淘宝成为直播带货的终点

直播带货的浪潮已经席卷至各行各业，进入常态化发展下半场后，又有新的趋势出现，那便是主播都涌向淘宝直播带货。

三月初，TVB宣布与淘宝达成合作意愿，双方将于年内共同发展超过48场电子商贸直播。

日前，TVB在淘宝开启了第二场直播带货，TVB官方数据显示，当天的直播全场销售额7320万元，累计观看690万人次，直播间共计涨粉10万。

而TVB首场淘宝直播带货为2350万，第二场直播销售额是首播的三倍多，两场直播累计带货近亿元。

事实上，TVB在去年就已经入局直播带货，而首次试水直播的合作平台是抖音。

去年4月，TVB在抖音开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)三个专属带货账号。

不过，从成绩上看，TVB在抖音带货的效果并不突出，首秀既没有一战成名，粉丝数最多的TVB识货，30天带货的总销售额也仅在1000万-2500万之间，尚不如淘宝直播一场的效果。

（图源：抖查查）

这次转战淘宝直播，或许是沉淀一年积累了经验，凭借着“港剧式直播”，TVB带货事业迎来了爆发，销售额和股价双双上涨。

吃到了“甜头”的TVB，在淘宝第二场直播开始前，宣布将倾斜更多资源到淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。

而像TVB一样，从其他平台转战淘宝带货的主播，从去年开始越来越多了。

一栗小莎子之后，罗永浩、李诞、刘畊宏等在去年年底的大促期间，掀起了一波“入淘直播”潮，这段时间，网红大嘴妹、张兰等也都来到了淘宝直播。

在最近，头部直播机构遥望科技宣布正式成立淘宝直播事业部，搭建独立的团队，投入人力物力加码淘宝直播。而和遥望科技同时段入淘直播的交个朋友，已经在去年12月设立了专注于淘宝直播业务的淘宝事业部。

不管是“返淘”还是“入淘”直播，这场热闹的主播“大迁徙”，也引得外界调侃：宇宙的尽头是直播带货，直播带货的尽头是淘宝。

那么问题来了，为什么头部主播们都涌向淘宝直播呢？

首先是整个直播带货的大环境发生了变化，从去年下半年开始，头部主播们都不在囿于单一平台带货，多平台运营成为了新的趋势，作为三大直播电商巨头之一，淘宝自然成为主播们多渠道经营的必选项。

除此之外，就是淘宝直播本身区别于其他平台独特的优势，使其成为主播们新的长期经营阵地。

第一，直播带货最终的落脚点在于卖货，而淘宝直播根植于淘宝之上，天然具备电商属性，离交易更近。

抖音、快手的底色是内容平台，强娱乐属性下，直播间可以聚集大量流量，但转化却不突出。

而与之相反，一般情况下，打开淘宝的用户有明确的购物需求，精准的消费流量，能够提高直播间的转化效率。

在去年的淘宝直播首秀，罗永浩就曾调侃“气氛对了，我就喜欢这边的气氛，大家也不说话，就埋头买东西，我就想做一个认真卖货的售货员。”

此外，淘宝是国内最大的电商平台，也是最早布局直播的头部电商平台，有着成熟的、完善的电商交易闭环。

淘宝20年积累下来的丰富货品、高效稳定的供应链管理、物流、售后等电商基础设施，可以让主播们没有后顾之忧的带货，这是其他平台短时间内比不上的优势。

第二，和抖音、快手相比，淘宝直播有着更强的确定性。

以擅长“造神”的抖音为例，抖音凭借着强大的流量池和独特的流量分发机制，捧出了一个又一个头部主播。

但是，都说“铁打的抖音，流水的顶流”，抖音的头部主播往往有一定的生命周期，这点从张同学、刘畊宏等现象级网红，爆红时和现在的数据差异就能够体现出来。

相对来说，淘宝直播的流量更加稳定，数据显示，淘宝直播50%-60%的流量来自于平稳经营，40%-50%则是爆发性流量。

这意味着，只要保持稳定开播，销售额就能得到保障。这对想要长期经营的主播和商家来说，有着更强的吸引力。

阿里财报显示，截至2022年3月31日止12个月期间，中国市场年度活跃消费者已经超过10亿，同时有1.23亿人在淘宝天猫年消费过万且跨年活跃率超98%。

几乎覆盖了所有中国主流消费群体的用户池，也给了主播们更大的想象空间。

最后一点，则是当下是主播们入局淘宝直播的最好时机。

去年9月，淘宝直播进入了新内容时代，流量分发机制也改为成交和内容双轮驱动，这给了内容型主播和中小主播们新的机会。

（图源：淘宝直播公众号）

而在今年，整个阿里手淘策略将由图文走向视频，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，70%推荐流量也将向直播和短视频倾斜。

当前，淘宝迫切需要依靠内容来引流，还会继续吸纳站外内容型和名片型主播入淘直播。

这对头部主播们来说，无疑是新一轮流量红利。抓住这个机会，或许就可以像TVB一样，迎来新的生意增长期。

可以说，头部主播们入淘直播是“天时地利与人和”。

头部主播全平台经营成为趋势，而淘宝直播本身的强电商属性、更强确定性，以及利好的政策，都是使得淘宝成为“直播尽头”的重要因素。

入淘直播蔚然成风，但对跨平台直播的主播们来说，要想在淘宝直播站稳跟脚，也面临着不小的挑战。

离开舒适区，跨平台直播对主播的个人能力提出了更高的要求。

以近期的大嘴妹淘宝直播首秀为例，四小时直播里，大嘴妹改变了直播方式，大部分时间都用来讲解产品，观众最期待的喊麦直播只在休息时间进行。

“画风突变”的情况下，大嘴妹淘宝首秀的观看量只有122万，和其在抖音最高场观1082万形成鲜明对比。而官方也没有披露具体的带货数据，可以推断最终的带货效果不算突出。

不可否认，大嘴妹直播风格的改变是契合平台的运营逻辑的，但是在这个过程中也会无形中弱化掉自己的特色。

除此之外，对平台方来说，虽然淘宝直播向内容化转型的心十分坚决，但平台的交易属性深入人心，要想让消费者完全接受内容逻辑的加入，也需要循序渐进。

在这个过程中，淘宝直播也要想办法，帮助这些新鲜血液在平台站稳跟脚。

当然，不管是主播还是平台，最终的目的都是将流量转化为交易，带来生意的增长。

如何平衡内容与交易，做到既有“声量”，又有销量，则是需要双方共同思考的问题。