抖音外卖真的来了,三大配送平台全面支持

电商头条 2022-12-07 09:03:13
生活服务 2022-12-07 09:03:13 阅读 4335 评论 0

1.抖音与三大即时配送平台达成合作

“到店”业务如火如荼的同时,抖音也没忘了“到家”。

12月5日晚,第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布,与抖音生活服务正式达成合作。至于合作的方向,毫无疑问就是抖音的“团购配送”服务。

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三家即时配送平台均表示,只要消费者在抖音下单“外卖”,就会有骑手到店取餐、送餐上门。因为是全城配送,目前的配送时效都在一小时左右。

当然,由于平台定位差异,它们的服务也有一定区别。比如达达强调性价比,消费者的实际体验可能会更接近外卖,相对应的配送费也会更低。而顺丰同城和闪送以配送质量为主,配送费可能相对更高。

闪送在公告中更是强调,其提供的是“一对一急送服务”,一次只送一单。因而以高客单价为主的餐饮店,更有可能将之作为自己的首选配送方式。

从此前的情况来看,抖音其实早就在部分地区进行了团购配送的试点。在北京等试点城市,用户可以通过抖音短视频的POI货架、直播间的小房子货架购买商品,随后享受送货上门服务。

但由于是试点,配送平台随机,商家无法自行选择。前不久就有北京的网友表示,其在抖音上已经可以下单外卖,且由闪送的骑手进行配送。

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随着抖音与这三家配送平台正式官宣合作,商家们如今已经可以自主选择合适的配送平台。不过据抖音官方消息,目前“团购配送”仍处于探索阶段,暂时仅面向试点城市商家开放参与。

抖音方面也表示,如果其它地区的商家确实有需求,现阶段也可以先使用其它外卖经营方式。比如抖音平台内的“饿了么抖音小程序”目前在南京试点,符合条件的商家可以直接从饿了么后台进行一站式入驻。

此外,“品牌小程序”则是开放了多地商家报名。不过这种方式需要商家有一定的技术开发能力,自建品牌小程序并选择自有履约体系。比如肯德基和麦当劳这类连锁品牌,就已经在抖音上入驻了“宅急送”“麦乐送”小程序,用户可以直接核销券码并享受送餐上门服务。

其它地区的商家也不用着急,从抖音本地生活的发展速度来看,团购配送推广到全国也只是时间问题。况且算上饿了么,已经有四家即时配送团队入驻抖音,其“到家”业务已然进入提速阶段。

 

2.抖音外卖,履约是难题

从逻辑上来看,抖音本地生活延续的是和电商一样的打法。就像抖音做兴趣电商一样,其本地生活服务的核心也是“兴趣消费”。

对于那些本身就爱看探店视频的用户,向其推荐餐饮团购套餐也是水到渠成的事。而对于另外一部分用户,抖音可以用短视频进行“种草”,随后再促成交易转化。

此前有消息称,抖音本地生活10月的GMV已经超过百亿,而整个上半年其GMV也不过220亿。如此恐怖的增速,也验证了抖音的打法在“到店”上是可行的。剩下的问题就是,“到家”能否延续“到店”的思路?

这里需要注意的是,“到店”和“到家”之间最显著的差别,就是履约环节不同。前者只需要消费者在平台内购买团购套餐后,到店核销券码;后者则是多了一个配送环节。

可不要小看这个环节,即使抖音已经和多个配送平台达成合作,履约效率依旧是它的硬伤。像是美团、饿了么等平台,餐品的配送时间(包括出餐)基本能保持在40分钟以内。靠的就是庞大的配送队伍,以及多个订单同时配送的履约模式。

而接入抖音生活服务的第三方配送平台们,过去的主要业务是“同城跑腿”等等。除了达达规模较大以外,另外两个平台无论是规模还是效率,都很难跟专门的外卖平台相比。因而它们现阶段追求的目标只是“全城平均一小时达”

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(截自顺丰同城公众号)

这就意味着,如果抖音有扩大业务范围的想法,必须先整合好配送团队。当务之急是构建多元运力融合、覆盖全城的高效弹性配送网络,以提高商品送达效率。而对于配送平台们而言,想要转变思路,融入到新的配送网络之中,也需要一段时间进行调整。

此外,虽然都是即时配送范畴,但“跑腿”和“外卖”的区别还在于,二者的配送费差距明显。当跑腿平台向外卖平台转型后,势必要经历一段价格磨合期。如果配送团队不愿意降低配送费,那么多出来的履约成本又该由谁来承担?商家?消费者?还是平台?这也同样是个问题。

抖音用三方聚合配送资源的形式进行履约,这并不让人意外。毕竟自建配送团队的成本太过高昂,抖音总是更偏向轻资产的模式。但由此带来的另一个问题是,如果履约过程中出现了超时、错餐、漏餐等问题,消费者该找谁处理?抖音、商家和配送平台,还需要在责任划分问题上达成一致。

这么多潜在的问题,并非一朝一夕就能完全解决的。试水外卖领域的抖音,注定还要好好地摸索一番。

 

3.商家的日常运营需求,也要被看到

说完抖音目前面临的阻碍,我们再来看看它在本地生活市场的竞争力如何。

从消费者角度来看,抖音平台上的很多团购套餐,价格是要优于美团的。这也是为什么抖音本地生活前期发展如此迅速。

而更低的价格背后,是抖音对商家的抽佣更少。从今年6月起,抖音才开始对本地生活商家抽佣,餐饮类的抽佣率只有2.5%左右。而且据悉,抖音的佣金是每月结算一次,符合一定条件的商家还能返佣50%。

这样优厚的条件,当然能吸引不少商家入驻,也愿意用更优惠的价格吸引消费者。但值得注意的是,商家仅仅入驻抖音是完全不够的,还需要借助平台进行营销,否则很难获得曝光率。

在抖音营销的基本逻辑就是短视频+直播种草,随后引导消费、完成变现。这意味着商家同时还要付出一定的营销成本,比如和服务商合作,让达人拍短视频推广;或者进行自播,宣传自家产品。

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(图片来源:抖音生活服务商业观察)

这些营销手段的背后,同样需要金钱和时间成本。对于一些小商家而言,抖音更适合作为前期推广的平台。进入常态化运营后,抖音的作用则更像是锦上添花,难以成为主要的收入来源。

此外,如果商家还接入了团购配送服务,那么高昂的配送费也是一笔额外成本。这时候是选择继续维持低价吸引消费者,还是将配送费计入商品价格维持利润?这又是一个两难的选择。因此我们能看到,目前抖音团购配送的商家,还是以火锅、烧烤、蛋糕等高客单价品类为主,想借此分摊配送等环节的成本。

前不久,美团CEO王兴在财报会上直言:“短视频平台在本地服务方面取得快速的增长,但是他们的销售额同美团的销售额没有可比度,我们的到店业务和广告平台能为消费者和商家提供不同的价值,我们的服务基于店家和搜索结果,能满足消费者最为直接的需求,也能满足店家稳定的日常运营需求。”

这番话可谓一语中的,直接点明了短视频平台做本地生活的劣势所在。无论商家们接入哪个平台,最终的目的都是为了交易变现。而抖音基于兴趣的算法推荐,很多时候是“一锤子买卖”。更适合宣传推广,而非日常运营。

显然,“如何提高复购率”这个问题,从抖音电商延续到了本地生活之中。

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