销量暴涨17倍,老牌国货靠直播起死回生

电商行业 2023-01-10 18:10:08
行业观察 2023-01-10 18:10:08 阅读 3531 评论 0

1.天府可乐绝境逢生

掉队的天府可乐,在直播间销量暴涨17倍。

日前,重庆一法院发布了一份公告,称“‘重庆海川企业清算有限公司’为中国天府可乐集团公司(重庆)的破产管理人”,网友纷纷为这款老字号“国产可乐”感到惋惜。

随着事件的不断发酵,“天府可乐申请破产清算”的话题也冲上了微博热搜,但在1月4日,天府可乐官方微博发布声明“我们很好,未来我们一直都在。”

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除了辟谣,天府可乐也在向外界传输自己“还不错”的信号,在其公告中提到“天府可乐已完成了品牌及产品的全面升级,已布局四川、贵州、云南、广东、黑龙江等市场,未来将以中药原浆配方添加,推出具有中国特色风味的可乐,助力国货崛起。”

虽然是个乌龙事件,但天府可乐却因祸得福。

在“破产”消息传播开之后,大量网友涌入其店铺“野性消费”,在消息传播当天,天府可乐的在线销量便暴涨了17倍。

随后,天府可乐的董事长蒋林也现身淘宝直播间,该场直播超100万人次围观,带动店铺销量暴涨了30倍,并连续多日稳居“淘宝热趋榜”。在“天府可乐破产”事件热度之下,崂山可乐、非常可乐等国产可乐也受到了人们的关注,甚至有网友催促“赶紧开播”。

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说回天府可乐,它可不是什么小牌子,而是曾经的头牌饮料。

1980年,重庆美华汽水厂以天然中药成分生产出了天府可乐的配方,一经推出便风靡市场,成为川渝地区大众买可乐时的首选。在1985年,天府可乐更是过五关斩六将,经过层层筛选被选定为“国宴饮料”,名气更上一层楼。

在直播时蒋林也表示,在20世纪八九十年代,天府可乐在中国可乐市场的占有率达到75%,是当时中国可乐的第一品牌。

随着1990年与百事可乐成立合资公司,百事可乐进入千家万户,但天府可乐却一度消失于市场,所以这次出圈,对天府可乐来说是向大众重新介绍自己最好的机会。

2.多个品牌靠直播翻红

近两年,直播带货“边看边买”的模式逐渐成为消费者购物的主选,而靠直播带货翻红的品牌也不在少数,天府可乐并不是第一个被“选中”的品牌。

说到国货品牌翻红,就不得不提到鸿星尔克。

2021年7月,鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜,大家都没想到这个平日里默默无闻的品牌居然如此有担当,更是被其“破产式捐款”所感动,冲进直播间“野性消费”。

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据新抖数据,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在2021年7月21日开启直播的近30个小时里,销售额高达2277万,累计场观数近2500万。

在整个7月,鸿星尔克9个品牌矩阵账号同时开播,单月累计带货超2.1亿,23场直播的场均观看人次超1100万,主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”更是创下了单月1.1亿的销售额,GMV占比超过50%。

无独有偶,国货品牌蜂花也因一次辟谣冲上了微博热搜榜首。

起因是一位博主发了一条微博,称“蜂花老板亲自直播,10年仅涨价2元”,随后话题#蜂花#便冲上了微博热搜榜首位。

次日,蜂花官方微博亲自辟谣,表示配图中的人物不是蜂花老板,老板一直在忙复工复产的事情,暂无时间直播。

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即便如此,蜂花依旧受到了广大网友的关注,在其辟谣的微博下方纷纷留言“支持国货”、“现在就去下单!”等声音。很快,这个现象开始转移到品牌直播间。

当天,蜂花官方直播间的场观人次从日常不到5千飙升到了16万,增长33倍,即便主播在直播间里一直提醒消费者,“货源非常紧张,非紧急需求建议解封后购买”,也阻止不了大家下单的热情。

其实早在2021年,蜂花就因为“包装太土”小火了一把,有热心网友帮忙设计包装,蜂花直接表示“大家放心,换包装也不会涨价”。接地气的形象和一直以来的口碑,让蜂花天之内卖了两万单,而这是其之前一个月的销售量。

与鸿星尔克和蜂花不同,白象属于躺赢的“锦鲤”。

2022年“315”晚会后,,康师傅、统一皆因“土坑酸菜”翻车,在消费者的质疑下白象直接表示,“一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”一时间,成立25年的白象再次站到了消费者的面前。

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在此番言论后,白象直播间的观看人次比平时翻了6倍,产品销量也出现暴涨;在消息曝出后的一周,白象官方抖音号新增粉丝近30万,直播销售额达770多万元。而在过去3个月,白象在抖音号的销售额为1300万元。

此前,“白象三分之一员工是残疾人”的消息让其赢得了一波好感,随后在抖音直播间白象的订单额最高日增长幅度达到惊人的650%!

在直播间中,鸿星尔克、蜂花、白象等品牌完成了漂亮的逆袭。

3.热度转瞬即逝,产品力才是王道

就像白象发货公告中写的那样“樱花仅开十天,春风只吹半月”对这些翻红品牌来说,热度是短暂且易逝的。

从直播数据来看,网友在鸿星尔克直播间从“野性消费”回归到“理性消费”只用了不到一个月的时间,蜂花、白象等品牌同样在短暂的狂欢后归于平静。归根究底,有两方面原因。

首先,产品竞争力较低,导致直播间后劲不足。

以鸿星尔克为例,从价格上来看,鸿星尔克运动鞋的价格多为百元左右,二三百的鞋子在鸿星尔克中已经属于较高的价格了,但设计是其硬伤。即便是在“野性消费”时期,也有不少网友吐槽“设计太丑”;同样,蜂花也曾因为“廉价”的包装引发吐槽。

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其次,供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。

以白象为例,315后白象的霸气回复让其销量暴涨,直接让其卖断了货,不少消费者下单的都是预售商品,实际发货时间都要将近半个月。而鸿星尔克的“野性消费”也为其带来了极大的库存压力,不少网友表示发货时间太久,这也暴露了供应链效率过低的弊端。

既然已经知道问题所在了,那么解决起来也就更简单了。

同样以鸿星尔克为例,从其去年产品和近期推出产品来看,结合网友们的建议,他们不仅加了大鞋码和女性款式的产品,更是增加了受年轻人喜爱的联名设计款,比如王者荣耀、一人之下联名卡等。无论是从造型上还是受众上,都更贴合当代年轻人的要求

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从供应链升级角度上来看,之前鸿星尔克只有5家工厂,但在经历了几次“缝纫机踩冒烟”的情况之后,2022年1月,鸿星尔克在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地,大大提升了供应链的保障能力

而对天府可乐来说,从现在的可乐市场格局来看,天府可乐的对手不仅是可口可乐、百事可乐等国际品牌,更有元气森林、农夫山泉、健力宝等汽水界的后起之秀。

在这样的环境中,天府可乐想要杀出重围,光靠一个乌龙事件显然是不够的,若是想要走地更长远,还是需要用产品说话。

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