拼多多Temu出海,为什么这么猛?

电商头条 2023-05-04 09:56:09
行业观察 2023-05-04 09:56:09 阅读 9848 评论 0

Temu出海,越来越猛了。

4月21日,拼多多跨境电商平台Temu上线英国站点。仅仅两天后,Temu又同时上线德国站、荷兰站、意大利站、法国站与西班牙站。

至此,Temu已在海外四个大洲、十个国家上线,如果算上国内,Temu几乎杀进了全球近一半的电商市场。而这距离拼多多启航出海,只过了7个多月而已。

根据移动智能公司Sensor Tower报告,今年第一季度Temu APP的下载量增加了1900万次,而自其于去年9月发布以来,该应用的总下载量已经达到惊人的3300万次。

另有相关数据显示,Temu在美国的免费购物应用排行榜上已经霸榜170天,在加拿大是120天,在澳大利亚是20天,在新西兰则是39天。

Temu如此迅猛的扩张势头,不禁令人疑惑:Temu的出海速度,为什么这么快?

一、低价的源头


很多人都知道,Temu迅速扩张靠的是低价。可真正的问题是,Temu的低价是怎么来的?

一个电商平台的商品价格很低,无非两种情况,要么平台补贴,要么商家降价。

Temu有补贴吗?当然有,Temu成立之初号称拿出100亿用来补贴。但补贴并不是长久之计,这么多国家这么多站点,Temu补得过来吗?日子久了只能越补越亏。

所以,Temu的价格是靠商家端压下来的。其实更准确的说法应该是“厂家”,因为Temu在B端真正的目标客户根本不是个人卖家,而是工厂。

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Temu的模式,是一种类自营模式:Temu 负责商品定价、营销获客、履约,商家作为供应商只需备货到仓,形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路。

我们知道,供应链中的环节越多,成本就越高,而Temu的做法就是尽可能缩短供应链,由源头直接供给。

比如,一般的电商平台,都是卖家开一个店,找工厂拿货上架,由平台负责配送。但Temu跳过了个人卖家这一环,直接跟工厂谈。工厂除了供货什么都不用干,Temu把上架、营销、物流、售后全包了。

甚至,商品的价格也不是由商家定的,而是由Temu定的。Temu有严格的价格审核机制,如果商家在TEMU上对商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格,平台会让卖家重新报价。

因此,即使售价很低,Temu依然能赚到差价,这就是Temu的核心商业逻辑。

可能有人会问,连定价权都没有,工厂怎么会答应这笔买卖呢?其实对于工厂来说,只要进货价符合预期就已经有利润空间了,卖给Temu和卖给其他经销商没有本质区别。更何况Temu作为一个出货渠道,还能帮他们缓解库存压力。

而且,Temu给商家提供了0佣金、0保证金的优惠政策,连送货到广州仓的物流费用Temu都能承担一半。能当甩手掌柜,何乐而不为?

所以,这笔买卖不是谁都能做的。要想在Temu上卖货,首先要寄送样品给Temu的买手,选品检验合格后卖家才能供货入库,进入Temu上架商品供应池。

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实际上,背靠拼多多的Temu根本不愁货源。拼多多在长年的经营中积累了超过1100万家供应商,自2015年以来培育孵化了1000多个工厂品牌,其中有些甚至是世界知名品牌的供应商。

工厂直供的模式,在国内并不新鲜,阿里、抖音都在做。但只有拼多多的Temu靠这种模式出海,这便是它的难得之处。一位编织品创始人曾对Temu出海做出精湛的总结:

“Temu用旧模式整合世界工厂的资源,并把它复制到新的国家”。


二、营销的三板斧


除了低价之外,Temu的营销策略也十分值得称道。毕竟只是物美价廉是没用的,还一定要会“吆喝”。

那么,Temu是怎么吆喝的呢?

第一,取一个好名字。

Temu这个词,是拼多多自创的,在英语里原本不存在,以至于很多外国人都不会读。但这也变相勾起了好奇心,让他们把注意力放在这个词的含义上:

“Team Up,Price Down(一起买,更便宜)”。

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仔细想来,Temu这个词和“拼多多”的意思差不多,本身就有低价的意味。再加上选择了饱含热情的橙色(国内对应的颜色为红色),更容易激起人的消费欲。

名不正则言不顺。好的名字,就是成功的一半。

第二,砸钱,狠狠地砸钱。

Temu在美国上线不到一个月,下载量直接冲到了谷歌应用商店排行榜第一名,背后都是砸钱的功劳。

Temu砸钱有多狠呢?据业内人士透露,Temu光是上线第一个月砸在美国市场的营销费用就达到10亿人民币。而且这10亿人民币只是小试牛刀的第一步,Temu今年的市场营销预算有70亿人民币之多,相当于10亿美元

在笔者看来,这个数字还是比较可靠的,因为2018年Tiktok就在美国一年砸了10亿美元的广告营销费用,由此迅速崛起,成为美国当年月度下载量和安装量最高的应用,下载8千万次。

看来中国App出海,都差不多同一个套路。

第三,多渠道投放。

有钱,就要花在刀刃上。因此Temu选择了各渠道流量最大的平台投放广告。

社交媒体渠道,Temu选择Facebook投放,发起“credit Giveaway”活动,让平台用户赚取返利,顺带帮他们宣传,性质有点类似国内微博的“转发抽奖”。

短视频渠道,Temu选择TikTok投放,路线和Shein差不多,都是搞网红种草。比如Temu联手网红推出try-on haul(开箱试穿变装)等互动活动,吸引了不少年轻用户的围观。

长视频渠道,Temu选择Youtube投放,形式为品牌扩展音频和播客广告。比如一则广告视频内容是一位“员工”质疑老板的定价太低,会让人以为是假货。而老板却说,我们国际大牌就应该建立价格优势。看似制作简陋,但十分接地气。

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线下渠道,Temu选择“超级碗”投放。今年2月拼多多花1400万美元在顶级赛事“超级碗”上投放了60秒的广告,让2.08亿美国观众记住了Temu的口号:“像亿万富翁一样购物”。

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这三板斧下来,Temu即使变得家喻户晓也不足为奇了。


三、增速的代价


正所谓有得必有失,Temu在高歌猛进的路上也留下了不少隐患。

比如“爆仓”问题。3月中旬,一则Temu爆仓的消息在卖家圈子里炸开了锅,原来是Temu招商经理向卖家发布了仓库升级、暂停收货的通知:

“未上架的库存暂停上架,暂停新品上线JIT商品暂时关闭JIT没发货的备货单,全部作废。”

原来,由于在海外疯狂扩张,大量厂家涌入Temu平台,带来了前所未有的单量。但Temu首批开设的国内仓库,其库容和运转效率没跟上新增的需求。

还有质量问题。Temu虽然请了一堆买手把控选品质量,但由于基数过大,再加上一些大量甩尾货的商家急于求成,难免有漏网之鱼流出,降低了整体商品质量。

Temu上有不少消费者投诉,称他们收到的实物和商品图片不相符,尤其是一些奢侈品或高端商品。消费者反映,他们在一些卖家商品主页看到的图片可能是从别的品牌那里复制过来的,其收到的实物商品并未带有品牌标志,质量也比较差。

可以说,这些浮出水面的问题,都是Temu增速的代价。

当然,Temu对自身的问题心知肚明,只是做出了一种取舍。他们很清楚,在平台初期,增速和用户就是一切,至于质量等问题,可以慢慢提升。

其实,Temu的路线和拼多多是一致的。拼多多在成立之初也遭受了不少非议,但当用户习惯了拼多多的调性后,风评便逐渐开始好转。而拼多多一路走高的营收和利润,也证明了这条路线是可行的。

或许,在电商出海这条路上,越简单粗暴的打法,才越行之有效。

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