SHEIN拿什么对抗拼多多TEMU

电商头条 2023-03-23 09:27:55
跨境电商 2023-03-23 09:27:55 阅读 13103 评论 0

一、拼多多盯上了SHEIN


来势汹汹的拼多多,已然成了SHEIN最大的对手。

自去年9月在北美上线以来,拼多多的TEMU一路高歌猛进,只用了不到两个月,就超过了SHEIN登上北美购物类APP排行榜榜首。2022年12月,TEMU下载量更是突破千万,成为下载量最高的APP,霸榜至今。

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同时,TEMU正在四处出击,接连“攻占”更多的国际地区。今年2月,TEMU上线加拿大站,3月13日,正式进入澳洲市场,下一站似乎要在英国登陆。

更重要的是,TEMU的许多动作简直就是专门冲着SHEIN来的。

首先是品类,和淘宝靠女装起家一样,SHEIN在海外获得高增长也靠的是女装类目。而TEMU从LOGO就能看出主营鞋包服饰类目,与SHEIN如出一辙,还采用了进攻性极强的上新策略:只要是SHEIN同款,Temu都优先上架。

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其次是低价,SHEIN横扫北美市场靠的就是极低的价格,为了将价格压低SHEIN的利润率只有7%。TEMU则是复刻拼多多在国内的路线,不光免去了开店门槛费和押金,甚至还免去了抽点,缩短了结算时间,物流费用也给予了极大补贴,卖家只需承担准时达送货费用即可。

此外,拼多多将TEMU的总部设在广州,与SHEIN同在一个城市竞技,同时开出2-3倍的工资从SHEIN那里挖人,可谓针锋相对。甚至有消息称TEMU设定了一个惊人的销售目标,要在今年9月前单日GMV要超过SHEIN。

与亚马逊相比,TEMU对SHEIN的威胁要大得多。因为SHEIN的崛起本身就是瞄准了下沉市场,属于一种“捡漏”式的错位竞争。而TEMU则是和SHEIN在同一条赛道,且同是出海企业,对国内的这一套打法非常熟悉,了解自己的敌人才是最可怕的。

那么,面对拼多多的TEMU,SHEIN手里有什么牌能打呢?


二、SHEIN拿什么对抗拼多多?


作为比拼多多出海更早的“前辈”,SHEIN并没有示弱,一上来就把TEMU告上了法庭。

2022年12月,SHEIN对 TEMU提起诉讼,指控TEMU通过社交媒体红人推广TEMU时对 SHEIN 发表“虚假和欺骗性言论”,并使用冒名SHEIN的社交媒体,诱导客户下载TEMU的APP。

用通俗的话来说,就是SHEIN怀疑TEMU找网红抹黑自己,并借机宣传TEMU。

不过,这样的诉讼往往最后是不了了之,掀不起大的风浪,最多只能表达SHEIN强硬的态度,起不了实质性的作用,算不上阻击TEMU的有效手段。

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面对TEMU的攻势,SHEIN靠的还得是自身过硬的供应链。

虽然TEMU在多方面对标SHEIN,但两者的模式有很大差别,TEMU的典型的平台电商,而SHEIN则是独立站。为了能将独立站做起来,SHEIN采取了“小单快返”模式,走出了一条属于自己的道路。

所谓小单快返,就是先小批量生产不同款式的产品进行市场测试,再根据市场反馈对其中的“爆款”进行快速返单,实现利润最大化的同时减少库存风险,一举两得。

在小单快返模式下,SHEIN 的厂商从设计、打版、制造,最快只用7天就能完成,且因为账期上周转更快,SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产,因此速度和灵活性得以远超H&M 以及 ZARA 等品牌,从快时尚领域中脱颖而出。

更值得一提的是,SHEIN还有自己开发的MES工艺管理系统,通过这套系统,SHEIN可以将原本零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。而且这个系统是从供应商的视角来研发的,使用体验相当舒适。

相比之下,TEMU的海外市场供应体系尚未成熟,短时间内攻不进SHEIN的护城河。

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除了供应链,SHEIN的另一张牌则是会员制。会员制已经被证明可以稳定销量、提高用户粘性,早已成为电商平台标配。

以亚马逊为例,亚马逊会员的平均年消费为1400美元,为亚马逊提供了稳定的利润增长曲线,而非会员仅为600美元。如今亚马逊的付费会员已突破2亿。

2022年12月,SHEIN在美国推出了其首个会员服务“SHEINCLUB”会员每季度订阅费为6.99美元,可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。

如果SHEIN能够拥有足够多的会员,不仅能稳定投资人的信心,还能防止用户外流到TEMU。所以会员这一仗,SHEIN不得不打。


三、打铁还需自身硬


坚固的堡垒总是从内部被攻破。比起拼多多的进攻,SHEIN自身的问题更应该被重视。

在电商点评服务网站Trustpilot上,海外消费者对SHEIN的评价十分两极分化,61%的用户给了4星和5星好评,32%的用户给了1星和2星差评,其中差评主要集中在质量问题上。

不少用户反馈,SHEIN的产品质量参差不齐,比如买四五件低价的衣服,其中两件质量特别好,但其他的穿几次就不行了。

这种问题的源头可能在供应链上游。有SHEIN的供应商表示,SHEIN的开发订单周期是5天,5天之内必须交货。但他们人员有限,想要如期交货,只能一直赶工。如果要多招人,以SHEIN给出的价格,就没有利润可言了。

从结果上来看,这种系统性问题给SHEIN带来了不小的影响。2022年4月SHEIN的估值还有1000亿美元,但如今只有640亿美元,估值蒸发了三分之一。

同时,2020年SHEIN的营收增速很快,高达211%;到了2022年却只有52.8%,增速明显放缓。甚至,SHEIN的净利润首次出现下降,2022年SHEIN净利润为7亿美元,同比下降36%。

当然,SHEIN并不是没有想过办法破局。去年SHEIN开始扩展服饰以外的品类,并进行尝试性的提价以把控质量。但现在拼多多这一劲敌的出现让SHEIN陷入了两难:如果跟拼多多打价格战,那么低利润率无法获得资本的垂青;如果转型升级,那么很可能被拼多多抢占市场,失去基本盘。

SHEIN的处境,与十年前的淘宝十分相似,一边想走品牌化,一边又不愿意放弃下沉市场,最终间接促成了拼多多的崛起。

不知这一次拼多多能否在海外复刻曾经的路线,在SHEIN的地盘上虎口夺食呢?


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