告别2022,直播电商将迎来三大趋势

电商行业 2023-01-02 18:22:56
行业观察 2023-01-02 18:22:56 阅读 9803 评论 0

2023年,直播电商又将为我们带来什么样的故事?

2019年,直播电商进入“万物皆可播”的发展元年;2020年,“宅经济”的崛起再次为直播电商提供了成长机会;2022年,直播电商热度依旧居高不下,几乎可以称为电商行业最受关注的商业模式。

但相比之前的高速发展时期,现阶段的直播电商已经趋于存量竞争阶段,以往的“套路”也统统失效,但通过2022年电商行业发生的一些事件,我们依旧能够窥见明年直播电商的三大趋势。

1.直播电商需要拼“内功”

在直播电商诞生初期,讲究的是“流量为王”,整个交易生态以“流量高者居之”,不管三七二十一,只要够吸引眼球,能够得到更多的流量,就有可能取得较好的成绩。这也是在直播电商诞生初期时,“叫卖式”直播泛滥的主要原因。

但随着“叫卖式”直播带来的审美疲劳,极度缺乏内容的直播带货也降低了消费者下单的欲望,大家开始期待更不一样的,更有内容的形式出现。

而在直播电商中将“内容”的优势发挥到极致的当属东方甄选。

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过我的微风,没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我想让你品尝这样的大米。” 

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如诗般的带货语言,让所有消费者感到震惊:原来直播带货还能这样!虽然这是今年第一个以优质内容取胜的直播间,但其实在此之前,穿着羽绒服上珠穆朗玛峰的“鸭鸭”、在直播间上演宫廷戏剧的“佰草集”,也都在用不同的方式脱离叫卖式直播,在内容上玩出花样。

在东方甄选爆火之后,“内容”也被更多平台重视了起来。

2022年9月,淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略,在今年双11的准备阶段,淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略,点淘推出大力度的内容激励政策,在直播的基础上鼓励商家创作短视频,以实现从内容种草到成交的链路。 

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显然,在存量竞争阶段,仅满足消费需求无法保证屹立不倒,更需要在内容上花心思,才能更大程度地夺得消费者的注意力。

2.中腰部主播开始崛起

众所周知,在直播电商诞生伊始,超级主播是拥有绝对话语权的。其中最典型的案例就是去年双十一期间,李佳琦、薇娅与某品牌“最低价”引发的风波,由于该品牌给两位超级主播的价格高于店铺自播价格,李佳琦和薇娅先后选择与该品牌暂停合作关系。

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这个时候,超级主播被放在一个很重要的位置上,几乎没有品牌愿意“得罪”他们。但世事难料,在发生了薇娅停播事件后,直播行业重新洗牌,直播平台也开始重新思考这一模式的合理性:没有更加规范的政策和健康的生态,光靠流量模式很难走远。

而过度依赖大主播的现状,显然是不健康也不稳固的。于是,平台开始有意地扶持中腰部主播,同时许多商家也开始与大主播进行“切割”,开启自播模式。

以抖音电商为例,据飞瓜数据显示,在今年3月之前,抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平,但渐渐地,品牌店播的开播次数正逐渐与达人直播场次拉开差距,且越往后差距越大。

据此前阿里巴巴披露的数据显示:过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,腰部主播交易额同比增速250%。

还有相关从业人员预测,截止2025年电商直播行业的市场规模将扩大至7万亿,而未来“超级主播”的概念将被弱化,主播梯队会呈现出百花齐放的状态。

在平台弱化超级主播作用的同时,超级主播自身也在逐渐与直播间解绑,并开始培养新人和打造新的直播间。 

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李佳琦和助播

在很早之前,李佳琦就表示过“自己不可能一辈子带货,未来希望退居幕后。”从近期李佳琦的表现来看,李佳琦团队似乎已经开始为其退居幕后做起了准备。

11月12日,双十一刚结束李佳琦就在直播时官宣了“所有女生”,主播皆为李佳琦的助播,在李佳琦休息期间“所有女生”直播间便承接了李佳琦直播间的流量,此后“所有女生”一直在白天场开播,与李佳琦的晚间场形成互补。

12月10日,继“所有女生”后李佳琦又推出了一个新号:“所有女生的衣橱”,依旧由李佳琦的助播团挑起大梁。在正式开播的第二天,李佳琦便与该直播间进行连麦,为其引流。

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李佳琦与“所有女生的衣橱”连麦互动

这一个个直播间的上线,不仅是在扩展选品宽度,更说明了李佳琦团队在进行矩阵化布局,弱化李佳琦的个人属性,在新的一年,我们可能真的要与“超级头部主播”说再见了。

3.多平台布局常态化

10月24日,是今年双十一预售直播开场的日子,但是当天最大的话题不是“双十一”,而是罗永浩。

作为抖音的头部带货主播,宣布在双十一这样的大促节点入驻淘宝,自然是会吸引不少业内外的群体关注,再加上淘宝对其进行流量倾斜,将罗永浩放在与李佳琦同一位置宣传,当天罗永浩在淘宝直播上线仅2个小时,观看人数便突破了一千万。

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除此之外,同为抖音“顶流”的东方甄选俞敏洪、刘畊宏妻子王婉霏等人,也不约而同地在双十一来到了淘宝。三大抖音主播集体入淘,是出队方面的考量,而这件事本身,从各个角度来看都是有益无害的。

对淘宝来说,大主播的入驻为其带来了热度。

以罗永浩为例,但从卖货能力来说,罗永浩与李佳琦确实是有一定差距的,但是淘宝直播仍然给予看罗永浩大量的流量倾斜,究其根本还是看中了罗永浩IP自带的影响力。

就罗永浩所说的,他更倾向于管“男人的需求”,男性用户流量对淘宝来说是很新的,淘宝恰好可以借着罗永浩的影响力补齐平台男性增量市场的短板,吸引更多男性向、垂直品类达人主播入驻淘宝直播。

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对主播来说,“不把鸡蛋放在一个篮子”才能降低风险。

随着电商直播行业的发展,各个平台都开始对腰部主播、品牌商家更加关注,头部主播的地位并不是完全稳固的。正如俞敏洪所说:“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”,为了应对这种“脆弱性”,多渠道布局就是很好的选择。

而之所以选择淘宝,首先是因为淘宝直播有“先天优势”,作为传统电商平台,淘宝用户的购物目的性更加明确;其次是淘宝的头部主播只有李佳琦一人,相对空缺,如果能抓住这个机会,就有可能直接成为淘宝直播的头部之一。

而对直播电商行业来说,头部主播跨平台直播,也是让直播电商平台完成了去中心化,更有利于生态资源平衡。

主播跨平台显然已经成为一种趋势,2023年或许会有更多主播和直播间会进行多点多平台布局。

直播电商自2016年诞生至今,从之前的很少有人看、很少有人买,到现在不论是日常销售还是节日大促,都能看到它的身影,直播电商已然成长为十分成熟的商业模式。相信2023年的直播电商将为我们带来更大的想象空间惊喜。

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