春节引爆流量,年货节站上C位

电商君 2023-01-10 08:41:31
行业观察 2023-01-10 08:41:31 阅读 8347 评论 0

一、年货节变了

2023的年货节,风向变了。不知不觉中,年货节成了各大电商平台尝试新规则、开展新业务的“试验场”。

首先,今年年货节在玩法的改革力度上,甚至要超过双11。

相比快手、抖音、京东、拼多多等电商平台,今年淘宝年货节算是姗姗来迟。但刚刚宣布完年货节规则,淘宝便迫不及待地丢出了一个重磅炸弹。

淘宝表示,今年年货节取消跨店满减,所有活动商品采用官方立减的价格直降方式。这意味着,今年淘宝年货节,消费者无需凑单,即可享受活动优惠价格。

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此外,和淘宝一样,唯品会也取消了跨店满减玩法,主打“一件立减”。

电商大促由繁化简是大趋势,不过取消跨店满减,还是电商大促史上的头一遭。这届年货节不止是规则最简单的一场年货节,更是规则最简单的一场电商大促。

跨店满减是电商平台使用多年的常规玩法,淘宝选择年货节改变这项优惠规则可能也有着更多考量。

年货节具有大促属性,又不比618和双11影响广泛。根据年货节的大盘波动,为明年的策略制定提供数据参考,是一种不失稳妥的做法。

其次,即时零售成为年货节的重要力量,异军突起。

京东年货节,瞄准了同城即时零售,抢先开跑。早在12月16日,京东小时购年货节就开始了。不久后,京东还全面开启2023同城好物节。

近日,京东更是宣布在北京开启2023同城好物节,并首次聚合京东小时购、京东到店、京东养车、京东鲜花等泛同城业务,与数万家本地全品类门店一起为消费者提供相关服务。

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此外,京东前段时间开放个人卖家入驻,同样指向了同城零售。数量众多的夫妻店和自然人经营者覆盖了城市的大街小巷,是同城零售至关重要的决胜力量。

以即时零售业务为切入口,美团对电商大促的参与度明显增加。比京东还早,美团于12月8日便开始了长达两个月左右的年货节长跑。

事实上,年货置办的即时购物场景,与即时零售的服务能力非常契合。随着供需两端的变化,年货即时购买的形式正在成为主流。

最后,抖音、快手电商的力量日益壮大,悄然成为年货节的“新鲶鱼”。

日前,抖音年货节收官战报出炉。活动期间,抖音实现了全域阵地的生意爆发。

内容场景下,抖音年货节期间累计直播时长2945万小时,其中187个直播间破千万。货架场景下,抖音商城商品总曝光量815亿,其中43个品牌交易额破千万。

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无独有偶,快手在此之前也晒出了收官战报。具体来看,快手年货节短视频订单量同比去年增长390%,搜索成交量同比去年增长68%,品牌和快品牌GMV同比去年增长100%。

除此之外,抖音、快手等作为新兴力量的创新玩法,也为年货节注入了不一样的活力。

脱胎换骨的年货节,慢慢成长为下一个流量中心。



二、年货节,成为年底流量中心

每年年底,各大厂都会爆发新一轮动作,争抢最后一波流量。双12、年货节、春节红包等都是大厂们拉新促活的常规手段。

往年,年货节只不过是一个小配角罢了。

先来说说双12。

双12对电商的重要程度,仅次于双11和618。其他大大小小的营销节点,无论是体量还是规模都无法与双12相提并论。截至2021年,双十二全球狂欢季的成交额已达5403亿。

再来说说春节红包大战。

全国人民对春节的特定关注,注定了春晚是一场规模巨大的流量盛宴。流量的驱动下,腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东等企业都曾成为春晚红包大战的主导者。

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(各年春晚赞助品牌)

但是,这一情况悄然发生转变。

今年双12,各大媒体讨论最多的不是双12狂欢节的各项优惠活动,也没有铺天盖地的联动宣传,反而“这个双12静悄悄”深入人心。等双12活动正式开启的前一天,大多数消费者依然处于一脸懵的状态。

虽然电商大促遇冷是共识,但今年恰逢快递停滞,给本来就无人问津的双12雪上加霜。

双12当天,#顺丰崩了#冲上热搜,而就在三天前顺丰刚刚因为同样的问题上过热搜。顺丰是快递行业的龙头企业,从顺丰一家的问题可以窥视到整个快递行业的运力难题。

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此外,往年喧闹的红包大战,也慢慢熄火。目前为止,大部分平台的反应都很平淡。除了快手早早官宣拿出20亿春节红包,京东春节红包仅有10亿,百度极速版8亿……

除此之外,距离央视春晚还有不到半个月的时间,但是截至目前,仍然没有任何有关春晚独家互动合作伙伴的宣传。

哪怕是最为积极的快手,今年的红包金额,也是三年中最少的。

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这些无一不在证明,过去的几年中掀起无数腥风血雨的互联网红包大战,已经没那么香了。

伴随春节假期的临近,年货节重要程度层层加码。相比静悄悄的双12和春节红包大战,年货节站上各大厂的流量中心,成功逆袭。淘宝、天猫、京东、拼多多等APP的宣传重点目前皆以年货节为主。

互联网红利期过去后,春节红包能够起到的作用变得有限,双12的处境愈发尴尬。

同为电商大促,依照现在的发展趋势,我们有理由相信,总有一天双12将被年货节彻底取代。



三、快递业高薪留人,全力支持年货节

年货节走到聚光灯下,扛起大梁。面对更加严峻的考验,电商行业感受到了物流履约带来的压力。

前段时间,不少配送中心积压了大量的快递。目前,这些快递还没有完全消化完毕。再加上春节将近,消费者的购物需求激增,电商件业务量急速上涨。

快递小哥明显不够用了,供需两端失衡。

这样的情况下,申通快递、德邦快递、顺丰、中通、菜鸟、京东物流等快递企业纷纷表示今年春节不打烊。

不仅如此,多家快递企业开出三倍工资高薪招人,待遇水平接近双十一,希望以此缓解用工压力。

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此外,各大快递企业还推出了大额补贴,来留住快递员。

1月4日,顺丰宣布春节将用4亿元奖励春节值守员工,其中2亿元为春节专项激励包,另外2亿元为值守人员提供暖心关怀活动。

菜鸟则是推出了春节留守红包,春节不打烊期间春节留守人员,每人预计可额外获得补贴2000元。

多个地区还为快递员准备了稳岗补贴,例如上海针对元旦和春节期间上岗的一线人员,给予每人每天150元补贴。

正值年货节的消费高峰,正是因为有快递企业的鼎力相助,电商平台才能没有后顾之忧地喊出春节不打烊的口号。

京东物流更是表示,全国366个城市、约1700个区县的消费者,即使是在除夕、大年初一,也可以正常下单。

不过跟往年不一样的是,今年的年货节,送货上门成为一个全新的挑战。

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