抖音无孔不入,已经上线小说频道

电商头条
2023-04-07 09:04
1.抖音内测“抖音故事”

你有没有在抖音刷到过这样的视频:

切肥皂、洗地毯、做蛋糕之类的解压场景,配上一段毫不相关的旁白,绘声绘色地讲述着一个跌宕起伏的小故事。

正当故事讲到高潮,你听得入迷时,视频却戛然而止。

迫切想知道后续的你,被评论区的置顶链接指了一条“明路”——去下载App/搜索小程序……

像这样为网文或者网文平台引流的短视频,已经在抖音活跃多年。如今,抖音官方终于亲自下场,决定让这部分流量回到自己的平台当中。

近日,抖音开始内测“抖音故事”功能。该功能可以让达人或MCN机构在发布的网文推广视频中挂载连接标签,用户点击后即可直接进入阅读页面。

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没有读完的书还可以加入书架,以后就能在“我-我的读书”入口继续阅读。在这一页面内,用户还可以搜索和阅读其它网文,和其它独立网文平台十分相似。

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事实上,抖音此前在iPad端就推出过小说频道,是考虑到大屏能够提供较好的阅读体验而进行的业务延伸,由番茄小说提供内容。如今“抖音故事”功能终于在手机端开始测试,也意味着抖音要对网文动真格的了。

实际体验后可以发现,“抖音故事”跳转的阅读页面同样由番茄小说提供内容。2019年,字节跳动旗下番茄小说上线,依靠“免费”和“网赚”的模式迅速抢占市场。根据艾瑞指数统计,番茄小说的月活已经达到6702万,高居电子阅读类App榜首。

如今番茄小说被接入抖音,对于双方来说都是一次互相引流、加速变现的机会。

比如目前短视频挂载宣传的网文,大多都是仅支持试读的“精品”。想读到完整版,还需要购买番茄阅读会员,这也是最为直接的变现方式。

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不过,对于网文赛道而言,付费会员仅仅是变现方式的一种,而且对番茄小说的帮助明显要大于抖音。抖音之所以不遗余力地要给番茄小说提供曝光,一方面是其作为“老大哥”的职责,另一方面也是看到了内容建设的重要性。

 

2.有流量,就有“爆款”

如今,短视频带货早就成为了常态。在各大电商平台,短视频都被用以全方位展示产品的优点,让消费者产生直观印象。

对于网文而言,短视频的作用也差不多。“字幕+旁白+配图”的形式,可以提高用户的专注度。再加上短视频会将网文中最精彩的情节摘录下来,对于用户有着很强的吸引力。这一点,其实跟短视频平台的各类电影解说有着异曲同工之妙。

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既然抖音有流量,“短视频带网文”也有着不错的转化率,那么这就是一个值得继续发展下去的方向。

接下来要探寻的,就是如何让转化成功的流量发挥出最大的价值。引导用户成为付费会员是一方面,想要获得长期价值,更重要的还是打造出“爆款”。

流量堆积出的“网红效应”早已让人见识到了威力,如果抖音有意押注网文赛道,同样可以在极短的时间里孵化出一部爆款网文。这对于整个网文行业而言,都将是一次“降维打击”。

有了爆款就等于有了吸金力十足的IP,顺水推舟地就可以做起影视化改编、游戏化改编、IP授权等一系列生意。

比如网文行业的头部企业“阅文集团”,手握老牌网文平台“起点中文网”和《斗破苍穹》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》等著名网文IP。高价值的IP生态链已经成为了阅文集团最为重要的护城河。

财报显示,2022年阅文版权运营及其他业务收入达32.6亿元。另有公开数据显示,爱奇艺2022年热度前10的剧集中,有4部为阅文出品;腾讯视频2022年上新的国产动画热度榜前10作品中,有7部改编自阅文的网文IP。

可以说,爆款网文的商业化,早就有前辈探索出了稳定的路径,抖音“只欠东风”。

此外,网文与抖音短视频的联动也同样值得期待。

目前正在内测的“抖音故事”功能,与我们印象中的网文其实有所区别。抖音的主要方向在“故事”,而非“小说”。

打开“我的读书”可以看到,首页默认展示的是“故事区”,偏向情感文;“小说区”则需要用户主动点击才能进入,包括玄幻、言情、穿越等经典网文类型。

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二者的不同之处在于,“故事”的长度更短、主题更有争议、情节更加跌宕。就如同短视频之于长视频,“故事”所追求的就是在最短的时间里抓住读者的眼球。

抖音短视频的成功,向来被视为快节奏时代快餐文化的盛行。因此抖音对于网文的思路也是一样的,让用户能在极短的时间内满足精神需求。

也是因此,故事可以和抖音目前正在发力的另一项业务产生协同——短剧。

2020年8月28日,一个名为“番茄小剧场”的抖音官方账号发布了它的第一个短视频,为即将上线的改编自番茄小说IP的短剧打广告。短剧持续更新的过程中,实现了番茄小说和抖音的互相引流。

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可以看到,每部剧的剧情介绍都加上了番茄小说的话题标签。在每集故事结束后,官方账号还会在置顶评论邀请观众去番茄小说阅读同名作品。在番茄小说,短剧化的作品也被打上了“抖音热播剧””标签,用户可直接观看全部剧情。

可以说,番茄小说很早就成为了抖音短剧IP改编的重要来源。

今年3月举行的抖音短剧畅想会上,官方披露了一组数据:2022年抖音打造的破亿短剧爆款率提升150%,爆款连续短剧的追看率超过70%,有10部连续短剧去重观看用户数过亿,有150部连续短剧去重观看用户数超过了一千万。

短剧行业的蓬勃发展已经引起了广泛关注,如何变现也成为了一个重要的话题。此前抖音的热门短剧《二十九》每集时长不足5分钟,还试水了付费直通大结局的变现模式。在短剧畅想会上,官方也明确提出用户付费是今年主要的探索方向。

而想要让用户产生付费意愿,优质的剧本(网文等改编来源)和流量缺一不可,或许这也是抖音开始积极打通番茄小说的重要原因。

 

3.内容建设成为行业共识

抖音测试“抖音故事”的背后,同时也体现了行业对于内容的重视。

如果说抖音本身也是内容平台,引入网文还能解释为补充平台生态,那么其它电商平台的动作就更加明显了。

比如近几个月,淘宝直播开始广泛招揽娱乐主播。根据一些MCN机构的说法,娱乐主播入淘以后,只要专注搞内容,不需要进行带货(可以挂商品链接,但是不可以带货)。

只要时长达标,就有奖金;每个月播够时长,还有全勤奖;如果直播间场均时长足够,现金奖励更加丰富......表现好的直播间,一场甚至能拿到10-20万的奖励。

4月1日,淘宝还直播了一场怀念张国荣的演唱会,4个小时的直播吸引了超过1000万的观看人次。

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相比于抖音、快手、视频号等,淘宝本身并没有鲜明的内容特征。作为一个电商平台,却直播了一场不带货的直播,一度让很多人感到意外。

无独有偶,此前还有消息称,拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿,目前稳定在1-1.2亿;用户时长峰值超过40分钟,目前稳定在30分钟上下。

淘宝等电商平台对于内容建设的追求也很好理解,无非是为了提高日活、增加用户的停留时长。只有用户在平台停留越久,才越有消费的可能。

互联网行业的存量竞争时代,“内容”可能是留住用户最有力的武器了。

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