视频号+小程序,2023年,腾讯要打通电商闭环

电商智库
2023-01-12 09:03
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这几天,很多人都在关注2023年微信公开课PRO,毕竟微信作为一个超10亿日活的国民应用,一举一动都引人关注。

从今年的微信公开课上,我们不难捕捉到一个明确信号:2023年,腾讯将全力冲击电商业务,左手视频号,右手小程序,将成为2023年腾讯电商化的两张王牌。


1.视频号地位上升,成为“全公司”的希望

今年的微信公开课上,视频号被提到了一个前所未有的位置。

而在微信公开课正式推出之前,因为腾讯创始人马化腾振聋发聩的发言,视频号已经提前“出圈”了:去年12月中的内部员工大会上,一向佛系的小马哥罕见地“尖锐”起来,出人意料地说了这样的话:微信事业群最亮眼的业务是视频号,基本上是全场( 全公司 )的希望。

从2023年微信公开课透露的数据来看,马化腾此言不并虚。

数据显示,2022年,视频号的看播规模增长300%,看播时长增长156%,优质开播增长614%,开播时长增加83%。这意味着在过去的一年,越来越多的用户通过微信走进直播间,视频号的停留时长更长了。

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在千万人都在尝试的直播带货方面,视频号的直播带货规模同样高速增长,销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。

种种迹象表明,经过一段时间的探索后,视频号的商业化之路已经初见曙光。

对于商家而言,去年视频号最大的变化,是在2022年7月上线“视频号小店”。

从功能上看,作为腾讯电商赛马的重要一步棋,“视频号小店”在功能上和抖音商城类似,可以视为是视频号追赶抖音、快手,通过视频号实现电商闭环的信号。

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而在“视频号小店”上线后,很多品牌也敏锐地感知到视频号电商即将带来的红利期,第一时间试水视频号直播和卖货的商家明显增多,其中,服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的类目;而来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。

从趋势上看,正如马化腾本人所说的,短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块,会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间。如今,以视频号为代表,腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试,接下来,视频号有理由在商业化上带来更大的回报。


2.小程序成中小企业必备渠道

视频号之外,从出生那天起就寄托了“鹅厂人”电商梦想的微信小程序,表现还是一如既往的优秀。

到目前为止,微信小程序的平均日活用户已经超过5亿人,不夸张地说,小程序已全面渗透到我们的生活、工作、娱乐等场景中。

在庞大用户基础的加持下,小程序承担着腾讯开拓电商业务的重压,并不让人感到意外。

微信联合腾讯研究院发布的数据显示,过去的一年来,B2B小程序交易额增长45%,其中,家居家装、商场百货、鞋服/运动、免税类小程序交易额的交易增长超过47%。

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将时间放得更远一些,自2020年以来,随着品牌的业务渠道从线下向线上的转型,腾讯在私域流量方面的重要性一下子凸显出来,小程序成为很多中小商家破解线下销售困局的必备渠道,很多商家都搭建了自己的小程序商城。

很难想象,如果没有小程序在商业化方面的及时“援手”,在那段不堪回首的日子里,这些商家的日子会过得多苦!

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以餐饮行业为例,大环境变化以来,首当其冲的就是餐饮行业。当时,包括一批知名餐饮品牌在内的很多商家都陷入线下流量断层,生意无法正常开展的困局;这时候,小程序及时对商家线上体验进行了优化。比如说,围绕商城、支付、会员、广告宣传等核心商业因素,搭建起“小程序+零售”的商业模式,让商家可以更快捷高效将线上店铺搬到小程序上。整个2022年,餐饮行业微信活跃小程序数量同比增长40%。另一项数据显示,在全国连锁top100的餐饮商户中,目前已有接近6成商户开通了小程序自营外卖。而在咖啡茶饮头部商户中,来自小程序的订单超过6成。所有这些都验证了小程序对商家的正向带动作用。

这说明了什么?随着时间的推移,作为一个“去中心化”平台的小程序承载着越来越多用户习惯的迁移,在淘宝、京东、抖快等电商平台之外,小程序对用户的影响力也在加大。


3.腾讯正在打破“不会做电商”的认知

长期以来,人们都习惯将腾讯和另一个互联网巨头阿里巴巴对比起来看,就像有人说的:“阿里做不好社交,腾讯做不好电商”。

相比阿里,腾讯进入电商领域的时间并算太晚,但在屡战屡败之下,最后还是选择了不亲自下场做电商,而是投资其他会做电商的公司。

这些年,腾讯在电商领域的布局,并不逊色于阿里。

但是,双鸟在林,不如一鸟在手,在内心里,腾讯当然想亲自将电商业务做大。

在多次尝试亲自做电商仍然困难重重后,特别是今年年初传出腾讯重点布局的电商版块小鹅拼拼将关停的消息后,视频号和小程序也成为2023年腾讯电商化重点突破的两大方向。format-jpg

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当然,虽然“发展迅猛”,视频号和小程序目前仍然面临着一些棘手的难题。

就拿视频号来说,尽管商家入驻和视频号广告收入在增长形势上一片大好,但是我们也要看到,这些 “暴增”的数据都基本一个前提:严格地说,2022年就是 “视频号商业化元年”,即视频号的商业底盘本来就不高,特别是和其他主流电商平台相比,视频号商业化的绝对交易额还是不在一个水平线上。

所以,为了进一步扩大视频线的成交规模,目前,微信视频号也推出了新动作:准备上线视频号小店优选联盟,即通过优选供应链合作伙伴的方式将视频号小店的规模进一步做大,这在理论是可行的。但是对于商家而言,带来的观感却有些不同,其中最大的一个问题,是商家对于视频号的商业化认知不够,而造成认知不够的主要原因,则是视频号和抖音、快手等平台相比,在内容上的欠缺太明显了。

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的确,和抖音等内容平台相比,视频号的短视频和直播更像是两个相对割裂的生态。内容为产品的导流效果不足,不仅视频号没有涌现出独挡一面的头部主播,像抖快那样带动爆款的机会也相对较少。

但不管怎么样,微信超10亿的日活不仅是京东、拼多多等合作伙伴的流量基础,对于抖音等内容平台而言,微信流量也是和平台用户重叠度较低的优质流量,这也是微信长期以来都保持着对外链内容的严格规范管理的主要原因。

看来,2023年,怎么样用活自身的流量,打破“不会做电商”的认知,形成在微信内购物的习惯,形成自身的电商闭环,对腾讯而言,仍然任重而道远。

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