直播电商第一股是怎么练成的?

电商报 2022-12-02 20:46:16
行业观察 2022-12-02 20:46:16 阅读 3316 评论 0

出品 | 电商报Pro   作者 | 老电

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直播电商行业,有了真正意义上的第一股

今年双11,又有一家直播电商公司,创造了增长奇迹。

双11预售期间,淘宝“遥望梦想站”直播间横空出世,在官方公布的双11新主播榜单中,开播20天的遥望梦想站位居前三,成为直播带货界的一匹黑马。

在这个直播间背后,其实是一家上市公司,遥望科技。

回顾一下这家公司的成绩,其淘宝直播官方号“遥望梦想站”开播20天,粉丝破200万人,GMV破亿。今年双11期间遥望科技的总GMV达到31.87亿元,同比增长38.4%。

目前,遥望科技已经成为直播电商行业首个且唯一一个完成了淘宝、抖音、快手三个平台全域布局的公司。对此,业内给遥望科技的普遍定义是:直播电商界“大厂”。

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具体来看,遥望科技已经孵化出不止一个头部直播间, 在今年双11期间,总开播场次691场,而单日破千万的直播就有62个,总订单量4920万单,同比增长35%。遥望科技董事长兼CEO谢如栋曾在公开采访时提到,“所有东西一定要可复制才是一个好公司。”

数据的背后,是公司对头部直播间的“批量制造”,据了解,遥望旗下已经汇聚了近40位艺人和100多位达人,这种“明星+IP”的模式,不仅给直播带来了流量,更强化了业务的稳定性。

有趣的是,以直播带货为核心的遥望科技,在与上市公司星期六合并后,逐渐成为这家上市企业最挣钱的业务。

财报数据显示,2021年,星期六2021年实现营业收入28.11亿元,其中互联网广告行业收入达到22.66亿元,占营业收入的比重提升至80.62%。今年前三季度,星期六实现营业收入30.37亿元,同比增幅达到81.67%,而其中,由遥望科技贡献的营收占比达到九成左右。

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这样的营收结构,或许是这家上市公司决定改名的原因。11月最后一天,星期六最新发布公告称,自12月1日起,“遥望科技”将公司名称由“星期六股份有限公司”变更为“佛山遥望科技股份有限公司”,证券简称变更为“遥望科技”。

前后对比来看,之前行业对遥望科技的定义和画像比较模糊。此次更名,或许能进一步确认了“直播电商”已经成为了公司的核心业务这一既定事实。更重要的是,遥望科技的公司画像和商业路径将更加清晰。更名后,“遥望科技”取代“星期六”,站上资本市场台前。

遥望科技董事长谢如栋在近期采访中曾提到“我们希望通过这次更名,让资本市场能更好的认识我们,知道我们具体在做什么,这也是此次更名的目的。”

由此,直播电商第一股,正式诞生。

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一家上市公司、一家直播带货界的上市公司、一家创下优秀带货数据的上市公司,当我们把这三样成就一一摆出来,用一句“直播大厂”来形容遥望科技,是合理的。

值得关注的是,今年是遥望科技首次参加淘宝直播双11,当时阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊也现身位于杭州的遥望科技大楼。

而在“大厂”的外壳下,遥望科技还有很多独特优势值得外界探索,比如支撑直播业务的“黑科技”、引领行业趋势的竞争策略、背后的神秘掌门人等等,在直播电商界,遥望科技的内功修炼极深。

但我们真正关心的是,遥望科技究竟是怎么做到这一切的?

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连踩风口,遥望科技真正优势或许不是“直播”?

在不熟悉直播电商的朋友眼中,遥望科技,仿佛是石头中蹦出的猴子一般,不鸣则已一鸣惊人。但实际上,它是一家创办近12年的成熟公司了。

电商报了解到,2010年,遥望在杭州成立,2018年,公司布局直播电商领域,同年完成资本化于A股上市。

回溯这段历史,我们发现,遥望科技在这中间经历过好几次主营业务的更迭,从最开始的游戏、到公众号、短视频,然后是直播电商。让人好奇的是,遥望科技每次都能在风起之前敏锐观测到风向,转变也十分成功。

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但据谢如栋在公开采访中透露,遥望在核心业务结构、业务模式上并没有转型,只是业务内容发生了变化。因为无论在游戏、公众号还是短视频阶段,“支撑我们业务模式的都是这种平台化思维。”

这种平台化思维和可复制的模式,在直播电商业务中被遥望科技持续放大。

回看遥望科技的直播探索之路,早期公司主要在快手、抖音两大平台进行探索,先以明星艺人为主,再发掘和培养出多位素人头部主播。

据公开资料,目前,遥望科技拥有近40位艺人和百余位达人主播,其中包括多位抖快头部主播。

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图源:遥望科技官网

但当前的遥望科技不仅仅是直播电商大厂,用掌门人谢如栋的话来说,“遥望会进一步升级成为数字科技型企业。”

事实上,遥望科技也已经打造出一套自己的标准化流程和技术支撑,也就是江湖上一直传闻的“遥望云”平台。

简单来说,“遥望云”是当前直播电商行业中由直播公司自主研发的直播全流程数字化平台。

据了解,“遥望云”涵盖了直播前计划与管理、直播中执行、直播后复盘在内的整个直播链路,实现了直播流程标准化,加速了直播运营团队孵化。

以此推测,通过遥望云平台,遥望在直播业务上已经可以做到完全线上数字化,加速业务的可复制性。有趣的是,当平台搭建完之后,负责中后台的人数却不会增加太多,可以在进一步提升直播人效的同时,持续“复制粘贴”。

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今年4月,在遥望科技数字战略发布会上,谢如栋提出,目前遥望云已经达成数字化1.0,直播间实现完全标准化,新手主播的直播筹备期,由原来的3个月缩短到7天。而在数字化2.0的时代,遥望科技还持续发力供应链、营销体系、数字世界等领域建设。实现从管人转变为管货,深度数字化和标准化是未来的方向。

谢如栋当时提出的“直播筹备期只需要7天”,这从后来“遥望未来站”、“遥望梦想站”的开播情况已得到验证——在7天内完成从0到1组建团队到开播的全过程。

值得一提的是遥望在今年双11宣布入淘后开设的“遥望梦想站”,相较于罗永浩等成熟IP的首播,遥望梦想站在起始流量上不具有太大的优势。但从结果来看,它却实现7天内开播,20天涨粉200万,新主播成交额TOP3,迅速跑通模式、站稳脚跟,这也意味着除了快速孵化直播间的能力,遥望科技已经掌握了快速衔接新平台的能力。

未来,遥望科技可能会入局更多平台吗?

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整个过程中,率先实现盘齐抖快淘三大平台,“将鸡蛋放在多个篮子”的遥望科技应该很早就在考虑强化抗风险能力,避免对单一平台的过度依赖,同时获得其他平台流量扶持,未来这种竞争策略也会逐渐成为行业趋势。

综合来看,遥望科技之所以能开辟出一条独有的“高速路”,背后是持续积累的可复制能力、平台化思维以及对技术的持续追求。

而如果要追问,遥望科技是如何探索出这条“可复制能力”之路的话,那不得不提这家上市公司背后的那个男人。

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遥望科技的第一位直播间操盘手

作为行业的破局者,我们绝不能忽视遥望科技背后的创始人。行业普遍认为,这个鲜少出现在媒体视野里的低调企业家,实际上是一位操盘大神。

公开资料显示,遥望科技的掌门人名为谢如栋,80后,出生于浙江宁波。硕士学历,现任遥望科技董事长、佛山遥望科技股份有限公司(前星期六股份有限公司)董事长、余杭区第十六届人民代表大会代表,浙江财经大学客座教授,浙江工商大学杭州商学院数字贸易产业学院名誉院长……

在一连串头衔背后,谢如栋身上几乎看不到常规化的"企业家"形象,据与谢如栋有过多次接触的业内人士评价,是很有想法的实干家,很真诚,“觉得他像段子手,很有网感,很有梗。”

电商报通过接近谢如栋的业内人士了解到,他的微信头像来自时下的热门漫画《一人之下》主角。

但就是这样一个看似没有架子的创业者,做事风格却是“快准狠”。

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谢如栋决定入局直播电商,源于2018年。他曾在采访中提到“2018年年底,我第一次看快手,一位主播在一场直播中卖了一个多亿,当时觉得这个市场好厉害!它瞬间爆发力可能超越了过往所有的电商模式。”

入局一个全新领域,对于任何一个决策者来说,都不是一个容易的决定。而谢如栋在三天后,就开始组建团队尝试直播电商。

仅仅三天,就做出了决策,这种敏锐嗅觉跟他的经历有很大关系,在此前媒体采访中他大学期间就尝试自营电商,和几个同学骑着自行车满杭州送货。细数他的创业经历,覆盖了零售、网站、产业园、游戏产业、短视频,以及直播电商。

在他看来,判断一个商业模式,核心因素只有两点:规模和可复制性。

第一,规模决定行业天花板和项目的可成长性,第二,可复制性意味着在跑通一个模式后,后续可以按同样的方式取得同样的效果,实现迅速裂变。

因为一次可能是偶然,但持续就是必然。所以,遥望科技的探索方向以及目前的核心优势,就是稳定持续的可复制性。

要把直播这盘棋走活,谢如栋首先从“人”开始,开始孵化素人主播,并采用“赛马机制”孵化出头部主播。

为了实现稳定的可复制性,还需要考虑到不同平台的底层逻辑不同,留住用户的方法也不同。而从一开始,谢如栋就意识到多平台的重要性,在快手平台稳扎稳打之后,迅速入局抖音,开始签约明星,建立明星主播矩阵,针对不同平台,磨炼两套打法

多平台运营的经历同样给遥望科技带来了较强的可复制性。

而在主播背后,还要配合供应链和运营团队建设,才能实现IP和流量的迅速裂变。品控和信任,以及平台规范化水平,决定了直播电商的发展走向和未来的竞争格局。

据公开资料显示,遥望目前除了建立了2.5万个国内外品牌、10万个产品的供应链之外,在今年双十一期间又下重金投入1亿元成立“遥望亿元守护基金”,专用于直播售后保障。

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用一句话来概括谢如栋的创业经历的话,那就是“始终保持着对商业的敏锐嗅觉,始终站在流量的风口浪尖,精准踩在每一次风口上。”

有趣的是,和马云对武侠文化的青睐类似,谢如栋对年轻群体的新武侠文化也十分钟意。前文已经提到,他的微信头像是一位年轻的道士:武当王也,来自热门漫画《一人之下》。

出生于商人家庭的谢如栋,在背景、经历、性格上都与漫画中的王也十分相似,表面上看,没有架子、朝气蓬勃的少年气是他带给人的初印象。而实际上,和王也一样,他真实的一面是对行业抱有敏锐嗅觉,并持续加强能力建设。在直播电商界,谢如栋已经修炼出了自己的“风后奇门”。

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左:王也,右:谢如栋

总的来说,遥望科技在今年双11的销量大增,不是偶然,而是必然。遥望科技之所以能持续积累下稳定持续的可复制能力,离不开谢如栋的敏锐目光和方法论。

回看直播电商风起云涌的这四年时光,“可复制”方法论逐渐成为行业中的趋势。除了遥望科技之外,东方甄选、交个朋友,乃至美腕,也都朝着多矩阵、平台化思维的方向发展,持续打造全域直播模式,全平台化已成大势所趋。

至于未来如何?谢如栋和遥望科技的终点难道仅限于直播电商吗?我们还在遥望。

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