对话|亚马逊中国副总裁杨彤：品牌出海时代，亚马逊如何助力中国出海企业更好地打造品牌？
近几年，随着国内市场竞争不断白热化，越来越多企业开始扬帆出海，特别是跨境电商一直保持着较快的增长速度，并且已经成为支撑中国外贸发展的重要支柱。根据世贸组织的报告，到2026年之前，全球B2C跨境电商将保持27%的增速。
不过，随着出海的深入以及“品牌全球化”时代的到来，企业出海也面临着诸多新的挑战。在近日，Fmarketing与亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤围绕中国企业出海面临的市场新变化，企业品牌打造的难点，未来发展趋势等进行了深入对话。
当下中国企业出海面临的市场变化和新挑战
“如今，全球化品牌不再是大型企业专属，每一家企业都有机会将自己的品牌展示给全球消费者。我们相信将有更多扬帆出海的中国企业将品牌视作核心竞争力的重要组成部分，在品牌力的加持下寻求市场增量、并打造全球品牌。”杨彤如是说。
过去几年来，亚马逊广告见证了中国出海企业正从“中国产品”加速迈向“中国品牌”。从出海企业对亚马逊广告产品的使用上看，企业对品牌打造相关的产品和工具的使用率呈现快速增长。企业不再只是通过亚马逊商城内的搜索广告实现销售转化，还会利用品牌推广、亚马逊直播、流媒体电视广告、在线视频广告等创造更多与消费者互动和连接的机会，提升品牌认知和考虑并促进业务成长。随着全球消费者购物、娱乐等数字化的趋势，数字化营销成为出海企业必备的技能。
“面对全球经济的挑战、消费者购物更加追求有效性，以及全球快速变化的营销环境，出海企业在提升品牌认知同时更加注重营销成效。”杨彤强调到。亚马逊的一项调研显示，77% 的全球消费者正在重新评估自己的需求，提升购物成效。同时，消费者与品牌接触和互动的渠道也日益多元化、分散化。从浏览网站、观看直播和娱乐内容，到在电商平台搜索和购买等，消费者发现、了解产品和品牌的渠道和方式不断增多。以美国和英国为例，消费者跟品牌互动的渠道不少于20个。
这些变化让广告主在实际的营销过程中必须面对新的问题和挑战：
首先，面对不断变化的环境，品牌需要深入的消费者洞察、多元化的广告产品和工具，以及有效的效果衡量解决方案，从而制定更有效的营销策略，在合适的时间、合适的地点触达潜在消费者，在创造更好的消费者体验同时，实现品牌自身的业务目标。
其次，广告主还面临如何持续获取新客、客户留存，以及提升广告投放成效的挑战。随着广告行业逐步告别第三方cookies，基于可用信号进行建模以触达目标受众变得更加重要。
杨彤指出，从未来趋势看，面对打造全球品牌这一挑战，“整合营销”的思维和策略变得越来越重要，包括把品牌建设放在战略层面考虑，解决全球商品的布局即不仅在美国还在欧洲、中东等国家的布局，营销方式上不仅重视销量转化、还可以利用创新的广告解决方案更有效地触达全球消费者并提升品牌认知。
亚马逊过去多年持续加大“全媒体”投入，帮助品牌和广告主从生活、娱乐、购物等多重场景和多元触点中，更好地与目标客户建立连接。不仅有亚马逊购物商城，还包括在Prime Video, Twitch, Freevee, Amazon Music, Alexa等渠道上推出高质量的内容以及品牌与消费者互动的机会。
比如，亚马逊直播（Amazon Live）提供了一个让品牌与受众直接对话的渠道，有助于提升品牌认知，推动销量增长。Prime Video在多个国家提供海量的精品内容，在美国播出的《周四橄榄球之夜》（Thursday Night Football）、在日本播出的拳击比赛Live Boxing on Prime、在英国播出的英超联赛Premier League on Prime等都是当地广受欢迎的重磅内容，这些与当地用户深入互动的新内容和媒体形式，为品牌提供了更多品牌建设和获取新用户的渠道，也丰富了广告投放的选择和路径。
多元化措施，亚马逊广告助力出海企业解决本地化运营难题
由于文化、习俗等不同，本地化一直都是中国出海企业面临的一大挑战。那么，中国企业出海如何才能做好在本地化营销？亚马逊广告又能从哪些方面为出海企业赋能？
对此，杨彤指出，不同国家的文化、购物习惯和行为存在普遍的差异，这要求营销策略和内容也需要做到“因地制宜”，才能更好地达成提升品牌知名度、提升销量和转化率等特定目的。为帮助中国企业更好地走向海外，亚马逊广告在中国已经搭建了完善的本地团队，在全国十个核心城市都有本地团队。同时通过多渠道和立体化的培训内容，更贴近中国用户使用习惯的沟通渠道（微信、抖音、喜马拉雅等都有官方账号），分享前沿行业趋势、最新广告产品和工具、实践案例等，帮助中国出海企业提升海外营销技能。此外，为了更好地帮助出海企业做好本地化运营，亚马逊广告提供一系列独特的资源、工具和服务：
首先，亚马逊广告为品牌提供了从生活、娱乐、购物等场景中获取的独特的第一手洞察，广告主可以基于洞察更好地触达不同市场、不同类型、不同需求和偏好的消费者。
其次，目前，面对受众注意力分散化带来的挑战，品牌需要找到目标消费者正在关注的媒介和内容。无论是热门剧集、游戏直播、体育赛事还是购物直播，亚马逊广告都能为品牌找到合适的内容和渠道，让品牌在沉浸式的娱乐和生活场景中触达消费者，塑造独特的体验，提升消费者对品牌的认知和好感。
再次，在营销战役的执行上，面对不同国家和区域消费者差异化的审美偏好，亚马逊广告一方面提供了海量的创意素材，免费的创意工具，还通过“学习在线”、视频创意训练营等方式提供培训和课程，帮助品牌提升创意能力以解锁营销机遇。
第四，本土化营销的一大难题就是语言的差异。为此，亚马逊广告为品牌提供了建议关键词翻译功能，文本和视频翻译服务等服务，让品牌触达全球受众。
第五，我们也了解到，在语言不通的国家或地区开展营销活动或者跨越多个地区投放广告往往会提升运营的复杂度。亚马逊广告有管理员账户等功能，实现多地理位置、多品牌、多账户类型的统一管理，简化运营流程。
品牌旗舰店：打造品牌形象和建立品牌认知的“大本营”
在全球电商市场，亚马逊一直都是一个非常有力的竞争者。在咨询企业 Interbrand 发布的 2022 年全球品牌百强榜单，亚马逊排名第三，仅次于苹果和微软。对于中国企业来说，入驻亚马逊也是出海的首选之一，而建立自己的品牌旗舰店对传递品牌形象发挥着重要作用。
“品牌旗舰店作为‘品牌之家’是演绎品牌故事，展示产品优势、吸引流量留存、培养忠实用户的品牌大本营。”杨彤强调到。亚马逊研究显示，品牌旗舰店的关注者对比未访问的顾客，购买商品数量多出 53.9%，加入购物车比率高 36.0%，平均订单价值高 11.2%。
杨彤指出，对于入驻亚马逊的品牌而言，品牌旗舰店提供了一个专属于自己的URL链接，不仅塑造了一个品牌用户留存和转化的主阵地，也便于从外部的社交媒体上广泛引流，建立持久的品牌形象。同时，亚马逊广告推出了一系列的引流工具，能够帮助品牌旗舰店吸引更多的潜在用户。例如：在站内，亚马逊在商品详情页上设置了品牌引导链接，有助于为品牌旗舰店带来自然搜索流量。通过更新品牌档案（测试版），品牌还可以将文字链接改为直接显示LOGO，让引流标志更加醒目。
再如，通过品牌推广的“品牌旗舰店焦点模式”以及品牌推广视频，广告主可以让点击广告的消费者直接抵达品牌旗舰店。此外，品牌也可以利用多种SEO优化手段，获取亚马逊站外搜索结果，提升品牌旗舰店流量。
亚马逊广告持续深耕Martech，帮客户提升营销成效
近年来，以MarTech为代表的营销技术在数字营销产业中发挥着愈发重要的作用，通过算法和技术为买家匹配精准流量，帮客户降本增效。面对这种趋势，亚马逊广告也在不断持续MarTech深耕，通过机器学习模型等技术创新，提升广告的表现、成效和可寻址性，让广告帮助品牌更好地达成目标，并推出了一系列工具以帮助广告主计划、管理、衡量和优化数字营销，以数据洞察改进营销策略，助力品牌获取更大的广告投资回报。
例如，最近亚马逊广告发布了亚马逊DSP的一项重要更新，通过运用更加先进的机器学习模型，优化广告活动的自动控制系统，增强广告竞价和投放规划能力，帮助广告主触达之前无法触达的相关受众，帮助品牌应对第三方Cookies淘汰对个性化营销的影响。
在衡量工具上，亚马逊营销云（AMC）可对跨渠道的匿名化信号进行分析，开展更全面的跨媒体归因，深入了解客户旅程，提升受众定位、广告投放、衡量评估等方面的准确性。
此外，针对不同场景和渠道的需求，亚马逊广告推出了其他的衡量工具，实现不同场景、不同渠道的精准评估和有效监测。例如：亚马逊引流洞察可以了解广告主的非亚马逊营销渠道在亚马逊上的绩效表现，品牌指标可以洞察消费者的实际购物行为，衡量品牌在消费者购买决策中每个阶段的机会。全渠道指标（Omnichannel Metrics, OCM）可以让品牌评估线上营销活动对于线下销量的影响。
顺应品牌出海浪潮，助力出海企业打造全球品牌
随着出海的深入以及竞争的不断加剧，越来越多卖家开始转变思维，从专注于卖货的“产品出海”，转向真正的“品牌出海”。在当下的“品牌出海”浪潮下，亚马逊广告又如何助力品牌出海呢？
“过去几年，亚马逊广告已经帮助众多中国品牌顺应海外营销趋势的变化，尝试创新的广告和营销手段，塑造出了许多被全球消费者所熟知的全球化品牌。”杨彤表示，这些中国出海企业打造全球品牌的经验，为中国品牌出海塑造了众多值得参考和借鉴的实践典范。
时尚品牌Orolay通过与亚马逊时尚项目The Drop合作，再度复刻“Amazon Coat”成功经验便是其中的一个典型。这家来自浙江的羽绒服品牌Orolay，其经典产品092一度成为国际主流媒体争相报道的“亚马逊外套”。2022年，Orolay创新性地与亚马逊时尚项目The Drop合作开展了包含多款潮流单品的“限时发售”活动，并借助亚马逊广告的全域营销工具，在“黑五网一”期间实现了强劲增长。在亚马逊商城内，Orolay通过品牌旗舰店、品牌推广、亚马逊直播等讲述品牌故事；在亚马逊商城外，该品牌借助亚马逊提供的流媒体电视广告、亚马逊实体店Amazon Style等提升品牌认知，并充分利用社交红人资源制作创意素材，展现原创设计和时尚灵感。
安克创新则是一个“生而全球化”的典型，在品牌打造上极具标志性。在2011年成立之初，安克创新就通过亚马逊进入美国、英国和德国等欧美市场，是在亚马逊上成长起来的中国互联网原生品牌，旗下产品畅销全球140多个国家和地区，全球总用户数超1亿，并连续6年位列Brand Z中国全球化品牌榜单。
在品牌打造过程中，安克创新非常善于结合不同市场文化习惯和消费者差异，运用差异化的视觉内容传递品牌形象。例如，安克创新曾在美国发起了“Use Anker Instead”的营销活动，用一组非常夸张、非常幽默的美式风格短视频作为核心素材，展示了使用一条线就可以为不同设备充电的独特卖点；在日本，安克创新会使用日式含蓄风格的创意短片，展现为设备快速充电的能力。在这个过程中，亚马逊广告提供的多种广告产品和解决方案的丰富组合，以及各类广告衡量和评估工具，则是帮助其实践差异化打法、呈现本土化创意故事，连接不同目标受众的利器。
“从安克创新等扬帆出海的中国品牌身上，我们也看到，品牌价值不止在于提升目标受众对于企业产品的认识和考虑，更在于品牌能够创造更大的溢价，形成忠实的客户消费群体，最终提升企业的复购率和利润率，帮助企业摆脱早期外贸出口时期的‘流量’和铺货思维，实现在海外市场的韧性、可持续发展。”杨彤强调。
未来，品牌出海的四大趋势
杨彤指出，面对复杂多变的海外营销环境，亚马逊基于在平台上品牌的广告投放趋势分析，以及深入、广告的行业洞察，帮助中国品牌出海总结出了海外品牌趋势的几个关键变化：
趋势一：品牌理念和价值观影响购物决策，中小品牌有机会脱颖而出。
亚马逊广告调研显示，79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。明确、清晰的品牌定位有利于塑造差异化的品牌特色，助力品牌穿越行业周期，实现韧性增长。
趋势二：媒介碎片化和广告视频化提速，营销内容创意成突围关键
面对日趋分散化、碎片化的媒介环境，中国品牌需要不断提升创意内容，尤其是视频内容的制作和投放能力。亚马逊广告能够通过一站式视频广告解决方案，帮助广告主通过流媒体电视广告、在线视频广告、品牌推广视频等方式触达站内外消费者，讲述更有创意和相关性的品牌故事。
趋势三：消费者与品牌互动更加多元和深度，把握全链路流量提升品牌粘性
随着短视频等新兴社交媒体的兴起，意见领袖、网络红人引领下的“影响力营销”正在迈入快速发展的轨道。目前，追觅、绘王等在内的众多中国出海企业持续探索，通过意见领袖营销和亚马逊站内营销的有效结合，促进销量同时实现品牌认知度的显著提升。
趋势四：不同市场和品类营销呈差异化特色，广告精细化运营愈发重要
从“走出去”到“走进去”，做到本土化营销，是中国出海企业面临的核心挑战之一。超70%的受访营销专家和资深卖家讲师认为出海企业根据目标市场、品类和产品的差异化制定广告和营销策略变得非常重要，而善于利用本土化的营销节点提升品牌声量是广告运营精细化的体现。
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