抖音电商搜索怎么做?看新锐品牌如何通过搜索获得确定性增长!

电商报 2022-12-01 14:16:51
行业观察 2022-12-01 14:16:51 阅读 1625 评论 0

双11期间,陈女士在抖音上刷到某美妆大V的一则短视频,在打造哑光妆面的教程中,种草了国货品牌「方里」的一款粉饼。

为了进一步了解产品信息,她由评论区顶部“大家都在搜”后的小蓝字进入搜索页面,在品牌直播间内听完主播讲解后果断下了单。

像陈女士这样在抖音电商上通过搜索进行二次种草、完成购物的案例并不在少数。官方数据显示,近年来抖音电商搜索量不断攀升,今年4月搜索日均用户已经达1亿+。

近期,抖音电商制作的【点趣成金】栏目推出了一期名为《搜出新增量》的专题视频(以下简称“《搜出新增量》视频”),抖音电商搜索负责人姜志在访谈中表示,近一年来,用户的搜索行为已经不再局限于搜人、搜内容,搜店、搜品牌的占比正在快速增加。

搜索趋势背后潜藏着的生意机会,已经被「方里」这样的新锐品牌洞察到,主动布局“看后搜”的「方里」,4-8月搜索GMV增长近400%,搜索GMV占比达到20%。

同样在抖音电商上从0-1成长起来的「衬衫老罗」,也是较早就开始布局搜索的商家,通过标题和商品优化提升商城GMV表现,2022年9、10月商城销售占比全店GMV提升至30%+。

而对更多试图入驻抖音电商的新锐品牌来说,搜索场景或许是一座尚未被充分挖掘的“新矿”,也是一个尚未被充分理解的新场域。

在全域兴趣电商平台上,搜索究竟扮演着什么样的角色,以及它是如何推动新锐品牌快速增长、突破现有的生意量级的,是一个值得被细细揣摩的思考题。

从兴趣电商到全域兴趣电商,是时候布局“搜索”了

自去年以来,被热捧的新消费经历连番洗牌。部分品牌被洗牌出局,新选手突围市场的难度也与日俱增。

倒回两年前,概念、包装等维度的差异化或许就能支撑起一个爆品的雏形,但在新消费的下半场,这些微创新可能已经无法轻易打动市场。

大众真正期待的好产品背后是一种优质产能的迭代,意味着入场者对需求端要有更精准的洞察和理解,以过硬的产品力和创新力构筑起心智护城河。

另一方面,“无内容、非品牌”成为行业共识,越来越多的新选手转向抖音电商这样的全域兴趣电商平台寻求破圈的突破口,通过短视频、直播激发兴趣消费的电商路径也在近两年被逐步验证。

但我们也看到,有不少新锐品牌在从0-1成长的过程中面临痛点,亟待拓宽经营场域的边界,承接住更多元的场景需求,提升增长的韧性和可持续性。

大环境之变与品牌之痛,也从侧面驱动了平台侧的自我迭代。

今年5月末,抖音电商在第二届生态大会上,正式宣布从兴趣电商升级到全域兴趣电商。

兴趣电商的定位逻辑是“货找人”,在兴趣推荐的机制下,通过短视频、直播间、达人种草等内容激发出潜在的消费需求,从而创造新增量。

随着抖音电商的购物标签逐渐深化,自然也就具备了一定的货架电商属性。

在升级后的全域兴趣电商模式下,用户的消费路径不再局限于内容场景,也可以主动延伸到搜索、商城、店铺共同构成的货架场景,这意味着抖音电商补足了“人找货”的链路,品牌的经营场域被进一步拓宽。

在这其中,搜索并非是独立的节点,它扮演的角色是承接精准流量的枢纽,将兴趣内容带来的购物心智承接住,进而缩短用户决策和下单转化的链路。

官方数据显示,2021年4月-2022年4月期间,抖音商城GMV同比增长661%,未来抖音商城占比将高达生意的50%以上。

根据抖音电商搜索负责人姜志的观察,这些用户的搜索行为可以划分为两类:

一类是主动搜,也就是用户主动表达的需求。另一部分是用户在观看内容的过程中,需求被激发出来,基于内容进一步地去搜索,称之为“看后搜”。

无论是主动搜还是看后搜,都是此前未曾发掘的新机会。围绕着搜索的布局,让更多的刚需流量和长尾流量得以被获取和承接,覆盖住了用户多场景、全链路的购物需求,是一个极具潜力的新增长点。

值得一提的是,面对搜索场景,头部企业拥有长期积累的人群资产,用户往往会在货架场景中去主动搜索品牌名、产品名。

而对一些新入局者来说,这种人找货的消费路径尚未养成。也正是因为如此,新锐品牌在抖音电商强化自己的搜索运营,是必要且重要的。

我们也观察到,很多新锐品牌通过直播间、短视频等内容形成第一轮爆发后,热度不会立刻归零,而是有一定的延伸性的。

货架场景就能够延续内容场景带来的长尾需求,为商家搭建起一个蓄水能力更强、运营起来更平稳的“固定摊位”。

而为了承接住这些流量,就需要品牌做好搜索运营。比如围绕爆款的产品名去做搜索优化、搜索词的积累,这种主动布局能够让品牌在货架场景中占据先机,更广阔的增量空间也随之而来。

抖音电商副总裁木青就这样表示,“用户已经明确结合你的品牌词及品牌商品来找你了,品牌必须把这些需求接好,不然你的生意就浪费了。”

方里和衬衫老罗:看抖音电商搜索运营的三大要素

虽然做搜索营销并不是什么新鲜事,但在全域兴趣电商上布局搜索,涉及到内容和货架两大场域之间的协同运营,商家们需要更新既有的认知和方法论。

《搜出新增量》视频中,在谈及商家们如何实现搜索新增量时,提到了这样三个关键要素:标题优化、商品优化、看后搜运维。

落到实操层面,具体该怎样做才能将这三要素运营好,更有效地承接搜索带来的需求?

结合美妆品牌方里、服饰品牌衬衫老罗的案例,或许可以感受得更直观。

1、布局“看后搜”,构建内容到成交的新通路

方里 FUNNY ELVES是美妆赛道上代表性的抖品牌,专研适合亚洲人的持久底妆,定妆粉饼和粉底液是其拳头产品,粉饼全网累计销量超100万件。

2021年10月,方里入驻抖音电商,而搜索运营是其调整经营思路的一个关键动作,借助“内容调整+看后搜运维”,实现了货架场景的飞速增长,今年7月货架场景成交超1000万,GMV占比超50%。

首先在内容方向上,方里重点增加了一些趣味性、热点性的短视频种草内容,同时海量铺设中腰部达人,拉高品牌声量和潜在人群的覆盖。

如开篇描述的场景一样,用户在看完短视频后会被激发出搜索需求,在搜索触达的不同场景(直播间、短视频、商品卡)中又会不断“逛”出购物的需求,这时候如何引导用户的搜索行为就成了重中之重。

“看后搜运维”就是一种引导搜索、承接流量的有效方式。方里将评论区顶部“大家都在搜”后的吸顶词列为品牌名或爆品名,用户点击后直接跳转到直播间或其他短视频,主播对产品的功效讲解、短视频中的达人背书,都在进一步助推用户下单。

不止是方里,对于服饰、食品、珠宝等同样天然具备内容属性和趣味看点的赛道来说,内容场景的布局往往是他们入局抖音电商的第一步。

下一步该怎么走?答案无疑是走向全域。

“看后搜运维”就像一个场景转换按钮,借助商品搜索话题、评论区吸顶词和评论区小蓝字(超链接)这三种转切通道,承接住了内容带来的潜在需求,把内容场景和货架场景联结在一起,牵引着用户走向消费决策的下一环。

尤其对于很多原本并没有明确目的的闲逛型、探索型用户来说,这种启发式的搜索满足了他们的的好奇心和求知欲,同时营造出了一种轻松的消费氛围,在二次种草后完成购买行为,就变得自然而然。

从种草到拔草,消费决策的周期缩短了,转化效率也就大幅提高,而期间涉及到的所有信息和数据,品牌可以去做全链路的跟踪和优化,反向驱动自运营。

在兴趣推荐机制下,看后搜运维也有可能推动滚雪球式增长效应的形成,降低品牌在抖音电商经营的边际成本。

2、用好标题优化,让货品完成高效“占位”

借由搜索我们进入了全域消费链路的下一站,无数商品在电子货架上整装待发。

如何让自己脱颖而出?具有爆款潜质的商品标题长什么样?

<免烫抗皱竹纤维总裁衬衫>衬衫老罗商务修身男青年弹力长袖衬衫

这是衬衫老罗的明星爆品“总裁系列衬衫”的一组标题,累计销量超过23万件。结构上看,它由热搜词、核心卖点、品牌名、修饰词、产品名组合构成。

而它的诞生,经过了找词、选词、组标题的三大流程——

通过抖店-“搜索商品诊断”功能,采纳“商务”、“休闲”蓝海词建议,再结合罗盘-搜索分析找行业热搜词,对商品进行关键词优化;组标题时,去除不必要字符、利用好30字空间,将不同词组进行高效组合。

作为搜索引擎检索的核心要素,标题直接关系到搜索展现和曝光效果。如何优化标题覆盖更大的搜索量,是运营好货架场景必做的功课。

但在实操过程中,不少新手商家却常常发出这样的困惑:“我的东西这么好,为什么就没有人发现呢?”

从衬衫老罗的标题优化方向,或许我们可以得到一些启示。

回归本质,标题优化要解决的问题是“让用户搜得到”。而新锐品牌因为缺乏知名度和影响力,消费者心智尚未养成,在搜索语境中存在一定的劣势。

要想在流量广场上完成前排占位,尤其要精细化筛选好类目、产品、达人、热搜词这类搜索词,比如类目词与产品词提供商品的基础信息,热搜词、营销词往往是流量的放大器,达人词则可以为商品提供信任背书。

以更细的颗粒度来运营每一个搜索词,在词团的组合效应下提升产品匹配需求的精准度,才能有效触达到更多用户群体,增加爆款的可能性。

3、做好商品优化,才能被看到、点击和购买

抖音电商上,搜索能够帮助用户精准匹配自己想搜的商品。在搜索场景下,商品的视觉、氛围、价格等元素都能够对用户决策产生关键影响。

也就是说除了标题,产品与货架自身的呈现也至关重要。

还是以衬衫老罗为例,深耕货架场景以来,通过优化主图、增加SKU、统一货盘价格,实现了商品层面的优化,优化后商品卡搜索曝光提升800%+。

视觉、供给、价格三大维度的升级,让用户能够以最少的时间成本认知到商品的差异化价值,增加他们的购买欲,加速完成消费决策。

主图视觉的包装美化,目的在于清晰提供卖点、描绘出使用场景,让用户产生“这恰好就是我需要的东西”的沉浸式体验;SKU的增加能够获得更多的曝光机会,通过“猜你喜欢”入池优化;内容场景和货架场景价格的统一,则可以让消费者在搜索后放心购买。

而货架和商品自身的内容化、风格化,也是当下沟通消费者的一种有效媒介。

从搜索进入货架场景后,依靠产品原生的吸引力积累起来的消费者心智,将更有可能沉淀为品牌的私有资产,提升复购的可能性。

另一方面,对搜索趋势、商品转化的洞察分析,也在反哺供给端的迭代创新,让产品越来越适配平台目标用户的需求偏好,获得可持续的健康增长。

借由货架场景的数据反馈,衬衫老罗就洞察到一批高消费能力的潜在受众,反向作用于品牌的价格布局,同时也为新品的测款打造提供了方向。

自6月进驻抖音商城以来,衬衫老罗持续加强货架场景和内容场景的协同经营,不到3个月,品牌的商城销售在全店GMV占比重就提升到了30%。

无论衬衫老罗还是方里,都在走向全域的过程中找到了一条适合自己的搜索运营路径,他们在人、货、场的策略上存在着一些共性方法论:

人群策略:洞察用户在抖音电商上完整的全域消费链路,包括知晓、种草、决策、购买、复购,在每个点位找到适配的运营方向,搜索运营的重点就在于如何引导用户缩短种草-购买的周期。

货品策略:基于数据产品的应用、搜素趋势和商品转化的洞察分析来打造产品,在这种“需求驱动型”的供给模式下,产品的形态、价格体系都要持续迭代和成长。

场域策略:全场域协同经营的同时,将搜索作为核心抓手,通过“标题优化、商品优化、看后搜运维”这三大要素,让商品在货架场景获得更多的曝光,精准承接和高速转化流量,并借助看后搜运维激发出搜索需求,配合前两步形成循环。

“货找人是途径,人找货是品牌”。无论哪种模式,回归底层,如何把复杂的用户决策和消费路径点连成线,是平台也是品牌们需要共同解决的问题。

抖音电商始于以内容为核心的兴趣电商,现在一步步走向全域,搜索的推出正是平台的全域化解决方案之一,在消费链路上补足了人找货的路径。

而从整个平台生态上来看,搜索未来将会成为串联内容场景、货架场景和营销场景的关键线索,成为抖音电商三场协同、长效经营的必要条件。

官方数据显示,过去一年中,抖音电商新增商家就有180万家。当平台竞争日趋激烈,还有哪些潜在的机遇未被开发,哪些认知需要被实践更新?

不仅仅是方里、衬衫老罗这样的新锐品牌,我们也期待更多的行业和细分赛道,以及身处不同成长周期的品牌们去下场探索。

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