月活5.8亿,微博电商在拼命挣扎

电商之家 2022-11-24 22:25:45
行业观察 2022-11-24 22:25:45 阅读 2728 评论 0

1.微博寻找第二增长曲线

在互联网流量红利消失,新增用户几乎触顶的情况下,“吃瓜瓜田”微博的用户数还在稳定增长。

今年9月,微博的月活跃用户数为5.84亿,同比净增约1100万用户。但在用户数节节攀升的同时,微博的营收数据却在持续下滑。

近日,微博发布了2022年三季度财报。财报显示,微博第三季度净营收4.536亿美元,同比下降25%;非公认会计准则经营利润为1.621亿美元,同比下降34.8%。

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(图源:微博财报)

一直以来,广告业务都是微博的最核心的业务,营收占比长期超过85%。但近年来,微博赖以生存的广告和营销收入在持续下降,本季度微博广告和营销收入为3.934亿美元,同比下滑27%。对此,微博称主要由于宏观环境和疫情反复带来的不利影响所造成的。

疫情后,在整个市场面临较大下行压力的情况下,广告主投放广告的需求在下降,依赖广告收入的公司都面临着投放不足的难题。但事实上,从2018年开始,微博的广告主数量就在下降:2018年至2021年,其广告主总数分别为290万、240万、160万、100万。

盈利模式单一,过度依赖广告业务,是微博一直饱受质疑的点。如今,面临着广告主快速流失、营收增长乏力难题的微博,急需找到第二增长曲线,电商业务便被微博寄予了厚望。

今年以来,微博在电商业务上的举措不断。

4月份时,微博注册了多项电商商标,包括“微博电商”、“微博小店”等,并且开展了各类电商相关的活动。

接着在10月份,微博取消原三方分佣机制,不再收取平台佣金,10万粉丝以上博主发布第三方电商平台商品导购博文时,需购买“粉丝加热包”才能有效传播。同时微博小店也不再支持发布第三方电商商品,并鼓励博主发布微博电商闭环商品导购博文。

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微博想要做大电商,使其成为第二增长曲线的意图十分明显,但要想做好这门电商生意,对微博来说却并不容易。


2.微博漫漫电商路

微博第一次接触电商的时间绝对称不上晚,早在2011年,微博就已经有所动作。

2011年和2012年两年间,微博先后投资了麦考林、拖拉网、快书包等电商类公司,并且在此期间进行了社会化电商的尝试。

但这两年更像是小打小闹,直到2013年和阿里进行合作后,微博的电商业务才算是真正起步。

2013年,阿里巴巴以5.86亿美元购入微博18%的股份,微博和淘宝开启了为期三年的战略合作。

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这一年,微博联合淘宝推出了“橱窗推荐”。当新浪微博用户发布含有淘宝商品的链接时,该微博下方会自动推荐相同类型的两个商品,引导用户消费。

在合作的过程中,淘宝获得了更多的推广渠道,微博则是发挥导购功能,从中获取收益分成。相关数据显示,阿里入股后的2013年到2015年,共计为微博带来了2.997亿美元的营收。

而这次合作也为微博早期的电商业务定下了基调:与电商平台合作,为电商平台导流。除了淘宝外,微博也和京东、天猫、拼多多等主流电商平台形成合作关系,在之后几年里专注做导流生意。

就这样“佛系”几年后,2020年开始,微博再次加码电商业务,有了几次较大的调整。

2020年,微博推出了微博小店,支持发布包括淘宝、京东在内的第三方平台商品,希望将流量都留在平台内形成闭环;2021年,微博还推出了电商号扶持政策,宣布将在未来一年内重点扶持千万电商号,并投入百亿流量扶持和一亿现金激励。

再到今年一改往日为其他电商平台引流,切断第三方外链的行为,可以看出微博想要打造电商闭环的决心。然而,微博要想做好闭环电商的生意,却没那么容易。

首先在商品池上,微博小店里的商品不管是在品类还是数量上都不占优势,并且缺少知名度高的品牌,难以支撑一个电商生态。除此之外,微博电商在前端的用户体验,以及后端的物流管理、营销等运营体系建设也还并不完善。

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(图源:微博小店)

因此切断第三方外链后,微博就面临着带货博主无货可选、商家销量太少而减少投放等问题。

最重要的是,用户已经习惯了在内容平台种草,在购物平台下单的习惯,在货源和购物体验上不占优势的微博,短期内很难培养用户在平台消费的心智。

所以今年双11,宣布将断掉第三方平台外链的微博,还是做起了导流生意。双11期间,微博联合淘宝联盟和京东推出了补贴政策,免除导购博主相应的平台费用,50万粉丝以下的博主也无需购买粉丝加热包获得流量,和以往保持一致。

总而言之,对于当下的微博来说,要想发展闭环电商,在供应链打造和用户心智培养上,还有很长的路要走。而在此期间,电商业务还很难以成为微博的第二增长曲线。


3.内容平台放不下的电商梦

事实上,不止是微博,内容平台大多都存在着变现难的通病,在主营的广告业务增长疲软后,都转向和电商业务要增量。

在电商化探索的道路上,短视频平台抖音和快手是十足的幸运儿,虽然道路坎坷,最终还是取得满意成果。

但更多的还是像微博一样,还在苦苦寻找方向的内容平台。

比如主打真实种草的小红书,为了良好的用户体验,尽管已经探索8年,但小红书的电商之路依然走得极为克制,电商业务并没有太大的存在感。

而B站也同样如此,独特的社区氛围是B站最大的优势,但也是发展电商业务最大的掣肘,到现在B站的电商营收也主要还是靠会员购带动。

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不过B站今年发展直播带货的决心更加坚决,双11前夕上线了独立的购物频道,在双11期间也诞生了成交额破亿的带货UP主。尽管现在B站的带货氛围依然不浓厚,用户心智短期内也难以转变,但也算是给了B站继续走下去的信心。

每个平台有每个平台的基因,就像抖音的“兴趣电商”、快手的“老铁经济”一样。对于内容平台来说,找到契合平台基因的发展路径,或许才有可能突破如今的电商困局。

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