小红书搭上直播带货的末班车

在小红书，直播电商的存在感一直有些薄弱。即使入局时间并不算太晚，外界对小红书的看法依旧停留在图文种草阶段。

如今直播电商的格局已经基本稳定，小红书却在这时选择重新发力，探索新的可能。

近日，小红书举办了一场“电商直播时尚合伙人大会”。会上，小红书宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示，随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口正在增加。像是关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景，如今都能直接跳转至直播间。

会上还披露了一组数据：2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

（图源：小红书“直播薯”）

从发展趋势来看，小红书直播确实展现出了可观的成长空间。因而小红书也开始加大投入力度，比如扩大选品池、完善直播后台管理工具、为直播相关内容提供流量扶持等等。

2019年就已开始测试直播功能、上线带货入口的小红书，长期以来却一直对电商直播持谨慎态度。

这一点确实很好地保护了平台生态，避免商业化气息过于浓厚。但是随着行业竞争加剧，广告行业也遭受冲击，小红书的商业化探索不得不更进一步。

对于直播电商，小红书选择从自己最擅长的时尚领域出发，在“电商”和“内容”之间折衷，寻求一条更加“温和”的路径。

在“电商直播时尚合伙人大会”举办之前，小红书的一位主播已经成功出圈，引发了行业内外的高度关注。

在今年的1月13日和2月24日，演员董洁分别在小红书进行了两场直播带货。

（图源：小红书“直播薯”）

虽然论知名度，董洁可能不及一些在抖音快手唱跳叫卖的明星主播。但她本人的气质和直播风格，与小红书的社区氛围高度匹配。

比如直播间里的布景十分温馨，选品以服饰为主，大多设计简约、透露出高级感。董洁在介绍产品时也不会夸张地叫卖，而更像是“分享”，耐心地给出一些服饰搭配建议。

清新自然的直播风格，吸引了大量观众驻足。初试直播带货两场，场均观看量都达到了百万级别。直播结束后，董洁的小红书账号也涨了50多万粉丝。

从小红书用户的反馈来看，大多评价都集中于“讲话舒服又温柔”“好安静的直播间”“直播界的清流”“推荐的东西品味好质量好”等等。

虽然董洁直播间的商品客单价较高，不乏“小贵”“小众”的产品，甚至还有上千的大牌服饰。但温和真诚的直播风格让主播和观众建立起了强信任关系，观众也很乐意为之买单。

小红书官方披露的数据显示，董洁第一场直播GMV达到了5000万左右，第二场也超过了3000万。

（图源：小红书商城公众号）

两场加起来8000万的GMV，即使放在“淘抖快”也已十分惊人，更不用说是在直播带货出圈案例较少的小红书。

也是因此，董洁很快就被戴上了“带货一姐”之类的光环。而看到这一趋势的小红书，立刻趁热打铁，在3月初接连邀请了张大大、演员张俪入驻直播。

同样开启带货的张俪，直播风格与董洁十分相像。选品以服饰类为主，追求时尚感，且客单价偏高。

“故技重施”的直播调性，也能看出小红书对直播电商有了新的理解。

一方面，小红书目前超七成是女性用户，其中近八成是“90后”，且大多分布在一二线城市。因而小红书以“时尚”品类为出发点，更加契合平台的用户画像。

另一方面，艾瑞指数数据显示，小红书目前的月活在1.7亿左右。相比其它直播电商平台，小红书缺乏流量优势，因而高客单价成为了弯道超车的关键。主要用户分布在一二线城市，也让小红书对用户的消费能力有了一定的底气。

（数据来源：艾瑞指数）

除此之外，董洁的成功更多还是源于其温和、真诚的风格。

在此前的大会上，小红书电商直播·时尚行业负责人丝盖以董洁为例，指出博主在小红书直播的成功的关键在于真诚：“真实的人设、真实的沟通以及真实的场景。”

而这一点，也是小红书在直播电商领域有别于其它平台的地方，为小红书直播的发展提供了新的可能。

2020年，小红书创始人瞿芳在接受真格基金访谈时曾表示：“小红书电商直播不是叫卖式的带货逻辑，我们称之为互动电商直播。”

瞿芳认为，小红书的直播更像是“聚会”，而非“电视台”。区别在于，前者是一种有信任感的、朋友式的互动交流，后者则是单方面向观众进行推销。

小红书对于直播电商的态度，其实放到今天也毫不过时。近两年，叫卖式的直播逐渐引起审美疲劳，很多观众对于主播饥饿营销的话术已经开始免疫。而涌现出来的头部主播，几乎都在进行着内容输出。

比如罗永浩和一众笑果艺人的“脱口秀带货”，东方甄选向观众进行的文化熏陶，疯狂小杨哥在直播间里维持人设的剧情演绎……

这一趋势恰好验证了瞿芳当初的预言：“直播给消费带来的是新的内容供给，一开始可能‘直接且强转化’的形式会先行。但是我觉得直播会变成未来重要的内容创作形式，当内容形式发生改变的时候，就会有新的创作者和场景跑出来。”

观众对于直播间内容的期待值越来越高，相应地，也对叫卖式直播多少产生了抗拒心理。

但我们无法否认的一点是，叫卖式直播依旧占据着直播电商行业的大半壁江山。主播营造出的库存紧张氛围、限时优惠倒计时等等，至今仍是转化效率最高的带货方式。

尤其是直播带货作为一个营销手段大规模普及后，一套固定有效的话术，远比费尽心思编排内容要轻松得多，这也成为了大多直播间共同的选择。

从瞿芳的观点来看，她希望小红书的直播间都以内容输出、互动分享为主。这确实可以增强主播与用户的信任关系，也符合小红书的社区氛围。但就算不提内容输出的难度，想要实现有效互动，也意味着观众数量会被限定在较小范围内。

因此，也正是“想法领先”，却“步伐落后”的小红书，一度向外界证明了“互动电商直播”变现能力的薄弱。

如果只能在小范围内建立强信任关系，无疑决定了小红书带货模式的上限。小红书需要的，是在模式之外能引起质变的“催化剂”——比如董洁带货出圈的成功案例。

往后，该如何从这一案例出发，将“成功”复制到更多的直播间当中。这将成为小红书直播后来居上、成功破局的关键。