速领！搜索运营三要素进阶攻略
随着抖音电商升级为全域兴趣电商,在“人找货”的流量链路中,搜索承载着关键角色:抖音电商搜索拥有日均超过1亿用户;搜索成交GMV年同比增长110%,平均转化率对比其他站内渠道高30%。2022年10月19日至2022年11月18日期间,日均电商意图搜索PV已超过4.6亿。多数品牌在实践中发现:抖音电商搜索不同于关键词搜索和“投喂式”推荐,更接近于一种基于兴趣的搜索,因此成为融合内容与货架全域生意经营的关键。
从22年11月开始,抖音电商为商家提供详细的搜索运营方法论。经过案例验证发现,抖音电商搜索运营需要做好三件事:标题优化、商品优化、短视频看后搜运维;三要素经营方法并非一成不变,而是伴随用户搜索行为与场景的深化,不断进行自我迭代与升级。
为帮助商家更好把握住主动搜、看后搜两种搜索来源,抖音电商新推出「搜索运营3要素」升级版攻略,依旧从标题、商品与看后搜三要素出发,教会商家如何通过罗盘搜索词优化、学习看后搜优秀案例、迭代看数方法等进阶玩法,让搜索运营技能更上一层楼。那什么是搜索运营三要素,都包含哪些要点呢?
搜索运营三要素-定义篇
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要素一:标题优化
相比于反复调整短视频画面、不间断维护评论区、迭代直播话术,「标题优化」的学习门槛显然更低一些:简单的“标题词”调整,就有可能会带来远超预期的反馈。
经过本次迭代,标题优化被分为基础和进阶两种操作形式。基础的「搜索商品诊断」,商家们大多已经了如指掌,通常用它来“一键”高效优化商品标题。但如果系统没有给到热搜词建议,或推荐的搜索词超过了30字,还有什么进阶操作呢?
我们可以通过「抖音电商罗盘」来对引流、行业搜索词进行查找,用合适的候选词在标题中自定义组合,找到更合适、更心仪的热搜词标题。优化完成后,商家可以在「罗盘」搜索分析中,对比搜索词、商品两个角度变化指标,判断标题优化对曝光的贡献。
搜索运营三要素-操作篇
越来越多商家发现:标题优化可以覆盖更大搜索流量,让用户更容易搜到自家商品,带动交易上涨。例如,欧莱雅采用热搜词“精华乳”、“美白”后,商品搜索曝光分别提升580%、697%,搜索GMV也随之提升29%。
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要素二:商品优化
如果说「标题优化」是为了让商品“能被搜到”,那么「商品优化」的目的便是承接这些精准流量,让商品被更多有需要的人看到、点击、并购买。
商品对流量的承接,可以拆分为两个动作:一是“商品是否可以被搜到”,这需要商家在优化标题的基础上,确保店铺无违规商品,提升店铺体验分。
二是“商品是否能被看到”,点击率、竞争力、转化率、商城活动、累计销量等指标都是影响商品曝光的因素,商家可以在商品图的优化上下功夫,使商品首图一眼抓住用户,其余四张主图需考虑如何激发购买欲,打消疑虑,促进决策。
搜索运营三要素-操作篇
商品优化与搜索全链路相结合,可更快速提升商品点击率,拉升搜索GMV。例如,飞科官方旗舰店对店铺Top20的商品进行主图、商品详情页的优化,标出“官方直营”与卖点优势,带动搜索GMV提升56%,商品点击率提升4%。
商家可从「罗盘」搜索专区的「单商品卡流量」查看商品优化效果,尤其可以关注“搜索点击率(人数)”的变化,这是反映商品是否被更多人看到的风向标。
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要素三:看后搜运维
除了获取、承接自然流量,商家还可以自己“创造流量”:通过内容激发用户搜索需求,让用户产生“主动搜”行为,对这一部分主动搜索需求进行运营的方法,就是「看后搜运维」。
大家已经熟悉「看后搜运维」的三步走方法:发布非挂车短视频,并通过“加话题”(在短视频添加话题#品牌或产品名)和“留评论”(用置顶评论引导搜索),提升用户看完短视频后的搜索量,增加搜索成交。
搜索运营三要素-操作篇
以上三步走的方法,相当于在短视频内容、评论区放了一条“引线”,引导流量通过搜索,更多地汇集到商品页面与店铺阵地,最终提升GMV交易。例如,骆驼官方旗舰店便通过达人种草与官方账号短视频,以#骆驼冲锋衣 启发用户搜索兴趣,带动搜索PV提升145%,看后搜PV提升553%,搜索GMV提升263%。
除了后链路的运营维护,“如何调动用户主动搜欲望”的前置工作同样不容忽略。商家可以通过罗盘搜索专区-行业排行榜-学习看后搜短视频优秀案例,在见贤思齐中精进运营能力。商家还可以在罗盘“看后搜分析”中,了解店铺整体效果与具体视频效果,为后续经营方向提供决策支撑。
三要素优化完成后,如何度量优化效果、评估优化带来的曝光、人群与交易往往是商家头痛的难题。本次经营方法升级,抖音电商通过迭代、拓展看数方法,为商家总结了三要素效果洞察维度与渠道。
搜索运营三要素-效果篇
目前,已有许多商家将三要素融入搜索全链路中,实现了搜索GMV的跃迁。以周大福为例,其凭借标题、商品与看后搜三要素优化,贯穿用户、商品、转化链路,获得了搜索GMV367%的提升。
搜索运营三要素-案例篇
从投入产出来看,搜索运营三要素操作简单,可快速抓住抖音电商搜索流量机遇,提升生意整体经营情况。如今,全域兴趣电商仍正处在快速增长之中,搜索既具有独立转化能力,也能与内容场景联动,实现更精准的用户引流,将会是未来很长一段时间内商家关注的领域。
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