直播电商不再惯着头部主播

首席电商观察 2023-11-17 10:56:20
行业观察 2023-11-17 10:56:20 阅读 5890 评论 0

1.超头部主播GMV缩水

随着2023年双11收官,电商平台们都纷纷公布了双11大促的亮眼成绩单,各大品牌成交额也实现爆发式增长。

在天猫,402个品牌成交破亿,38600个品牌同比增速超过100%,超过240个国货品牌成交额破亿。在京东,今年双11累计已有约300个品牌销售破亿元,新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。

拼多多、抖音、快手等电商平台同样迎来销售大爆发。

另外,超头部主播和直播间的双11战绩也备受关注。这几天,围绕李佳琦双11销售额情况的热搜就没有断过。#李佳琦双十一收入超250亿#一度冲上热搜,相关话题阅读量超2.9亿。对此,美ONE方面回应称,从不公布双十一数据。

而据证券日报消息,今年“双11”期间,李佳琦首日销售额达95亿元,同比下滑超五成。和前两年对比,2022年双11首日,李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元;2021年双11预售首日,这一数据是106亿元。

format-jpg

图片来源:南都大数据研究院

界面新闻援引一位近期上过李佳琦直播间的商家称,“今年总体还是远远逊色于去年的,更不用说对比2020年和2021年的直播电商巅峰了。”

不过,虽然李佳琦的势头已经有所回落,但仍然稳居超头主播地位,拥有着超高的关注度和商业价值。

另一边,没有了薇娅打头阵,曾经风光无限般存在的薇娅直播间,现在似乎已经失去了往日的辉煌。

接近谦寻的业内人士透露,今年谦寻旗下两个直播间预售GMV接近45亿。而在2021年预售首日,薇娅直播间累计交易额达85.33亿元,上架商品共计499个,预估累计销量为2689万,单品最高销量为60.56万,单品最高销售额为4.9亿元。也就是说,仅仅过了两年时间,直播间的GMV就缩水近半。

值得一提的是,双11大促中,其他头部和中腰部主播获得了亮眼的业绩表现。例如辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿元。知情人士表示,双11预售首日,快手整个大盘GMV为45亿,辛巴一个人做到了35亿。

疯狂小杨哥方面,其在双11首日直播间销售额在1亿元左右。双11收官直播当天,疯狂小杨哥直播间最开始为抖音双11热销榜第一名。但在后半程,直播热度被另一位名不见经传的主播反超,沦为热销榜第二。

作为淘宝新入驻的直播间,“交个朋友”、东方甄选的表现也很不错。入淘近一年来,交个朋友带货额月环比保持60%高速增长,据"交个朋友"官方最新披露的战报,今年双11"交个朋友"GMV突破24.83亿元。而东方甄选入淘首日就创下了1.75亿元的销售额。整个双11期间,东方甄选场均销售额为750万-1000万。

显然,与往年不同的是,今年的直播电商不再是超头部主播一家独大。其他头部和中腰部主播/直播间纷纷崛起,直播电商正在加速洗牌。


2.去头部化成为行业共识

过去,各大品牌寄希望于通过头部主播带动产品销量。但是在和头部主播的博弈中,品牌方往往会失去议价权。因为相较于头部主播,品牌方处于弱势地位,要以主播的话语权为主。

头部主播为了确保直播间的最低价,把品牌方的价格压到最低,这会让品牌方失去应有的利润。甚至品牌方需要给头部主播提供某些产品的独家销售权,这间接限制了品牌方和其他平台合作的机会。

面对没有主导权的被动局面,大部分品牌商家只能望而却步,另寻出路。如今,“去头部主播化”正在成为平台和品牌的共同趋势。

平台开始重视扶持中腰部主播,培育新人主播。商家也纷纷减少让头部主播带货的频率,寻求中小主播或者自播。

去年年初,淘宝发布2022年直播激励计划,扶持中腰部主播及新达人。同时,淘宝还先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策,目标实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育 100个粉丝超百万的内容账号。

今年双11大促前期,淘宝直播分别推出了“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策,在现金、流量、站外投放等方面帮助商家主播在大促期间快速成长跃迁。

而抖音的去中心化机制,让流量更多地向中小主播倾斜。今年,抖音中腰部主播得到快速成长。

在2023抖音电商作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音创作者的最新数据。过去一年,有515万人成为新的抖音电商创作者,总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入,其中累计GMV破10万的作者数超过了60万。

format-jpg

抖音电商作者数据 图源:抖音电商作者峰会

新抖数据显示,9月抖音带货销售额破亿的主播共计49位,销售额区间在7500w-1亿的主播则是有41位;共有40位达人涨粉破100万。

此外,抖音电商还升级带货权限开通流程,升级之后,不满1000粉丝的抖音创作者,也能开通抖音电商权限、橱窗带货。

快手也宣布今年的重点是扶持中腰部电商达人,并为中腰部的电商创作者带来更多现金和流量扶持。中腰部达人通过创作优质短视频内容,来吸引用户。当积累到一定的流量后,达人能够开设直播进行带货。

总的来说,“去头部主播化”正逐渐成为各大平台和品牌的共同追求,而中腰部主播也迎来了更多的机会。


3.店播迎来发展机遇

除了主播带货“去头部化”现象,今年品牌店播时代也正在全面开启。据艾瑞数据,2023年企业自播的成交额占比将达49.8%,与达人播各占半壁江山。

整个双11大促期间,淘宝直播达播店播双重爆发,店播更是为品牌的销售增长带来了极大的助力。根据天猫数据显示,全周期出现了89个破亿直播间,其中达播25个,店播64个;834个破千万直播间,其中达播159个,店播675个

可以看出,今年店播成为各大品牌的共同追求。例如,作为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间,千叶珠宝的店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

format-jpg

图源:淘宝直播

数据显示,近一年来在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

除了邀请金星、瑜大公子、罗永浩等众多明星和头部主播直播带货,京东还培养自己的内部主播。今年双11大促,来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销,在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间,向消费者推介全球好货。

“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”定位让京东采销直播火爆出圈。截至11月11日中午,京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿人次。

相比达人直播依靠知名度、魅力来带货,店播更多的是靠品牌效应、产品质量和性价比。店播的用户大多都是有购物需求,只要产品好、价格合适,就会下单购买。如果店播做得好,还能够提升品牌的知名度,赢得消费者信任。

可以看出,店播正在为平台和商家打开一片新天地,让商家获得更具确定性的增长。店播时代的到来,为直播电商行业带来了前所未有的发展机遇。

声明:
  1. 该内容为作者独立观点,不代表电商报观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
  2. 电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
  3. 如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn
请勿发布不友善或者负能量的内容。与人为善,比聪明更重要!
讨论数量: 0
暂无评论