抖音美团,终有一战

电商君 2023-03-06 09:20:35
行业观察 2023-03-06 09:20:35 阅读 9857 评论 0

1.抖音外卖简史

“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”,相关消息传得沸沸扬扬。

抖音生活服务相关负责人则回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表

从2021年7月抖音“心动外卖”小程序内测开始,字节跳动对外卖业务的野心就已经不加掩盖。即使美团在外卖行业盘踞多年,已构建起根深蒂固的供应链体系,却依然无法打消抖音虎视眈眈的决心。

心动外卖的存续只有短短5个月。互联网基因浓厚的字节跳动并没有太多即时物流配送的经验。抖音还没有来得及从零开始搭建配送体系,这个项目就悄然夭折。抖音在本地生活的布局,则重点转向商家们更在意的到店业务。

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又过了5个月,行业情况发生了一些意想不到的变化。疫情防控遍地开花,餐饮行业首当其冲,在堂食暂停和区域封控的夹缝中勉强求生。

无论是对平台还是商家、用户,外卖的重要性,都默默上了个台阶。

摩拳擦掌多时的抖音也趁机入局,吹响了二战外卖的号角声。商家们在经营压力和抖音流量的合力下,开始了直播自救。抖音方面为入局的商家们开放了小程序接口,“直播间下单,后厨自动出单,第三方配送接单”,一个完整的流程被确立,为抖音日后的外卖形式打了个样。

而曾经困扰心动外卖的配送问题,则被暂时悬置,商家自行配送和第三方配送已经能够满足当时体量的配送需求。

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2个月后,“团购配送”横空出世。抖音上部分餐饮店铺主业可以提供外送套餐,用户只需点击进入、填写地址就能实现外卖下单。这也是抖音当前沿用的项目概念。相比点单方式更自由的美团外卖、饿了么,抖音目前提供的外卖选项集中为客单价较高的套餐,很多抖音商家上架的商品都是各种2人或者3人套餐,鲜少有商家的抖音店铺提供单点菜品的选择。

“目前已经上架的商品丰富度不够,套餐单价普遍在六七十元以上,甚至一百多元也是常态”

再往后,饿了么、达达、闪送和顺丰同城相机与抖音展开合作。饿了么坐拥数百万商家和棋手资源,第三方配送平台们则进一步补齐了抖音在配送履约方面的短板。

随着2023年疫情防控的阴影烟消云散,餐饮行业春风吹又生,抖音外卖也顺势而为,在北京、上海、成都三地试点,积蓄经验、验证模式。今年1月,抖音的“团购配送”服务随之升级,开启了餐饮商家自助入驻。

如今万事俱备,只欠东风。抖音外卖服务是继续扩大试点范围,还是一步到位、落地全国,都只剩下最后一公里等待走通。

真正制约抖音向美团发起挑战的因素,始终是终端运力。如何搭建基础设施、完善履约能力将决定这次挑战的成败。


2.外卖意味着什么?

抖音如此急迫地切入外卖行业,原因也很简单:平台流量需要一个出口。

根据CNNIC的调研报告,截止2021年12月末,我国外卖渗透率为52.4%。也就是说,还有接近一半的互联网用户可供挖掘。而即便网络支付和网络购物的渗透率已经达到了八成以上。相较而言,外卖行业的想象空间依然可观。

另一方面,2022 年,抖音到店餐饮销售额,已逼近美团一半。这证实了抖音的6亿流量池在本地生活领域具备强大势能。抖音以大数据算法为支撑的兴趣电商,已经在撬动美团看似坚固的基本盘。

这也意味着抖音的流量在本地生活领域仍有大量溢出,需要找到合适的商业模式承接。外卖将是抖音本地生活电商的流量闭环上最后一块拼图。抖音进军外卖,也因此在逻辑上顺理成章。

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如果把视野调高,找寻更广阔的图景,会看到另一个隐藏的理由。迟迟没有上市的字节,在这两年里经历了估值的腰斩,急需找到一个新故事,拓展出新的想象空间。万亿的外卖赛道,刚好能承载相应的需求。

战略上激进的抖音,在战术安排上依然小心谨慎。

时至今日,外卖依然没有获得抖音APP内的直接入口。

想体验抖音外卖的用户,需要自己在搜索栏中手动搜索关键词“外卖”或“团购配送”,然后才能在搜索结果前列中找到支持抖音外卖配送服务的商家。搜索结果并不局限于外卖商家,同时包含了相关短视频。

用户也可以通过抖音中的“同城-附近吃喝玩乐-附近美食”,在三级子菜单中找到提供团购配送服务商家界面。

这样一番折腾下来,怀抱着“低价”、“薅羊毛”预期的用户,最终也没有获得他们预期的体验。

社交媒体上大部分人反馈集中在:“贵”、“店少,菜品也没得选”、“配送费和配送时间真不如美团”。

但这些小节,并不影响抖音进军外卖的雄心,也难以减损外界对于抖音搅局外卖的期待。


3.机会诞生在竞争中

2021年9月,美团的战略从“Food+Platform”改为“零售+科技”。王兴努力从外卖业务中跳脱出来,要在酒旅、团购、外卖等本地生活领域整合资源:

“零售的终极形态是机器猫,你想要一个东西,它就能立刻给你掏出来。”

早在2020年,美团外卖就已经占据了中国外卖市场69%的份额,成为绝对的老大。马太效应之下,这个数字还在稳步增长。

餐饮外卖在2021年为美团带去了高达963亿元的营收和61.7亿元的利润。这个数字是美团全年总营收的一半有余。

平台赚了,商家、骑手和用户端却怨声四起。

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广东餐饮协会直接下场,指责美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金已超过餐饮企业承受极限。据称美团对新开餐饮商户的佣金抽成最高可达26%。

此时美团在广东各市外卖行业的市场份额从60%到90%不等。大部分中小商家在面对平台巨头时没有议价权。

面对行业压力,美团方面一度服软,随即宣布对商户费率进行透明化改革,将粗放的一刀切收费方式转为分条目、阶梯式收费。

但最终账目一算,新政策并没有为商家和用户带去多少红利。不少商家反映,美团平台上流量推广的费用水涨船高。

没有竞争对手的美团,掌握了外卖行业的定价权。一如当年滴滴雄踞网约车九成市场后,在用户端涨价,在司机端减少补贴。

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对于相对弱势的商家和用户们来说,平台一家独大的局面意味着他们话语权得不到足够保障。只有平台之间相互制衡,商家们才能在缝隙中获得更多喝汤吃肉的机会。

按照抖音目前的《软件服务费政策》,在生活服务类商家中,服务费率最高的类目抽成为8%,美食类目更是享有最低的2.5%费率。这与美团外卖普遍23%-24%的抽佣相差了10倍。

除此之外,抖音的入局也可能带来一些意料之外的改变。

2020年,直播电商模式凭借新颖的内容供给、精准触达目标人群、提高营销效率、降低运营成本的优势,在电商红海中打开局面。大数据算法、兴趣电商的模式最终重塑了零售行业“人-货-场”的关系。

日活6亿的抖音,正在为外卖行业带去流量、用户、内容和不同的触达方式。美团为了守住市场份额,开始探索短视频领域,通过视频探店、视频种草等内容尝试布局防守和进攻。

传统的餐饮行业面对互联网的冲击,能否把握机会,在兴趣电商的加持下,找寻到新的可能性?这个问题值得期待。

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