饿了么掉队了

电商君 2023-02-06 09:13:27
行业观察 2023-02-06 09:13:27 阅读 4598 评论 0

1.外卖市场前狼后虎,饿了么掉队

2018年4月,阿里花了665亿全资收购了饿了么。

彼时,和美团斗得火热的饿了么创始人张旭豪对这场收购十分看好,直言“有了阿里我们能赢”。

但现实发展却未能如张旭豪所愿,之后五年,饿了么没能再重回行业第一,反而是逐渐掉队,眼看着美团的市场份额不断提高

智研咨询数据显示,2017年,收购了百度外卖的饿了么尚且还能和美团一战,但到了2020年,美团外卖的市场份额已经来到了69%,将饿了么远远甩在了身后。

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(图源:智研咨询)

尽管还是外卖市场第二,但饿了么这些年的存在感越来越低,只有在去年免单活动以及官宣和抖音合作时,才短暂地将大众目光吸引过去。

去年6月,饿了么凭借着“免单一分钟”的活动爆火出圈,成为话题、热搜的收割机,制造了一场成功的营销。

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短短两天内,饿了么APP在苹果应用总榜单下载排名从第26名攀升到第6名,也是美食佳饮榜单的第1名,创下近3个月的新高。

而在8月时,饿了么和抖音官宣合作,为消费者带来“即看、即点、即达”的新体验,在外卖市场服务形式大差不差的情况下,饿了么坐上了抖音的流量快车道,靠短视频寻求增量。

饿了么却未能绝地反击,免单活动虽然赚足了眼球,但活动结束后,饿了么的关注度又再次回落。

而和抖音的合作虽然已经在南京试点,但目前来看,尚未呈现出突破性的创新印记。

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当然,双方合作是一个长期过程,如今半年时间都还未到,最终效果还是要看后续发展。

不过,要注意的是,在这场合作中,业内将这场合作视为抖音补短板,向美团发起进攻的标志,抖音的声量和受关注程度都明显高于饿了么。

如今,“美团最大的对手”这一称号,甚至已经逐渐从饿了么变成了抖音,掉队的饿了么想要逆转局势,似乎已经希望渺茫。


2.阿里未能带领饿了么翻盘

客观来说,在阿里收购饿了么之前,饿了么就已经呈现出不敌美团的趋势,但阿里没能挽救饿了么的颓势也是不争的事实。

在饿了么融入阿里的过程中,阿里采取了一贯的“阿里化”做法,张旭豪带领的创始人团队对饿了么的掌控力被大幅削减,阿里系的职业经理人接手饿了么。

一般来说,采用职业经理人和成熟管理经验的模式,通常被视为更有效率,但能够直接决策的创业者,却更加适合复杂的O2O市场,比如美团王兴,比如当时初生牛犊不怕虎的大学生创业者张旭豪。

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五年里,饿了么换了三任管理人:最早接手、任期最长的王磊用时三年也没能带饿了么翻盘;在2021年7月,阿里将飞猪、高德、饿了么合并组成“飞高了”生活服务板块,但继任者李永和准备大展拳脚的时候,上任仅一个月就遭遇黑天鹅事件下台,最终由俞永福接手这个烫手山芋。

职业经理人接管后的饿了么风格从最初的强硬变得温和,而变动频繁的管理团队,也让饿了么的发展路径变得模糊。

2017年,饿了么的日活已经突破了1000万,并入阿里后的几年里,饿了么的日活没有迎来明显的增长,始终在1500万左右徘徊,而美团的日活已经突破8500万。

一步慢,步步慢。去年世界杯期间,美团和饿了么都抓住这个机会进行营销,在开幕式当天都双双迎来了日活新高峰,数据显示,11月20日美团的日活近1.4亿,饿了么却仅有2294.1,连美团的零头都未达到

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而日活数量悬殊的背后,是美团和饿了么差距越来越大的骑手和商家规模

相关数据显示,美团的骑手规模已经突破500万,而饿了么却仅有114万;商家数量上,美团达到了930万,而饿了么大约在600万左右。

要注意的是,在外卖商业模型中,商家、用户、骑手的三边网络效应明显:商家越多,选择越多,用户越多;用户越多,订单越多,骑手和商家更愿意加入;骑手越多,履约效率越高,用户体验越好。

在商家、用户和骑手数量都远远落后的饿了么,显然已经失去了和美团扳手腕的能力。


3.留给饿了么的时间不多了

商业世界变幻莫测,外卖大战从原本的“送美食”延展到了“送万物”,在外卖市场格局已定的情况下,即时零售成为饿了么新的希望。

俞永福接手本地生活版块后,将本地生活业务划分为即时商流和即时物流两大板块,饿了么所属的就是即时商流业务,饿了么的商品品类也由外卖扩大到实体电商、医药健康等全品类领域

去年3月,饿了么上线了“全能超市”业务,采取“仓到家”模式,从本地生鲜仓或经销商仓库发货,半日内配送到消费者手中。背靠阿里这棵大树的饿了么全能超市,刚上线时SKU就已经破万,涵盖商超所有的基本品类。

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相比于已经失去希望的餐饮外卖市场,即时零售这个新兴市场还是留给了饿了么翻身的可能性。

毕竟,尽管落后于美团,但多年来作为外卖市场的第二大霸主,饿了么多年发展下来,还是积累了一定的优势的。

当然,饿了么要想向即时零售要增长也并非易事。

一方面,饿了么此前在餐饮外卖上掉队的“寒意”,一定程度上会传给即时零售。

在用户心智上,消费者会更倾向于美团,而即时零售强调的是即时性,对配送速度要求更高,饿了么在运力上相比美团也并不占优势。

另一方面,置身于阿里体系的饿了么,在享受相应的资源的同时,也要服务集团的发展战略。

除了饿了么之外,淘鲜达、天猫超市、盒马等也都涉及阿里的即时零售业务。和美团即时达与明日达这两条清晰的零售线路线路相比,饿了么显然在战略上的不确定性更大。

总而言之,如今饿了么险境环生,餐饮外卖市场上,除了追不上的美团外,身后还有虎视眈眈的抖音;在即时零售市场上,美团和京东都已经争着攻城略池。

留给饿了的时间已经不多了,再不找到新的突破点,饿了么的生存处境将更加艰难。

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