快手豁出去了,用2.2亿粉丝官方账号开始带货

电商头条
2022-12-15 09:04
1.快手官方,亲自下场带货

试想一下,如果电商平台亲自下场带货,会对平台生态造成怎样的冲击?

从今年11月底开始,快手平台上一个粉丝数高达2.2亿的账号——快手小店,就陆续进行了几场直播带货。

format-jpg

(截自快手)

早期的“快手小店”,主要是发一些短视频解答商家和消费者的问题,以及宣传平台的最新活动等等。但是从2021年下半年开始,它就有意于围绕个人打造IP,以增强官方号的亲切感和吸引力。

此后快手小店的短视频大多以剧情类为主,有时穿插开箱测评等等,用以吸引更多的用户关注。而快手小店之前的直播,则都是通过连麦的方式“巡查”其它带货直播间,由此来维护快手平台的直播电商环境。

可以说,快手小店这个账号,既有官方的公信力,也有“接地气”的亲切感,所以才能逐渐沉淀出2.2亿的粉丝。坐拥如此庞大的粉丝量级之后,快手小店也开始考虑变现问题。

今年双十一之前,快手小店接连发布几条关于“老板让我花光一个亿,我该怎么办”的系列视频。目的是为了收集平台用户需求,为接下来的大促活动预热。

正式活动期间,快手小店邀请了一批达人、主播来官方直播间里带货,最终实现了1.2亿元的GMV。

11月25日,快手小店又以“老板严选”为主题,进行了首次独立的直播带货。虽然是首播,但也吸引了超过1250万人次观看。此后快手小店又按照一周一次的频率,接连进行了两场直播带货。

format-jpg

(截自“快手小店”直播间)

据快手小店官方披露,目前结束的三场独立直播,场均订单成交量超20万,20款单品销量均超一万单。卖得最好的一款商品,即使上架了5万份,也在一分钟内售罄。

快手小店的负责人坦言:“粉丝对官方账号有一种天然的信任感,公司也会给到更多的资源倾斜。但正是因为站在高起点,更不能有污点和瑕疵。”可见快手官方在亲自下场带货时,也对自身能力和业务水平有着较高要求。

但这同时又暴露出另一个问题:平台亲自直播带货,还享受资源的倾斜,这算不算是“既当裁判又当运动员”?

 

2.官方带货,是为了树立榜样

为了解答这个问题,首先要弄清楚的就是快手小店的带货模式。

从此前的三场直播来看,快手小店每周只进行一场带货直播,且主推商品只有10件。光是这一点就足以说明,快手不是为了GMV才去做这件事

而在直播过程中,也不只是单纯地介绍商品。品牌方的负责人也被请到了直播间中,和主播进行互动、宣传产品。

format-jpg

(截自“快手小店”直播间)

直播间的三个主播都有各自明确的分工:一个负责和品牌方周旋、和公司要补贴,一个负责拿着计算器和品牌方“砍价”,还有一个负责跟观众互动答疑、讲解产品细节。

从这一带货形式就能明显看出两点:一是快手小店延续了快手的“信任电商”战略,用现场砍价的方式让观众产生信任感;二是请来品牌方介绍产品,相当于给了对方机会更好地展示商品卖点,塑造品牌形象。

换而言之,快手小店带的不仅仅是“货”,更是“品牌”。

快手小店在做的事,其实是帮助平台内的品牌商家提高销量与知名度。同时快手小店也借着直播这个机会,想要增加用户对整个快手平台的信任感。

因而我们能看到,快手小店的直播对于选品也有着很高的要求。比如参与招商的店铺购物体验分必须大于等于4.5分、商品价格必须全网最低、不接受白牌商品等等。

format-jpg

(截自“老板严选”商品招商政策)

此前的很长一段时间里,快手和拼多多一样被贴上了“下沉市场”“白牌”等标签。虽然这让快手占据到了“低价”心智,但对于平台自身的“信任”战略其实是不利的。这也是为什么快手小店会用带货的方式给品牌背书,同时也用品牌为平台背书。

除此之外,快手小店的负责人还表示,其亲自下场直播带货,核心诉求并非短期内实现多高的GMV,而是要把“老板严选”打造成一个快手电商直播的“样板间”,一个能够让达人商家学习的“优等生”。

在这里,快手小店又多了一个“榜样”的作用,最终目的还是为了让平台内的直播间有一个参照标准。只有平台、商家和主播们一同努力,直播电商才能往更加健康的方向发展。

从快手官方披露的规划来看,快手小店的带货直播似乎只是短期的,未来是否会延续还不确定。但平台亲自下场带货的形式确实新颖独特,能够给予行业一定的参考价值。


3.抖音快手,发力平台自营

说到平台亲自带货,快手的“对手”抖音会不会也有同样的想法呢?答案是肯定的,而且抖音官方带货其实比快手还要早很多。

2020年底开始,抖音就开设了一个名为“心跳百货”的官方账号,并开始直播带货。此后两度更名,成为了现在的“抖音电商官方直播间”。

format-jpg

(截自抖音电商官方直播间)

不过和快手小店相比,抖音电商官方直播间目前的粉丝数只有417.4万,还不到快手小店的五十分之一。这可能是因为抖音的账号平时发的短视频内容大多与商品种草相关,快手的则是以内容为主,后者更加吸引用户。

从抖音电商官方直播间最近的带货数据来看,基本是维持着每天16小时的直播时长。但是日均销量难以破万,平均销售额也只有200万不到。

format-jpg

(数据来源:蝉妈妈)

当然,套用快手小店负责人的话来说,GMV并不是核心目标。从平台的角度出发,官方直播间的作用更多还是为了让用户有一个放心购物的地方,以此提高平台的整体形象。

从本质上讲,平台官方的带货,其实就是电商平台自营的一种形式。就像天猫自营、京东自营一样,能够更方便地管控商品质量,并向消费者提供更好的售后服务。只不过到了抖音、快手这些以直播电商为主的平台这里,“直播间”就成了销售自营商品的最佳渠道。

也是因此,商家们不用担心平台的流量会过于倾向官方直播间。相反,这还是一个利用平台为自己背书的绝佳机会——如果连平台严苛的选品条件都能顺利通过,岂不是对自身商品质量最好的证明?

1、该内容为作者独立观点,不代表电商派观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
3、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn
相关阅读
没有一个品牌可以拒绝直播电商渠道的吸引力,而品牌想要做好直播电商无疑是必经之路。
10月21日消息,天风证券指出,展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度,叠加直播电商助力,以及部分滞后的消费需求,Q4线上消费相比Q3有望改善。分平台来看:阿里电商继续保持内容领域的高度投入,淘宝直播加大投入,今年“将是投入力度最大的一次双11”;抖音在双十一加大了商家扶持力度,降本提效吸引商家入驻今年的116品质购物节加强了服务商生态建设,同时引入更多品
20打响618品牌营销第一枪,成新风口财经作家吴晓波说:“2020年,不做直播,等于白过。”根据商务部的统计,仅仅在2020年前11个月,全国就已经完成了超过了2000万场的电商直播,平均每天就有高达6万场的直播!而从...
6月21日消息,今年、抖音等直播平台首次加入618活动。其次是90后群体,同比增长225.9%。有相关人员表示,从目前618的各种活动来看,商家多平台运营,抖音、等各平台商家直播带货或已成为电商新的增长点之一。另外,在抖音618大促期间,泸州老窖销量环比增幅达164.5%,百雀羚、恒源祥、回力和内联升销量环比增幅分别为80.8%、65.8%、43.9%和18.4%。
3月26日消息,3月15日起,市场监管总局制定出台的《网络交易监督管理办法》实施,“直播带货”被纳入其中。同时,管理办法要求网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间直播结束之日起不少于三年。此外,今日在2021手电商引力大会上,手电商负责人笑古宣布开启直播电商时代。笑古断言,未来10年,得私域者得天下,电商将从传统“商品+公域”升级到“内容+私域”的模式。
10月24日消息,公益近日于贵州省纳雍县落地“幸福乡村学堂”,开展互联网职业技能培训,打造共享直播间,面向纳雍县及下属各乡镇遴选出的融媒体工作人员、企业和个人直播电商从业者及媒体用户共97名学员,邀请行业专家、优秀达人及优质讲师,带来理论知识与实操指导,助力当地乡村人才队伍建设,形成短视频直播赋能乡村振兴的“纳雍样本”。
随着直播电商进入2.0时代,手电商用户规模、商家数量与GMV持续高速增长。财报显示,2021年平台促成的电商交易总额超6800亿,同比增长78.4%。
6月19日起,针对使用官方数字人能力的电商直播间不再给予额外的电商流量。
10月26日消息,据媒体报道,巴西电商平台Casas Bahia近日宣布与海外版Kwai达成合作,允许商家在线上进行直播带货,从而提高产品销量。据报道,在最近的几个月,Casas Bahia与Amazfit等品牌商一起就直播带货进行了一系列测试,10月22日与当地某公司进行了首次直播。据悉,Kwai在巴西推出以来,月平均活跃用户数量高达4540万,成为下载量最多的应用程序之一。
1月25日消息,据海南省电子商务协会消息,昨日,海南官方服务商木作文玩直播电商基地揭牌仪式在海口举行。与此同时,该基地也将以新渠道,新模式助力海南省木作文玩及其他产业打通上行通道,扩大相关产品销售,带动就业促进消费。