国美：先活下去

用“水深火热”四个字，来形容国美如今的处境再适合不过了。

近日，国美零售执行董事、国美电器董事长、国美创始人黄光裕的妹妹黄秀虹在一场内部战略实施策略研讨会上，对过往战略打法进行了反思。

（图源：Gome国美微信公众号）

正如黄秀虹所说的一样，2022年是国美艰难的一年。

根据国美零售去年10月在港交所发布的公告，2022年国美前三季度累计销售收入与去年同期相比将下滑约55%至60%之间，预期2022年全年业绩将较去年出现大幅下滑。

而2022中期财报显示，国美总负债规模达到585.68亿元，其中需在1年内偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元，但目前公司现金及现金等价物仅为24.09亿元，同期经营活动现金流只有5535万元。

尽管黄光裕一路减持为国美提供无息贷款来缓解现金流压力，但这对债台高筑的国美来说却如同杯水车薪。

现金流的紧缩让国美面临着银行断贷、供应商欠款、员工欠薪等一系列难题，也让国美的口碑跌至谷底，活下去成为了国美发展的核心要务。

（国美员工讨薪现场）

“我们好像总是打不到关键点上，总是在试错，是战略规划的问题还是战术打法的问题？这些都值得我们不断反思。”

形势严峻，国美必须转舵找到正确的航向。黄秀虹提到，在困难的情况下，国美应该聚焦主业，同时布局线上与线下，比例各占50%。

为了应对危机，国美将进一步“瘦身”，在全国30个区域砍掉不盈利的小店，仅保留276家左右，同时放开加盟或者类加盟的形式，以此吸引更广泛的“社会力量”加入。

值得注意的是，上个月，国美旗下的电商平台“真快乐”重新更名为“国美”，国美将打造垂类电商平台，并以直播、短视频、元宇宙等新业态和技术为发力点，带动新的利润增长。

在这场战略研讨会上，黄秀虹着重提到，直播将是未来推动国美发展的重要发力方向。直播带货，成为国美扭转困局的希望。

2021年初，正式获释的黄光裕曾表示，“力争用未来 18 个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

回归的黄光裕带领国美谋求转型，发力线上和多元化扩张，将国美APP更名为“真快乐”APP改版上线，产品定位也由“电商”更换为“娱乐社交”。

和纯粹的货架电商相比，真快乐涵盖了各种各样的功能模块，全品类购物、直播、内容分享社区、短视频都囊括在内。

真快乐承载了黄光裕很大的希望，2021年时，国美曾为真快乐投入9.62亿元的推广费用，但却收效甚微，年度活跃买家仅1683万。但这已经算是“出道即巅峰”，在第一年吸引较大注意后，真快乐很快又陷入了沉寂。

而上个月真快乐重新改回国美，并且调整战略打造垂类电商平台，也宣告了国美转型娱乐化和社交化的新型零售方式的失败。

去年11月，国美宣布将以直播带货为重心，将在全国门店陆续启动直播模式，全面往直播电商方向转型。

国美的新直播模式将以各地分部为基点形成全国直播网，联动线上线下打造直播常态化，并且深化“全民推手”战略，鼓动全民加入到国美商品的分销队伍。

宣布转型后，除了各门店的常态化直播外，国美还开展了多次大型直播活动，比如双12期间，国美就携手美的、海尔等知名家电厂商就了四场超级直播活动。

为了显示出转型的决心，和董明珠、俞敏洪一众企业家一样，黄秀虹也在2022年12月30日开启了专场直播。

当晚仅有3小时的直播创下了2022年新高，交易额与同期最高直播数据相比增长47%，算是为国美新一年的带货事业提振了信心。

值得注意的是，在确定未来线上线下并重，直播成为重心后，国美还相应的调整了相应的销售考核激励。

比如总部分部都要加强线上销售考核，强化线上app 和直播销售占比；加快物流配送队伍打造，加大配送业务服务；加大针对直播、短视频制作拍摄的新媒体人才的引进等。

18个月回到巅峰的希望破灭，直播带货能成为国美重新站起来的救命稻草吗？

国美转型直播带货的决心十分坚决，直播带货成绩的好坏，也决定国美能否绝地反击。

目前，将实体门店和线上渠道联动成为了行业的趋势，对直播慢半拍的京东在去年双11的时候也已经实现了“即时零售+直播带货”的融合，国美以前最大的对手苏宁，也和美团达成了合作，借助即时配送能力，实现家电到家。

可以肯定的是，国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，是国美创新直播模式的重要底气。

但客观来看，国美的转型直播路依然面临着诸多难题。

和东方甄选、格力、携程等借助大平台流量转型直播不同，国美直播的主要阵地一直都是国美APP和小程序，虽然全民推手计划能够凭借推手们将国美的产品输往各个平台，但影响力却还是不如国美亲自下场。

正如黄秀虹提到的一样，目前国美不论是内容形式还是专业素养，都与抖音、快手、淘宝这些头部直播平台有着很明显的差距。

国美APP的用户基数不到知名电商平台的零头，也没有像董宇辉、罗永浩一样的大主播，如果仅仅是囿于这个单一平台，那么将限制国美带货事业的天花板。

“我始终认为商品本身才是直播带货的灵魂…..国美在未来直播转型中依然要贯彻物美价廉、待客如友的理念，真正让利于消费者，以此获得长久的发展。”

黄秀虹对于直播的认识没有错，但如今的国美能否在商品上保持竞争力，还要打一个问号。

众所周知，背负着巨额债务的国美拖欠着供应商大量欠款，对国美失去信心的供应商，难免在后期不敢再继续供货。而一旦供应商断货，就会导致国美APP上商品的SKU越来越少，从而降低平台对用户的吸引力。

此外，在商品价格上，除了大家电，国美直播间里的小家电并没有明显的价格优势。以黄秀虹当天的直播为例，坚果投影仪C1 pro直播间的价格是1499元，和淘宝的价格相同。

（左淘宝，右国美APP）

总之，目前来看，要想顺利实现直播转型，国美还有很长的路要走，但对于在悬崖上的国美来说，时间已经不多了。