支付宝向抖音、微信看齐

一、支付宝重新出

抖音做起了电商，微信拥抱了视频号。同为国民级APP的支付宝，却在互联网的日渐失去存在感。

就连今年的“集五福”活动，也再难拯救支付宝的活跃度。QuestMobile的数据显示，支付宝在春节期间的人均单日使用时长为7.8分钟。这是日活超过5000万的主流App中，使用时长最低的一个。

在消耗用户时间这件事上，抖音的成果是支付宝的10倍，微信做到了8倍。用户的时间，在一定程度上是用户注意力的具象表现，也是互联网流量的重要来源。

衡量一款APP的另一个关键数据是打开频率。在这个指标上，支付宝依然不占优势。作为一款支付工具，支付宝日均启动次数也处于2-4次的区间，微信则凭借社交软件的属性实现了15-20次的启动次数。

内置在微信应用中的微信支付功能，正在凭借微信更长的使用时长和更多的打开频次，在支付领域取得领先优势。2021年，微信支付在线下场景的市场占比为88.5%，支付宝则以88.4%的数字屈居第二。0.1%的差距，不分轩轾。

但一年过后，微信支付把优势扩大了2.5%。这一年中，并没有决定性的产品功能诞生。支付宝在支付这件事上开始落后对手，与其APP的日渐式微分不开关系。

迈入2023年，阿里终于意识到了支付宝的重要性。开始频出动作，试图扭转这一局面，甚至想在20年历史的支付宝身上找到互联网的新钥匙。

晚点报道称，蚂蚁集团旗下支付宝事业群近期开启了近 7 年来最大一次高管轮岗。支付宝的多个部门、多位副总裁和资深总监职务都发生了变化。而最显著的变化，是数字化产品事业部和支付宝 APP 事业部的成立。

再次之前，3月24日，支付宝在首页新增了“看一看”卡片，向用户提供短视频和直播内容。用户点击后，能够跳转至生活频道播放视频。

这是支付宝“抖音化”的一大步。

3月28日的消息则指出，支付宝也在向微信公众号、小程序的方向努力：支付宝生活号全量开放“粉丝头条”功能，以提升商家和粉丝的互动效率。

组织架构的变动，一定反映着业务目标的转变。支付宝或许迎来了重回互联网中心舞台的机会

二、互联网的流量逻辑

支付宝做短视频和直播，还有机会吗？

同样的问题，微信与视频号在2020年被问过一遍。

当时普遍的态度是观望、怀疑，面对抖音快手的蒸蒸日上和腾讯在短视频领域的屡战屡败，最乐观的观察家也难给出一个正面的回答。

在一片不看好声中，视频号凭借几场演唱会的大手笔，完成了冷启动。

而视频号在微信域内自由流动的能力，充分发掘出了微信12亿月活用户的流量潜力：视频号支持微信用户通过点赞、评论进行互动，也能轻松转发到朋友圈和聊天场景，与好友分享，二次传播。

更多内容创作者嗅到了商机，入驻视频号。马太效应之下，视频号生态逐步完善，在市场份额上完成了惊天逆袭。

2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。马化腾点名视频号，把它视作腾讯“全村的希望”。

但回顾视频号的发展路径，其成功经验并不能很好地移植到支付宝上。

微信的庞大流量池，是视频号获得成功最关键的要素。纵观阿里全系产品，找不到相对应的能量。

换言之，虽然视频号的核心目的是留存用户、创造流量并最终完成微信域内的商业变现，但启动伊始，这一内容平台仍然需要海量流量投喂，才能改变用户习惯，从而建立起新的流量体系。

但无论支付宝、高德，还是淘宝、天猫，要么没有产生流量的逻辑，要么干脆是消耗流量的大户。

其实早在2020年，支付宝就尝试过转型。这一年3月10日，支付宝召开合作伙伴大会，蚂蚁金服CEO胡晓明宣布，“打造支付宝数字生活开放平台，聚焦服务业数字化”。

此时支付宝的心思放在了本地生活领域，试图分一分美团的蛋糕。支付宝当时增添了外卖、美食玩乐、酒店住宿、市民中心等多个入口，试图与美团打擂台。但口碑和饿了么的双重败退、加上支付宝先天不擅长引流的硬伤，让这次尝试很快触礁。

无论如何放开APP公域流量，都无法挽回商户的青睐，本地生活的市场份额一路下跌。2022 年初，口碑餐饮业务从过去直营的 40 座城市收缩至 11 城。

流量池本身不够宽阔深厚，平台就无法吸引优质商家长期深耕。强者愈强的马太效应被互联网的流量逻辑急剧放大

三、支付宝求变

去年7月开始，支付宝再度升级生活号，并将新上线的生活平台入口放置在支付宝首页C位。图文、短视频、直播等内容以信息流的形式呈现在支付宝首页。

为了进一步丰富支付宝的视频内容，今年2月，支付宝开始支持商家在品牌直达自主配置直播卡片，向用户提供直播前预约、直播中观看和直播后回放等服务。

与此同时，蚂蚁集团与NBA中国达成全面战略合作伙伴关系，NBA视频内容登陆支付宝平台。

迈入3月，支付宝试图重新打通一条内容引流到流量转化的道路，帮助商家生活号更高效精准地进行粉丝运营，打通公私域联动模式：内容创作、公域推荐、私域沉淀、粉丝召回。

在内容创作方面，拓宽创作形式限制，进一步支持短视频、直播、图集等多形式并存，以创作自由度助力平台内容在质量和数量上的进步。

开放生活频道、首页卡片、支付成功页等支付宝核心公域，为优质内容助推。一方面增强对优质内容商家的吸引力，一方面更新形象，将支付宝打造为内容友好平台。

完善生活号等私域阵地，助力品牌商户实现私域沉淀。商户将消费者存留至私域，支付宝则将内容场景和消费场景同时存留在平台。

最近推出的粉丝头条补全了最后一块拼图：精准推送营销内容，召回用户，提升粉丝互动率及转化效率。

这样的模式，完善了支付宝的内部生态，为商家、达人、MCN等主体提供了更完备的基础设置。短视频能否扭转支付宝APP的工具属性，值得期待。

而随着支付宝发力内容，重新打造超级APP，大而全的超级应用已成为巨头逐鹿重点，互联网的用户争夺进入下半场。

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