双11走到第十四年，零售行业正悄然改变
作为零售界最成功的促销IP，双11已经走到第14年，从平台到商家消费者，都在期待这一天。而今年双11，一股不同寻常的零售新变化，悄然诞生。
线下商家：对双11“羡慕嫉妒恨”
2009年，第一届双11开启，当时只有27个品牌参与，总销售额仅5000万元左右。
第二年，销售额飙升至10亿，同比增长近20倍。此后，双11便以燎原之势席卷各大电商平台。作为最成功的电商IP，无论是商品丰富度、供应链稳定性、物流高效率等多个方面，双11都变得越来越成熟和完善。
在各大品牌商家及众多消费者心目中，走到第十四年的“双11”，已经和“618”一起，成为传统电商大促的标志性符号。只要一提到这名字，我们脑海中浮现的画面格外统一：“全民购物狂欢”。
不过，作为传统电商大促，近两年来，“双11”和“618”在屡创佳绩同时，也略显疲态。
对消费者来说，近年来，越来越复杂的满减、优惠券等机制，复杂的数学计算，让消费者“累觉不爱”，甚至让人觉得“没有诚意”。并且，受预售制度和疫情等多重因素影响，原本正常的物流秩序和时效，也被打乱。
对商家而言，部分商家陷入矛盾和纠结，“参加，没钱赚，不参加，更没钱赚”。
一句话来形容：传统电商大促依旧繁荣，但繁荣背后，有一些改变正在发生。
有趣的是，在这一场又一场“全民购物狂欢”中，其实一直缺少了一类重要参与者：线下商家。
从他们的视角来看，对于“双11”的心情，远比电商商家复杂得多，用一个词来形容，那就是“羡慕嫉妒恨”。
面对线上品牌们在往届双11狂欢中获得的大把流量和大额销量，作为线下为主的实体商家们，却很难参与进去分一杯羹，这让实体商户们“很羡慕”。
而让线下渠道商家们“嫉妒”的是，很多品牌不单在双11获得惊人销量，更通过双11助力，实现了品牌价值跃升，从原本名不见经传，一飞冲天，甚至霸榜。
最典型的案例莫过于花西子。2017年3月，花西子品牌问世，同年入驻各大电商平台。仅仅两年后，花西子就在2019年“双11”成为最大赢家。数据显示，2019年“双11”当天，花西子GMV达2.2亿元，跻身国货美妆第二。
更让线下实体商家们无法接受并“恨之切切”的是：线上B2C电商渠道，不断通过双11促销等重大活动，挤压并抢夺了部分原属于线下市场的份额。
来自国家统计局数据显示，今年1—7月份，全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%。其中，实物商品网上零售额63153亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重已经达到25.6%。
销量大增、品牌扬名，甚至抢夺线下市场份额，双11的狂欢，让没办法参与其中的线下商家们，羡慕嫉妒恨。
老罗送外卖，即时零售加入“双11”
但俗话说得好，三十年河东，三十年河西。今年双11，一个值得关注的新现象诞生了：美团闪购、京东到家等即时零售平台，纷纷加入双11中。
注意，这可能是“双11”十四年来，即时零售平台首次加入，并成为新玩家。
以美团闪购为例。今年双11，美团闪购“正式”参与。而美团闪购参与的底气，来自今年以来不断猛补各个品类供给。
以数码家电品类为例：今年3月，全国276城3600余家小米入驻美团闪购；9月，全国200多城超1110家Apple 授权店与美团闪购合作首发iPhone14，“像外卖买苹果一样买苹果”；10月，与苏宁易购战略合作，175城600家苏宁易购上线美团。“像点外卖一样点数码家电”，正从“难以想象”变成现实。
当即时零售平台加入双11后，以往苦于羡慕双11而不得的线下商家们，也有了参与狂欢的好机会。
美团闪购今年双11的开场戏就很有意思，因为最近的头号热点人物：“退网”三个月的罗永浩，“来美团送外卖”了。
10月30日，美团外卖上线了一支广告片，罗永浩化身美团外卖特约骑手，喊出“现在上美团外卖，也能买手机了”，#美团外卖罗永浩送手机#等词条一举冲上微博热搜。
近段时间以来，罗永浩先后在直播界、创业界搅动风云。双11前夕，罗永浩宣布“离抖入淘“，在淘宝开启直播带货；与此同时，他的新创业AR项目也迎来了大笔融资。
而在手机行业，老罗的锤子手机虽然中道崩殂，但作为行业符号性人物，罗永浩在品牌商家及消费者用户心目中，都颇具影响力。在广告片中就有“梦回锤子手机发布会现场”，让众多“锤粉”大呼“爷青回”。
可以说，邀请罗永浩为“美团外卖送手机”站台，这招阳谋直达用户内心深处。
因为罗永浩不仅与手机品类有极高关联，他此前的“真还传”等经历也塑造了踏实诚信、勇于承担的品牌形象。伴随着“老罗送外卖”等话题热度上涨，开始有越来越多消费者知道，并尝试使用美团外卖买手机、买数码家电。
借着丰富的供给和这股热度，美团闪购顺势入局双11，并开启了“美好狂欢节”。
据悉，今年，美团外卖上参与11.11的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。除一二线城市外，也覆盖了数量众多的低线城市，其中，低线城市数码3C品类外卖订单成交额同比增长28倍。
10月30日至11月1号，美团“数码外卖”60%订单来自90后年轻消费者。“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍，手机、笔记本、平板电脑成最受欢迎商品。其中，手机销量同比增长13倍，笔记本电脑销量同比增长73倍，耳机、音箱品类同比增长超5.9倍。
11.11期间，Apple 授权专营店、苏宁易购、小米之家、联想来酷、小天才旗舰店，成美团外卖上最受欢迎数码3C品牌门店。
“即时零售的‘数码外卖’模式过去之所以较少，是因为线上线下定价存在差异以及门店仓库模式尚未普及。如今，随着主要卖场数码产品线上线下价格趋于一致，外卖到达更快，且线下网点可以推进数码产品的售后，对于消费者的确优化了体验，因此数码外卖有望成为新的趋势。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受媒体采访时表示。
这些热度和销量数据都清晰地证明：线下实体商家，可以在双11掘金。即时零售平台，让“双11”成为线下商家可触摸到的真实机遇。
线下商家参与，“双11”内涵扩展
为什么即时零售让线下商家参与双11成为可能？
因为即时零售这种新模式，可以有效将线下实体品牌与双11联结在一起，具备充足和高效履约能力的美团，在O2O基础上，为线下实体门店插上一对“万物到家”的翅膀。
值得注意的是，即时零售 “外卖送万物”的口号并非虚言。从早期的餐品外卖，到急需的买药、买菜，现在，美团正在持续向更多品类扩张。
比如宠物领域，今年11.11期间，家有“主子”的养宠一族，就可以直接在美团外卖购买宠物主粮、零食等商品，在一些门店内还能下单到店服务或者服务抵扣券，享受“服务+商品”的全方位便捷的养宠体验。
我们甚至发现，除常见猫粮狗粮之外，美团外卖中还上架了“龟粮”等小众产品。
还有母婴领域，针对母婴用户，美团外卖和“孩子王”合作，除线上享受优惠购物，宝爸宝妈还可以囤张线下优惠体验券，随时随地线下消费。
客观来说，美团在宠物、母婴等领域的探索，虽然还只是小范围尝试，但这种基于消费者需求和体验的追求，都清楚地表明：即时零售正持续向全品类扩张，即时零售正有机链接线上和线下。
正如中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉教授所言：即时零售线上线下深度融合可以消解线上线下零售的鸿沟，将线上流量反哺到线下实体实现融合发展，形成互补、共赢的生态圈。
随着即时零售渠道带着线下实体商家加入，双11购物狂欢节的内涵和外延得到扩充：不再专属于电商渠道，线下实体商家也可以参与进来，推动了整个零售行业的升级和发展。
外卖买万物，成不可逆趋势
柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。
美团闪购持续扩张供给品类的过程，源自越来越多消费者的真实需求。
据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。与此同时，艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。
年轻人不愿等待，不要预售，想要“所见即所得”的消费趋势，正变得越加显著和不可逆。
而即时零售30分钟达的超快速配送模式，与消费者的需求趋势变化高度匹配。据美团闪购数据，从去年10月小米和美团闪购达成合作以来，美团平台上的销量占比开始超过线下门店，其中2022年月订单环比增长最高超过300%。
而当消费者的高时效需求被满足后，他们将持续用即时零售平台满足更多生活中的消费需求，从医药、宠物用品，到电子产品、生活用品，“30分钟外卖买万物”的便民生活圈，正在重新构建并成为现实。
而在消费者需求扩张同时，越来越多的线下实体商家，开始加速布局即时零售业务。
除了和美团合作之外，今年8月，苹果中国官网上线自家的Apple Store零售店“闪购”服务；8月12日，罗森中国事业推进总部总经理指出，即时零售正在为实体门店带来新增量。开店2.8万家的便利店7-Eleven，其中国新任掌门人严茜此前也曾表示，未来将在外卖等即时零售战略上重点发力，宣布拥抱即时零售新业态。
就连传统街边小店、夫妻店，也在借助即时零售，实现新生。今年1至7月，美团平台上的便利店和超市的交易量同比增长54%，其中夫妻小店增幅达110%。
消费者需求开始爆发，线下实体品牌商家们也加速转型即时零售，在本地供应层面深耕多年的美团，就通过各种数字化经营能力帮助商家转型，为消费者提供更加高效购物体验。
在整个过程中，“外卖送万物”这个目标，正逐渐成为平台和商家共同努力方向，及所有消费者的美好期待。
值得一提的是，当消费者的日常消费需求越来越多、越来越频繁的被即时零售商家所满足时，奇妙的事情发生了：用户的囤货行为，正在发生改变。
这表明，双11的内涵在被即时零售扩充的过程中，双11的消费模式也在悄然变化，大促正变得越来越日常化，即时零售消费变得越来越日常化。
不知不觉中，即时零售正将整个零售行业推向新的高度：外卖送万物逐渐成为现实，消费者用“外卖买万物”的趋势已经不可逆转。
总的来说，从最初的27个商户到29万品牌商，从5200万销售额到总交易额5403亿，双11承载了中国消费者对于美好生活的向往，见证了中国电商的崛起。
而新的一年双11，即时零售平台正在成为行业内久违的新潮流，消费者持续在即时零售平台感受更高效、更便捷、更满足的线上线下一体化消费体验。“2.0版双11”的新篇章，也正式拉开。
不妨想象一下：
当越来越多人习惯了 “所见即所得”，当越来越多品牌商家入驻以美团闪购为代表的即时零售平台，会不会有一天，我们过双11，不再是“坐等收快递”，而是：“点个外卖”。
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