张一鸣开始测试抖音商城变现能力

最近一段时间，抖音商城动作频频，先是开放个人商家入驻，随后直接宣布商品卡（非直播、短视频）订单免佣金。

如此高调的举动，抖音今年对商城的重视程度显而易见。

事实也的确如此。据知情人士透露，“泛商城”（商城、搜索、橱窗等）是抖音电商今年最重要的子业务。无论人员投入，还是营销预算、补贴，今年都会偏向泛商城。

有消息称，今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中泛商城的GMV占比将达到30%左右。

对此，抖音暂未做出正面回应。但是去年5月，抖音电商总裁魏雯雯就曾宣布要重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。当时就有知情人士透露，抖音电商计划在三年内将泛商城的占比递进式地做到30%、40%、50%。

由此看来，对于泛商城的投入，抖音势在必行。这背后的原因，当然是泛商城展现出了强大的增长潜力。

去年三月，抖音开始测试商城在主页的一级入口。直到“618”大促时，才正式上线货架商城。而在此期间，抖音商城的DAU达成了质的飞跃。4月DAU才2000-3000万左右，6月就超过了1.5亿。

（图源：抖音电商营销观察）

货架商城对于商品曝光的帮助是毋庸置疑的，很大程度上替抖音解决了此前内容电商曝光率不够的问题。

然而，抖音商城目前仍暴露了一个问题：成交转化率不够。

去年“618”，抖音商城UV（独立访客数）在1.5-1.6亿左右，但实际成交转化率只有2%-3%；

去年“双十一”，抖音商城UV高峰达到3亿人次，但实际下单的只有1.2%。

换而言之，商城流量的增长并未有效推动商品销量。既然如此，抖音为何还不惜加大投入，甚至将泛商城作为今年最重要的子业务？

答案也很简单：相比于“销量”，“流量”对于抖音来说有着更高的价值。

最新消息显示，今年上半年，抖音商城已经开始在部分城市做广告测试。

而早在去年大促期间，抖音商城也对其商业化流量进行过测试。但当时的抖音商城根基未稳，流量不够稳定的同时，商家数量也处在较低水平。抖音并未正式上线广告位。

到了去年第四季度，抖音商城才开始邀约部分品牌商家进行流量投放测试。如今以城市为单位进一步试点，抖音商城的商业化野心已经彻底暴露。

众所周知，“流量”是影响广告效果的关键因素。在商城流量不断扩大，且趋于稳定后，抖音终于得以借此提高自身的广告收入。

近几年，互联网广告业务收入有着明显的降速和下滑趋势。传统的“BAT”三巨头，去年的广告相关收入都出现了不同程度的下滑。

（图源：《2022中国互联网广告数据报告》）

然而，实际受到影响的只有依靠新闻资讯、在线视频等媒介的传统广告，依托短视频信息流、开屏等为载体的广告规模不断扩大。这一点，从快手和B站前几年财报中透露的广告收入就可见一斑。

如果依照这一趋势，月活远超快手和B站的抖音，理应更是靠广告赚得盆满钵满。

可让人意想不到的是，2021年底，字节跳动管理层一度坦言：“在过去半年，国内广告收入是停止增长的。”

对于内容平台而言，广告收入一直是最重要的收入来源。一旦这项增长遇到瓶颈，抖音的整体收入都会陷入停滞。

对此，抖音似乎早有预料。2020 年上半年，字节商业化部门经过长期的调研分析定下了商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型——不仅让客户在抖音上卖广告，还要搭建让客户在抖音里直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。

字节商业化部门确定了三个重点建设的方向：商品交易、从线上到线下的到店生意、以及车房。后来有字节人士直言：“电商业务、本地生活业务是在这样的转型背景下诞生的。”

这一点，在字节商业化高层2021年底的内部会议中得到了验证：“自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式”。

后来抖音的变化我们也都看到了。过去两年里，抖音在电商和本地生活业务上不断进行着探索。

在以前，抖音的广告模式还比较传统，以“广而告之”的“种草”为主。但是随着抖音亲自下场搭建电商生态，它也就深入到了消费者信息搜集、交易决策和交易的环节当中。

（图源：洞见数据研究院）

在更多的节点，抖音都能向客户收取对应的广告费。比如商家为了增加曝光而进行投流、邀请达人带货等等，抖音有了更加多样化的广告收入。

据了解，去年抖音电商为平台带来的广告收入已经接近40%，成为了字节广告增长的主要动力。

由此看来，抖音对于“商城”的重视也就不难理解了。在抖音月活已经达到8.5亿的情况下，想要继续增长几乎已经不太可能。相应的，其整体流量池大小也相对固定，每名用户能收到的商业曝光都是有限的。

如果抖音出于增长需要，大幅提高商业广告加载率，势必会影响到用户的内容体验，造成用户流失。

因而整合一个本身就有着强商业属性的频道——“商城”就再合适不过了。

泛商城的存在，固然有着提高复购率、提高电商GMV等价值。但对于抖音而言，只要商城的流量有保障，广告的曝光也就有保障。无论抖音的货架商城能否“战胜”传统电商，仅仅是增加一个广告收入来源就已足够。

今年1月，中关村互动营销实验室联合一众机构发布了《2022中国互联网广告数据报告》。

数据显示，2022年中国互联网广告收入5088亿元，首次出现了6.38%的同比下滑。

行业寒冬中，只有阿里和字节的年度广告收入突破了千亿门槛。同时，在广告收入TOP4的公司里，只有字节的占比出现正向变动，从21%增长至23%。

（图源：《2022中国互联网广告数据报告》）

由此可见，电商和本地生活业务，对于抖音广告收入的增长有着极为重要的作用。

和抖音一样，如今大多内容平台都开始寄希望于电商，想要借此“抬高广告收入的天花板”。

比如去年快手商业化收入快速增长，一个重要的原因就是其电商商家投放量的持续提升。

在快手，由电商业务贡献的广告收入，被称为“内循环广告”。2021年第一季度时，快手内循环广告收入占比还不到25%。而到了2022年第二季度，内循环广告收入以及占据了快手整体广告收入的45%。

当然，电商广告这一路径也并非适合所有内容平台。像是前不久刚公布财报的B站，2022年电商及其他业务增长9%，远低于此前88%的高增速，显然也是遇到了瓶颈。

另一边，月活达到5.84亿的微博，其广告和营销收入在去年第三季度出现了27%的大幅下滑。因而电商同样成为了微博的“救命稻草”，其在去年注册了“微博电商”“微博小店”等多项商标，并且鼓励博主发布微博电商闭环商品导购博文。

即使关上了“城门”，微博电商想要真正发展起来也有很长的路要走。

在电商业务面前，一众内容平台可谓有人欢喜有人愁。有的早已打通链路，并为自己的广告收入做出巨大贡献；还有的则依旧徘徊在电商的门口，找不到出路。

对于前者，现在也不是掉以轻心的时候。我们看到抖音已经将触手伸向了货架商城和本地生活，未来广告业务的收入来源势必会更加多元化，也将有更多的想像空间。