双11刚结束,世界杯又引爆新一轮流量

电商君 2022-11-22 08:45:49
行业观察 2022-11-22 08:45:49 阅读 3756 评论 0

一、一颗足球带来的大生意,世界杯成了各大平台的流量密码

11月20日,2022年卡塔尔世界杯正式开幕。看球热情高涨的同时,电商经济也全面升温。

指向世界杯这一共同的目标,电商产业链上下游联动,一场由各大平台组成的新一轮竞赛已经打响。

早在11月9日,一座由国际足联官方认证的大力神杯就出现在天猫双11的拍卖专场,起拍价仅一块钱。

噱头拉满的同时,阿里巴巴自营的喵速达电器天猫旗舰店还推出了“双十一下单,猜中世界杯冠军退全款”活动。

另外,世界杯首款“零碳吉祥物”La'eeb同步在天猫国际独家首发,限量2022只。

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天猫之外,唯品会也迎来了销量爆发。

11月以来,唯品会平台的啤酒销量,同比增长150%。同时,今年世界杯对果酒也表现出了旺盛的消费需求,销量同比上涨近4倍。

此外,带有足球元素的相关品类如足球鞋,也获得了不同幅度的销量上涨。

值得注意的是,当即时零售逐渐成为人们生活中的主流购买方式,美团、饿了么等即时消费平台在外卖生鲜、3C数码等品类上已经具备一定的竞争力。

因此,美团和饿了么也加入了分食“世界杯经济”的大军。

除了烧烤、啤酒等传统的美食项目,投影仪、电火锅、扎啤杯、开瓶器、球衣、音箱等观赛相关用品在美团上的即买即得,也在世界杯开幕前成为一股新的消费趋势。

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相比美团,饿了么参与世界杯的动作更加主动。

今年以来,饿了么多次因为用户面单而冲上热搜。尝到甜头的饿了么在世界杯营销中,再次拿出了免单的杀手锏。

消费者可以在饿了么APP内参与“猜球赢全年免单”活动。数据显示,截至11月20日,已经有6万名球迷参与了饿了么的猜球活动,有机会赢得全面免单福利。

为了满足球迷的用餐需求,饿了么还上线了一系列配送保障服务。

首先,饿了么已经实现7×24小时全天候、全场景运力覆盖,保证球迷可以在任意时间下单。

其中,通过“预点单”功能预订的用户,骑手将在比赛前、后或者中场休息时间送达,以避免因取餐耽误用户看比赛。

即时零售需求爆发,饿了么和美团成为世界杯期间的隐形赢家。当然,今年在世界杯上投入最大的要数新兴电商平台抖音。

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为了从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权,抖音花费了超10亿。目前,抖音并未对这一金额做出明确回应。借势世界杯,抖音已经做好承接这场流量盛宴的准备。

一颗足球带来的大生意,红利释放之下,抖音、小红书、饿了么、唯品会、天猫等已经抢先开跑。



二、世界杯成为一场不亚于双11的大考

作为体育赛事中的顶级IP,世界杯中蕴含的商业价值无法估量。

对于蜂拥而至的平台、企业和品牌们来说,仅世界杯吸引的用户人群,就是一笔宝贵的资产。

虽然中国男足在世界杯中没有什么声量,但是这并不影响我们对世界杯的关注程度。

上一届世界杯数据中,亚洲是最大的收视群体,亚洲人占收视总人口的43.7%。其中,中国是全球观看世界杯人数最多的国家,中国人占收视总人口的18.4%。中国总人口14亿,将近一半都观看世界杯。

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流量是生意的本质,世界杯不仅仅是一场体育赛事,也在全球范围内引发了消费和营销热潮。

因此,国内对于大型体育赛事的争夺不是什么新鲜事。

以世界杯为例,无论是阿里、京东还是拼多多等主流电商平台,都曾经有过对世界杯下重注的时刻。2018年世界杯,拼多多更是拿下央视黄金广告位。

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(2018年世界杯阿里户外宣传)

相比往年,抖音和快手对体育IP的参与度越来越高。

2021年,TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限。快手则同步成为2020年东京奥运会及北京2022年冬奥会持权转播商。

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(图源:洞见数据研究院)

短视频双雄你来我往,分别进分,战况逐渐胶着。以内容带动用户和电商销量的增长,抖音和快手的前进路线都很明确。

世界杯成为香饽饽背后,电商行业的流量竞争越来越激烈。从业内对世界杯的重视程度来看,其已经相当于另一种意味的购物节。

长久以来,电商行业都巧立各种名目来人为制造消费热潮。刺激消费,实现利润增长,打造自身品牌效应,这便是电商造节的目的。

但伴随着电商造节常态化,消费者和商家的热情都渐渐难以维系。

目前,虽然行业在直播间中渐渐找回了曾经的激动和热情,但是一场大的热点事件对品牌认知的塑造发挥着无可替代的作用。

这个时候,具有天然热度的世界杯,无疑是推出新业务、建立品牌认知从而放大品牌影响力的理想选择之一。

这是一场不亚于双11的大考,群雄窥伺,而想要成功突围必然需要下点苦功夫。



三、搭上世界杯的顺风车,体验是突围的关键

双11刚刚结束,电商再次搭上世界杯的顺风车。世界杯遇上电商双11大促带来的销售额提升非常明显。叠加效应下,电商经济加速腾飞。

有义乌商家直接表示,“一年把两年的钱给赚了”。义乌体育用品协会估算,在本届世界杯周边产品的全球份额中,义乌制造占到约70%。

但一般而言,大热点事件带来最直观的效果就是拉新。这一点,相信营销手段百花齐放的各大平台都不陌生。真正有难度的,是拉新之后的事情。

流量的喧嚣过后,留存用户才是王道。世界杯扮演的角色就是一个临时的流量容器,如果没有及时转化,流量很快就会消散。

快手多次在电话会议中提到,体育品类生态打造,贡献了正向的获客和市场上的回报,并且带动了用户内容创作的活跃度。

同理,衡量抖音花10亿买下世界杯版权到底值不值的标准也应该是其有没有实现用户认知的深化和商业生态布局的进一步完善。

而想要做到这一点,离不开对用户需求的洞察和用户体验的加强。联动生活服务,覆盖吃喝玩乐各个方面的抖音明显把握到了精髓。

打造全方位的优质体验,用户体验为王。

饿了么联合抖音推出的外卖场景创新在南京率先展开试点。强强联合之下,南京成为全国首个可以边看球赛直播、边下单点外卖的城市。

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(抖音饿了么小程序)

时至今日,世界杯带来的生意爆发,才刚刚开始。“踢”进世界杯,各大平台谁能胜出?

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