杜蕾斯直播带货,300万人只看热闹不买单,问题出在哪

电商君
2023-03-03 08:46
一、杜蕾斯开启抖音直播

作为一个营销高手,杜蕾斯却在小小的直播间栽了跟头。

近日,杜蕾斯在抖音开通了官方直播间,正式走上了直播带货的道路。自“杜杜好物”直播间开播以来,就受到了广泛的关注。

在“杜杜好物”直播间中,最吸引眼球的是背景板上清晰的品牌logo。两名主播搭档的阵容,似乎与其他直播间也没什么不同。

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当然,杜蕾斯也没有让涌入直播间的观众们失望。主播延续了杜蕾斯以往的营销风格,言语大胆,不违规的前提下又句句引发联想。

直播间中,主播推荐的是杜蕾斯的周边产品,品牌定制的鼠标垫、手机壳、地垫等。例如,在介绍鼠标垫时,主播会强调“打游戏更持久”、“不像其他鼠标垫又小又短”等产品特征。

“杜杜好物”直播间中,不乏0.01元的袜子、麻将扑克等粉丝福利款,更好地为直播间引流。

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低价产品引流,再加上主播金句频出,和粉丝互动有来有往,直播间气氛和谐。这种和谐中自然少不了网友的吐槽和调笑,要求杜蕾斯上架主打产品。

但很明显,杜蕾斯不能满足网友们的要求。

受品牌属性的影响,杜蕾斯的主要产品具有一定的争议性。

而直播电商平台关于这方面的管制很严格,在直播中直接推广,可能会被封号处理。

因此,杜蕾斯只能通过销售周边产品,唤起消费者对品牌主打产品的联想和记忆。那么,跨界直播带货能够为杜蕾斯带来多少增量呢?

据统计,自2月14日开播以来,“杜杜好物”的累计观看人次突破了300万,但是场均GMV却仅仅在1000元-6000元之间。

直播间的人气有了,但是转化率却不太理想。

单单从GMV的角度来考虑,还可以用产品“货不对板”来解释。但是从新账号的粉丝量来看,杜蕾斯直播确实没有沉淀多少用户。

“杜杜好物”是杜蕾斯在抖音开设的新账号,几场直播下来粉丝量刚刚破万。

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一直以来,杜蕾斯给网友的印象就是运营脑洞大、创意张弛有度、文案风流而不下流,甚至有人表示“我走过最长的路,就是杜蕾斯的套路。”。

诚然,营销高手不代表是一个带货高手。杜蕾斯的直播内容并没有太大的新意,最多会让人产生“还是那个会玩的杜蕾斯”的感觉。

把拿手的营销套路直接搬到直播间,大家只会认为这是杜蕾斯的基础操作,却不会对转化起到实质的推动作用。

也许杜蕾斯直播带货本身是在变相“打广告”,但是没有转化的广告最终也只会是打水漂而已。

看热闹的人有了,如何让这些人留下或者买单,才是杜蕾斯更需要思考的问题。

近年来,杜蕾斯的日子也不好过。数据显示,杜蕾斯2019年至2021年的整体销量分别是372.2万件、188.6万件、84.2万件。

每年花费大量的费用在广告、营销上,销量下滑的趋势却十分明显,留给杜蕾斯慢慢摸索的时间已经不多了。



二、大批品牌在直播间闯关

直播电商的造富神话,除了发生在人的身上,也发生在品牌的身上。

对于品牌商们来说,把产品卖得更好了,是直播带货最直接的影响。爆发的直播电商给了无数中小品牌和传统品牌一个新的增长机会。

其中,日渐消沉的传统品牌们更是把直播当作救命稻草。大量品牌涌入直播间,直播电商已经成了一个不可或缺的分销渠道。

不过,离开主场,开辟新的战场,大部分品牌都需要摸着石头过河。线上化转型,拥抱直播电商时代,没有想象中那么容易。

不只是杜蕾斯,椰树集团、鸿星尔克、老干妈等品牌的案例,也值得我们深思。在这些品牌中,杜蕾斯是个异类。

因为杜蕾斯并不是老国货,反而是占据了国内40%市场份额的“当红炸子鸡”。没赶上直播电商上半场的原因,更多是受到品牌属性的限制。

追逐下半场的风口,杜蕾斯的流量打法在直播间中却失效了。

多年以来,大部分消费者已经对杜蕾斯的营销风格习以为常,“一招鲜吃遍天”是不现实的。

在擦边的边缘博眼球,只能为消费者带来心理上的刺激。哪怕是创意或文案得到一时追捧,但大脑中对产品内容却是一片空白。

从目前杜蕾斯的直播情况来看,明显主播以及直播时长、频次等缺乏具体的规划。

想要实现用户拓展和留存,杜蕾斯还要在内容策略和运营策略方面,下点苦功夫。

椰树集团的情况和杜蕾斯类似。

去年,椰树集团屡次因为直播带货风格擦边,而登上微博热搜。直播中,女主播拿着椰汁产品大秀曲线,不到5分钟就被官方掐断。

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美女营销、PPT式撞色排版,风格独树一帜的椰树集团虽然得到了网友们的一致力挺,也不妨碍场均销售额仅2000多元。

相较而言,鸿星尔克和老干妈等品牌更为中规中矩。

鸿星尔克因为大手笔捐款感动一大帮消费者,老干妈搬出75岁的创始人陶华碧来引流……

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结果就是老干妈直播间停播,鸿星尔克热度过后直播增长显露疲态。

综合来看,无论是像老干妈这样的传统品牌,还是像杜蕾斯这样的潮流品牌,是否出圈不重要,能够常态化运营下去才是最宝贵的。



三、品牌自播,如何取胜?

告别大主播时代,品牌自播变得越来越普遍。

但进入直播赛道,原来的优势未必会成为品牌销量的保障。

相反,品牌们还需要面对供应链管理,以及渠道扩张带来的运营成本增加等新的问题。

首先,需要正确认识品牌自播这件事。品牌自播和达人直播存在很大的差异。

达人直播追求出圈,成名后的收益和默默无闻时,不可相提并论。品牌自播相当于重新建立一个销售渠道。因此,沉淀下来,扎扎实实才是王道。

例如鸿星尔克一边搭建直播矩阵并成立直播中心,另一边加强产品设计研发。双管齐下,内外兼修,重新赢得了年轻消费者的喜爱。

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(IP联名)

这就牵扯到了另一个核心板块,产品力。

椰树集团椰汁品类份额之所以下滑,与其产品创新不足也有很大关联。产品单一、新品不济,再吸引眼球的营销也无法锦上添花。

最后,酒香也怕巷子深。例如,去年夏天翻红的“雪糕护卫”雪莲,一开始连个抖音账号都没有。

建立一个新渠道,内容规划、主播定位、场景搭建等都要重头再来。

一个低配版的直播间,每个月的成本大概在5万-10万之间。更何况,寻找合适的主播也是一大难题。

如今,直播电商人才的培养速度远远跟不上需求。此外,市场上的中小主播鱼龙混杂,一旦遇到不专业的主播,可能会给品牌带来极大的风险。

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(业内流传的主播黑名单)

直播带货从来都不是简单的吸引流量,从内容、运营、产品等各方面构建品牌与用户之间的联系,才是长久之道。

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