粉的“游客”等账号,不停分发辛吉飞相关或类似内容。

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抖音第一网红“疯狂小杨哥”在B站也拥有官方账号,目前拥有421.9万粉,视频播放量普遍在300万到500万之间。

这些案例都证明了一点,多平台运营,在帮助平台实现内容丰富化的同时,也的确能帮助创作者,获得更多的用户流量和关注度。

而如果我们把视角从单一平台跳出来的话,会发现多平台发展是有内在优势的,因为两条腿走路,总是比一条腿跳着走更稳固

在关于东方甄选的发展战略中,俞敏洪就曾直言,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。”这表明他和东方甄选都认识到,要实现长期发展,光靠第三方平台的流量是不够的,必须打好自己的根基。

于是我们看到,东方甄选在全网上线独立App,在京东、淘宝开设旗舰店。今年双11,俞敏洪本人再次走进淘宝直播间,进行教育直播,带货大学生相关教育产品。

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多平台运营给创作者和MCN机构带来的稳定性,是另一个重要原因。

从去年开始,整个电商行业开展的“反垄断”大调整,更是为创作者全平台运营,降低了门槛。

综合来看,对于这群顶流网红们跨平台运营,似乎优势多多。但万事都有利弊,当全平台运营成为行业趋势之际,而无论是达人还是平台,都要面临全域经营的新难题。


3.全平台发展已成行业趋势

如果单从用户的角度来看,无论在哪个平台都能看到熟悉的身影,这似乎提高和方便了用户体验。

但对于平台来说,当创作者进行全域经营时,一些新的难题就暴露出来。

一个最直接的变化是,内容同质化。

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当顶流创作者的入驻与流转门槛降低时,的确能帮助平台实现“汇聚天下英才”的美梦,但是在各大平台都开始进行这样的举动时,平台与平台之间的差异化就在加速消失。

而这个现象则会倒逼平台重新思考市场定位,以及硬实力的提升。毕竟单从内容层面来看,对用户而言,每个平台都有图文、短视频,直播,甚至每个平台中的创作者都是同一批人。

一旦发展到这种程度,用户无论选择在哪个平台消耗时间,都已经没有太大区别。

所以在这个关口,真正能影响用户选择的就是平台的独门绝技和硬实力了。

比如京东快递一体化供应链的高效率,淘宝天猫十余年来培养的用户惯性等等,这些都是能稳固影响用户决策的因素,但对于新兴的内容平台,尤其是B站、视频号这些正在大力进军直播带货的平台,在内容同质化之外,如何找到真正影响用户选择,又不同于其他平台的核心竞争力,就成了重中之重。

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对于内容创作者和主播而言,多平台运营的确能在短时间内提升用户关注度和流量,但如果从长期主义的角度来看,如何根据不同平台的基因,进行内容生产调性上的调整,也是关键因素。

从目前的阶段来看,各平台之间还处于“争夺创作者”的阶段,距离彻底的内容同质化的还很远。可是有部分头部MCN机构,已经开始探索全域经营时代下的差异化运营路线了。

简单罗列一下,罗永浩和交个朋友,他们通过IP拆分的形式,将抖音直播间和淘宝直播间进行区分,借“罗永浩”这个IP在淘宝打江山,成熟的“交个朋友”IP,在抖音持续深耕。

俞敏洪和东方甄选,则采用的是业务拆分的形式进行区隔,在抖音直播间,东方甄选持续进行农产品和全品类商品直播。而在淘宝直播间,俞敏洪则以教育为主题,10月31日,俞敏洪在“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间开直播,带货大学生相关教育产品,一个小时的直播里吸引了150万人观看。

format-jpg俞敏洪淘宝直播

当然,也还有一些MCN机构和达人是在平台之间进行反复横跳。比如遥望科技,依靠张柏芝带来不少关注度。10月13日,张柏芝在抖音开启和遥望合作的带货首秀,成交额破亿。10月24日,张柏芝又出现在遥望科技的淘宝直播间“遥望梦想站”,带货2200万元。

综合来看,市场上对优秀的内容创作者的需求依旧十分旺盛。而无论是视频创作者,还是顶流主播,他们都在持续进入更多平台汲取流量。

对于整个行业来说,主播全平台发展已成趋势。但趋势背后的利益,以及带来的新挑战,都表明,未来内容电商的竞争逻辑已经改变,所有人都需要重新思考。

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