快品牌“独释”以个性化设计切入轻奢女装赛道,单场最高GMV达500万

电商报 2022-11-25 16:08:21
行业观察 2022-11-25 16:08:21 阅读 733 评论 0

“她经济”早已变成一片红海市场,女装品牌要想打出声量只有另辟蹊径。

独释运营总监陈刚见证了女装市场的变化。有人吃到了线下市场的红利,有人在传统电商站稳脚跟,陈刚发现,他的机会可能在直播电商。2021年,陈刚与快手达人花花(快手昵称:花花严选上新,快手ID:Slj18968736456)联合推出原创轻奢女装快品牌“独释”。

凭借强大服装供应链,独释以设计大气、款式简约等优势,俘获了一众讲究品质、有高消费能力的女性消费者。如今,“独释”成为快手百大快品牌之一,积累了152.9万粉丝,最高单场GMV近500万。

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追逐品牌梦想,资深服装人推出轻奢女装快品牌“独释”

做品牌是陈刚一直以来的执念。

在女装行业深耕二十多年,陈刚深知“品牌”就是产品的最优附加值。“没有品牌,就算我们服装品质做得再好,也不会有太多回头客,更没有和其他品牌竞争的优势,因此想要走得更长远,成为一个品牌是重中之重。”

为了达成这一目标,陈刚也进行了多次尝试。

和很多服装行业创业者一样,经过多年的打拼,陈刚在线下拥有了集设计、开发、生产到销售一条龙的服装链条。然而,在线下服装行业鼎盛时期,陈刚的企业规模尚小,因此在第一阶段的尝试中,陈刚遗憾与打造“线下品牌”的机会失之交臂。

在尝试的第二阶段,陈刚以打造“线上品牌”为目标,推动企业转型,转战传统电商平台,并顺利成为淘品牌和淘系TOP供应链,但好景不长,随着传统电商平台流量下滑,陈刚的经营状况也大不如前。

直到直播电商平台兴起,陈刚又以打造“直播品牌”为目标,开启了第三阶段的尝试。“我们对比了直播电商平台流量分配情况,发现快手平台私域氛围浓厚,老粉和新粉的占比相对平衡,更适合品牌沉淀发展。”2021年年底,陈刚正式入驻快手。

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“一个品牌最重要的就是开发和生产端口,毕竟产品是评价一个品牌的根本,因此我们需要一个固定的销售出口,以配合后端人员,形成稳定的设计和开发链条。”

同样是服装人出身的快手主播“花花”成为陈刚的合作伙伴。“我们拥有成熟的货盘,而花花既懂服装,也有一定的带货经验,因此我们选择合作共同推出快品牌,希望以达人的人设和人气,助力品牌完成起步发展,提升品牌成长速度。”

多方筹备下,轻奢女装快品牌“独释”应运而生。

每周百款上新+强人设内容输出,“独释”品牌声量销量持续飙升

“‘独释’寓意着女性的个性化表达。”

在陈刚看来,如今的女性消费者看重服装“个性”。“差异化、标签明显的服装更受人欢迎,于是我们利用我们的设计开发优势,结合花花个人气质,在货品侧定制了‘独释’的诸多产品,以期打造属于我们的品牌风格,推动形成‘独释’品牌标签,以此提升品牌竞争力。”

而在短视频方面,花花也以场景街拍内容为主,着重展现独释时尚与质感并存的品牌特性。在直播方面,花花会在每次直播前,根据每件产品的风格、配色、款式进行搭配,从而在直播过程中尽可能展现服装优势。

但在销售端,花花却不会将服装进行捆绑销售。“我们服务的客群主要是30-40岁,讲究生活品质的女性群体,她们对于搭配会有自己的想法,因此我们穿搭的主要目的仅是突出品牌专业性,为她们提供更多参考,强制性的捆绑反而可能会引起消费消费者的反感。”

在直播过程中,为了进一步提升粉丝粘性,花花还会为粉丝们送出围巾、耳环等女装周边产品作为福利,与粉丝互动,提升直播间活跃度。

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与此同时,独释更是凭借着强大的产品供应链形成了“每周一专场”的上新频率。“我们每周日都会上新近百款产品,而后接下来的一周便着重推介这些新品,直到周日再次上新,就这样形成一个固定的直播周期。”

在陈刚看来,持续的上新有助于粉丝持续复购,但尽管上新频率快,上新产品多,对于新品的选择,陈刚和花花也有着一套相关标准。“我们会根据短视频的播放数据、人群画像等数据了解消费者喜好,再从设计团队提交的版式中甄选新品版式,采用率仅在50%左右。”

在陈刚看来,尽管在创立品牌的道路上经历过失败,但同时也收获了丰富的经验,而如今的快品牌独释更像是集合了供应链、线上运营经验优势所延伸出的品牌。在独释团队运营策略影响下,不到一年时间,独释品牌知名度和销量就不断飙升,近30日GMV达到了3000万左右,最高单场GMV近500万。

 “线下品牌的探索过程中,我们建立了成熟的服装基础;传统电商品牌探索过程,让我们的线上运营思维不断成长,加深了对人货场的理解。”

积累粉丝、提升销售,推动品牌实现良性增长循环

品牌经营是一场持久战,每一步都需要走得踏实。

在陈刚看来,想形成品牌长尾效应,独释的主要发力点还是要集中在服装款式和服装品质两个方面。

“在服装款式方面,我们如今已做到了每周百款上新;而在服装品质方面,我们会在服装生产和仓库环节均设有质检岗,对产品严格把关。”同时为了配合电商平台消费者喜欢先购入多件上身体验的消费习惯,独释也为消费者提供了七天无理由退换货等售后服务。

以高质量、差异化源头好货为基础,以人设账号形式辅以细化短视频直播运营策略,始终坚持真诚对待每一个用户的态度,也让独释收获了高粉丝粘性,复购率达到了90%以上。

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如今,配合快品牌独释的开发、生产、运营等事务的团队成员已达百人,其中还包括近30人的设计团队。但陈刚认为,独释目前尚处于品牌发展初级阶段,还未完成粉丝和资金的积累。

“希望我们能在平台的帮助下尽快扩大粉丝规模和销售体量,降低设计开发成本占比。在我看来,以直播销售切入,扩大销售体量,完善品牌建设,再反哺销售端,这才是能够刺激品牌不断增长的良性循环。”

关于下一步的规划,陈刚表示,完成初期粉丝积累,且月均GMV达到5000万后,也意味着独释品牌迈入2.0发展阶段,“到时我们也将进一步在品牌包装、直播间设置等品牌建设方面发力,探索品牌推广的最佳方式,让独释向‘直播第一品牌’的终极目标不断靠拢”。

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