中金：抖音、快手和淘宝在直播电商中三足鼎立

2月9日消息，中金发研报指，直播电商凭借“所见即所得”的差异化体验，实现商品成交金额（GMV）渗透率迅速提升，并带动产业链中上游蓬勃发展。平台端抖音、快手和淘宝直播三足鼎立，抖音及快手具备显著流量优势，通过直播带货深化变现，目前电商相关业务已成为最重要的收入增长引擎。

其中，抖音基于公域流量算法推荐强项打造“货找人”的“兴趣电商”；快手依托私域粉丝高粘性特点发展“信任电商”；淘宝在商品和基础设施方面壁垒深厚，意图通过直播打破流量樽颈，超头主播在早期阶段功不可没，但当前成为潜在隐患。

该行指出，直播电商进入下半场，三大平台战略布局各有侧重，战略重点分别为发力货架商城、挖潜直播电商、完善主播生态，相信有望带动行业整体持续增长。

目前，抖音直播电商正逐步接近顶端，去年起发力货架电商探寻新增量。内地成熟的电商产业基础为抖音货架模式加速发展提供得天独厚的土壤；快手计划继续挖潜直播电商，下一步深耕货品理解、流量分发和算法优化，暂时推迟货架模式上线；淘宝直播仍未摆脱“流量焦虑”，大力引入外部主播和MCN并支持店铺自播，激活用户直播观看需求并促进主播生态平衡。

根据星图数据，去年“双11”期间，直播电商GMV按年增长146%，直播电商GMV占全网GMV的比例达16%，占比较2021年同期翻倍。

中金预计，三大平台下单口径GMV合计值有望在2025年达到7.24万亿元人民币，2021至2025财年的年均复合增长为24%，抖音、快手和淘宝直播的复合增长分别为28%、23%和16%。另对阿里及快手H股的评级同为“跑赢行业”，目标价各为137港元及93港元。

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