世界杯下足血本,小红书在努力挣扎

电商君 2022-12-07 08:44:11
零售 2022-12-07 08:44:11 阅读 2893 评论 0

一、小红书,世界杯的另一个战场

世界杯是这段时间最大的流量事件,少不了大厂们的扎堆和营销。随着赛程过半,球迷们已经可以对各大平台在世界杯中的定位,如数家珍。

一边打开抖音看直播,一边通过美团点上一杯啤酒,心情不错还可以在饿了么参加猜球赢免单活动……

抓住世界杯的巨大流量,小红书也想掺上一脚,但是这个热闹没那么好凑。

入局的本质就是为了争夺流量,抖音花10亿拿下世界杯版权,美团和饿了么则为用户提供刚需服务,小红书有什么呢?

无论是从用户属性,还是从产品功能来看,小红书都好像与世界杯没什么关系。

为了突出自己的差异化价值,小红书致力于为球迷们营造出一种聊球、评球的氛围。

自我定义为“生活方式社区”,从这条路切入世界杯对小红书来说无疑是最合适的。

为了更加贴合世界杯的主题,小红书打出了两个关键词“专业和趣味”。

一方面,小红书独家签约西班牙队、比利时队,成为这两支球队的中华区独家内容互动社区。

专业人士中,齐达内、穆里尼奥、西蒙尼三位世界名帅也在小红书开直播聊球、发帖评球,为赛事做深度解读。

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此外,小红书还与咪咕视频达成了合作,#世界杯球评大会活动中的优质笔记,有机会被输送到直播现场,进一步营造聊球和评球的热烈感。

另一方面,小红书还开设了竞猜和“干一杯世界杯”免费喝精酿等福利玩法,让整体的世界杯活动更加具有参与性和趣味感。

设立专区、签约球队,邀请足坛顶流入驻,同时满足用户对世界杯专业内容和娱乐活动的需求,小红书想要横向拓展内容流量池的意图非常明显。

仔细对比小红书和其他平台开设的专区,与抖音的大包大揽不同,小红书反而与饿了么有些类似,只是开设了一个入口浮窗,动作相对克制很多。

这是由小红书的平台属性决定的,其女性受众群体比较多。

相关数据显示,截至今年6月,小红书的女性用户占比69.3%,男性用户占比30.7%。

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想要建立一个更加均衡的生活方式社区,小红书必须引入更多的男性流量,入局体育赛事就是一个很好的切入点。

观察小红书世界杯的数据,主话题#卡塔尔世界杯已经发布16.5万笔记,有超过665万人浏览。

此外,关于C罗的笔记发布量已经有6.7万,同时已经有1.8亿人浏览。

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通过世界杯加速打造体育生态并建立运动社区心智,小红书早就不是一个单纯的种草社区或者美妆社区了。



二、小红书的商业化现实

分食世界杯的大蛋糕,小红书意外暴露短板。

因为被网友调侃像世界杯吉祥物,卡塔尔小王子一夜走红。国内社交平台纷纷向卡塔尔小王子发出了入驻邀请。

目前,卡塔尔小王子已经入驻了包括抖音、小红书、微博等平台。但是在不同的平台,卡塔尔王子的热度也不一样。

在小红书,卡塔尔小王子的官方账号“拉伊卜小王子”粉丝数不过百万。但在抖音平台,其官方账号早已超过1500万粉丝量。

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(卡塔尔小王子各平台粉丝数对比)

目前小红书的月活跃用户已经达到2亿,虽然还处在发展期,但无法否认其用户量级与抖音快手存在较大差距。

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(图源:千瓜数据)

在与抖音这次不算交锋的“交锋”中,以小红书略逊一筹而告终。

当然这也和卡塔小王子的发布频率和发布内容存在一定的关系。不过,从另一方面来看,也再次暴露了小红书的尴尬处境。

小红书没有非常具有代表性的达人。很多创作者只是把小红书当作一个引流的途径。

同样的一点也体现在商家和品牌中,大多数品牌只是把小红书当做一个引流渠道,而不是经营平台。

因此,小红书扮演的角色更多的是一个营销工具。作为一个内容社区氛围浓厚的平台,小红书也难免陷入商业化困难的窘境。

纵观各大平台商业化的过程,广告和电商是平台收入的两大来源。通常由广告业务支撑前期增长,再由电商业务担起平台长期发展的重担。

解构小红书的收入结构,广告业务是它最拿手的,占据总营收的八成左右。

如果小红书的广告收入能够保持高速增长,那么也没什么大问题。

但随着市场环境的变化,现在广告主更倾向于把更多的预算投入抖快等兼具电商属性的内容平台。

电商业务的拉垮已经对小红书的商业化产生了负面影响。

E轮融资后,小红书的估值高达200亿,远超同为内容社区的B站和知乎。但随着CFO的离职,外界对小红书的IPO之路又有了许多新的猜测。

目前,B站、知乎已经完成双重主要上市,而小红书的上市之路还充满着各种变数。

近日,业内再次流传小红书估值腰斩的消息,从去年的200亿美元降至100亿-160亿美元。对此,小红书没有做出回应。

广告乏力、电商没有闭环,商业化困难的小红书应该如何撑起200亿的估值?



三、小红书想“红”下去

别无选择之下,小红书只能一边加固内容护城河,一边加速补足电商业务。

向资本市场证明自己有更大的想象空间,小红书才能更快拿到那张“入场券”。

事实上,小红书的种草流量正在被蚕食。

今年以来,淘宝、京东、拼多多等各大平台都在深化内容战略,在站内实现由种草到交易的闭环,无形中削弱了小红书的影响力。

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(图源:微博@新腕儿)

此外,抖音越来越威胁到小红书“国内第一种草平台”的地位。

从流量规模来看,小红书明显和抖音不是一个量级。从内容形态来看,抖音已经打造了短视频、长视频、图文、短剧等多种形式,比小红书更加完善。从市场因素来看,广告主更偏好于在更靠近交易的地方做营销。

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种草工具的用户心智以及独特的社区氛围,是小红书多年辛苦打造的护城河。

这个时候,小红书为什么加码世界杯也就不难理解了。更加丰富的社区生态,有利于小红书增强核心竞争力。

电商业务方面,小红书还在补足阶段。不过,小红书对电商的态度一直拿捏不定。

今年年初,小红书将原有的社区部和电商部合并成新的部门。对此,小红书否认了这是电商优先级下降的说法。

此外,和快手一样,今年双11小红书又成了淘宝的导流平台。重新牵手淘宝背后,小红书需要更多的电商流量。

不过,小红书的种草价值依然无法替代,这就给它争取了很多喘息的时间。抓住时机,小红书更应该向前加速奔跑。

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