透过618大促,看懂直播电商未来趋势

电商君 2023-06-15 08:55:00
行业观察 2023-06-15 08:55:00 阅读 3291 评论 0

1.今年618,平台混战直播带货


如果说去年618被公认为“史上最难”的一届,那今年618可能是史上最“卖力”的一届。

关于618平台抢低价的话题,我们已经聊过很多次了,今天让我们一起走进618直播带货的角斗场。

先说淘宝天猫,今年618大促,淘宝天猫重点布局了两大内容赛道,即短视频和直播,并宣布要以远超过去的投入推进全面内容化。

淘宝天猫618直播预售首日,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额实现破亿。

最新消息是,6月14日下午3点,梅西正式亮相淘宝直播间,开启直播首秀。这也是梅西本次中国行,第一次真人现场在直播间与球迷粉丝互动。

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淘宝之外,以往在直播带货中落后一筹的京东,今年618开始加速追赶了。

今年618,头部直播机构“交个朋友”和罗永浩正式入驻京东。在罗永浩5月31日的京东直播首秀中,交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元,累计访问人次超1700万,价值两百万的房子上架就被“秒拍”。

除了罗永浩之外,京东在今年不断加大对内容型主播的日常扶持力度。如果主播能够进入日榜前25,理论上最高可能拿到将近7万元/月的现金奖励。

还有抖音电商也在持续加码内容和直播带货。

今年618,抖音头部主播持续创造记录。上个星期,广东夫妇公布618首日成绩单:带货销售额突破5亿,成交52.24万单,累计观看人次达9695.88万。

虽然没有达到预想的冲击10亿的目标,但广东夫妇在直播间表示近几天账号涨粉300万,也是一种收获。

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快手电商方面,为了激励商家和达人协作,快手电商再次加码“川流计划”,将全年流量从300亿增加到600多亿。

另一边,腾讯也发布了视频号直播618大促激励计划,为满足条件的商家和达人提供预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等扶持策略。

还有内容电商平台小红书、B站,也加入618直播带货的争夺中。

当其他平台还在为618预热时,小红书率先发力。达人主播章小蕙在小红书开启了首场直播,时长近6个小时,热度超过6亿,与同时段其他带货主播形成断层差距,比之前出圈的董洁直播间的2亿热度还高出3倍多。

小红书官方数据显示,这场直播销售额超过5000万元,行业纷纷评价“小红书有了自己的李佳琦”。

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B站也迎来新一波的直播带货战绩,6月10日, UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”开始直播带货,首场直播GMV成交额达到2800万元。

深耕本地生活的美团,也来了。

近日,美团外卖启动了“每月18日抢18元神券”的神券节活动,利用官方直播形式,邀请明星和艺人参与直播间带货。

据美团外卖官方信息,本次神券节直播将邀请黄子韬等明星以及美食达人参与,为消费者提供多款优惠餐品。将直播间与本地零售打通。

综合来看,从淘宝京东,到抖音快手,再到小红书B站,乃至美团、视频号,对比去年618的冷清局面,今年直播带货赛道的竞争,可谓是群雄齐至。

各大平台不断加快直播带货方面的布局,竞争的火药味愈发浓烈。而在平台激烈的竞争格局之下,发展近8年的直播带货行业,暗流开始涌动。


2.直播带货暗流涌动,四大趋势已经出现

从主播、到直播机构,到参与商家,再到平台,直播带货的不同参与主体,都在今年618前后的激烈竞争中,走到了新的发展阶段,新的发展趋势也开始出现。

第一,大主播全面回归了,肩上的担子更重了

犹记得2022年618期间,薇娅李佳琦相继离开直播间,罗永浩也发布了重启创业的声明。

整个6月份的直播电商赛道都被俞敏洪、董宇辉和东方甄选的声量占据了。

今年可不一样,行业内迎来了大主播的全面回归。

618之前,快手头部主播辛巴现身泰国,进行直播带货。

官方数据显示,辛巴团队在泰国的首场直播中,上架了水果、护肤品、乳胶产品等品类,全场带货六小时,总销售额破8.3亿,总订单量超678万单。

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在618的首秀中,辛巴也创下新的记录。全场带货销售额超过16亿元,销量超过1500万件,其中vivo手机、红米手机的单品销售额均破亿元。

李佳琦今年也强势回归。

5月23日,美ONE召开“李佳琦超级618启动大会”,这是美ONE首次在618前夕举行启动会,也是美ONE成立8年以来规模最大的一次活动,近千家品牌和上百家媒体参与其中。

美ONE宣布旗下三个直播间(李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣橱)将首次共同参与618大促,机构也会在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包,并上线了“所有女生”小程序互动赢红包等玩法。

意味着今年618除了是李佳琦的重头戏之外,也是李佳琦助播团们的首次“大考”。

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不仅如此,去年宣告重新创业的罗永浩,今年618加入京东,首场直播GMV突破1.5亿。

对了,还有薇娅。她本人虽然并没有回归直播间,却在直播供应链层面开始下功夫,培养新主播,新品牌。

从大主播的全面回归来看,今年618的竞争格局格外激烈,作为带货顶梁柱的他们,肩负着开拓新平台、发力新市场、培养新主播,构建更多营收模式的多种责任。

第二,中小主播开始面临竞争危机

在头部大主播回归,开展激烈竞争的618,我们并不难想象,中小主播生态的发展现状,必然是竞争更为激烈。

今年以来,关于主播被降薪、裁员的消息不时传出。此前就有报道称,杭州的大部分带货主播遭遇降薪潮,去年主播薪资平均在1.2万元左右,今年则普遍降到了8000元以下,兼职带货主播的薪资更是砍半,一些头部主播,薪资也从年薪千万降到年薪百万。

根据艾媒咨询公布的2023年一季度数据统计,目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。与去年同期的薪资对比,同比下滑了30%左右,直播行业里运营、中控等其他相关人员的工资也出现了约20%的下降。

背后的原因其实很简单,任何行业都有自己的发展周期,直播带货行业经历了探索期、成长期、爆发期,目前整个行业正在告别“野蛮生长”,走向红海竞争阶段。

当下的主播群体,正经历着优胜劣汰、稳定格局的自我调整阶段,中小主播们开始比拼各方面的实力。

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从人货场的角度来看,中小主播们要想脱颖而出,要么有很好的供应链优势,用产品吸引人,要么有很强的IP孵化能力,用优质内容吸引流量。

如果是从新人开始做起,仅依靠自然流量的话,很难与那群经验丰富,投流精准,甚至入局供应链层面的“老油条”竞争。

当行业进入洗牌期,中小主播的各方面硬实力,也自然在潮水褪去阶段,显露出来。

第三,直播机构开始专注供应链和自有品牌。

随着行业告别野蛮生长之后,直播电商机构今年618的打法也变了。

首先,跨平台开播,已经不再新鲜,实现全平台布局或者差异化布局,才值得一提。

其次,新主播、新直播间的发掘已成为行业标配,谁能在矩阵布局之下,实现精细化运营,供应链深入布局,才称得上是优胜者。

最重要的是,直播机构不再是简单的团队集约化作战,而是全面借助科技,实现对直播交易各环节效率的提升。

今年618,李佳琦和背后的直播机构美ONE并没有完全跳出淘系平台,但这并不影响精细化运营思路布局。

具体来说,他们一是开启了矩阵直播间,细化需求,IP裂变;二是启动“消费者守护计划”,从供应链源头上保证无假货,商品均来自品牌天猫官方旗舰店,以及平台自营正品。

同样精细化运营的还有东方甄选、遥望科技、谦寻文化等诸多机构,他们纷纷向上深入供应链做好货品保障、向下做好用户保障。

比如薇娅的谦寻文化,在前几天举办的第十届中国(杭州)国际电子商务博览会上,谦寻文化共展示了八大孵化品牌共十余款产品,包括锋味派、青城山下白素贞、KUNO、告白等品牌。

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遥望科技在618前推出了“遥望云2.0”系统,借助技术的积淀,高效解决了主播直播场次、时长不足;商家入驻和报品流程复杂;业务模式较单一等问题。

第四,带货不是主要目的,商家重视直播间的品牌营销功能。

在主播生态、直播机构的加速进化的背后,走进主播间的商家们,也越来越精明。

进入2023年,几乎每一个品牌每一个商家,都拥有自播直播间。拥有产品供应链优势的品牌方,不再单纯依靠大主播和直播机构,而是依托自有账号矩阵,掀起了品牌自播带货的热潮,并开发出多种玩法。

在今年618期间,我们看到很多品牌直播间开始不再只专注于销量和卖货,而是把重心放在品牌价值,品牌理念的透传上。

典型的例子莫过于椰树集团。

在他们的直播间里,直播间里1米85高的男生们妖娆起舞,熟悉的健康美女热舞团也始终在线。

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数据显示,主打猛男直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”,抖音账号近一个月直播累计有超过600万人观看,但是带货销售额只有10万元-25万元;主打“美女直播”的椰树集团,近一个月累计超过500万人观看直播,带货销售额在5万元-7.5万元。

从销量来说,椰树的品牌直播间只算得上腰部直播间,但在热度和品牌营销上,却屡次破圈登上热搜。

6月2日,椰树集团首次正面回应了自家的直播风格。相关负责人表示,事实上,直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”的中心思想,并强调这和市面上的其他产品完全不一样。

对于椰树来说,借助直播间打广告要比在直播间卖货更重要。

专注直播带货品牌营销价值的还有苹果。

5月31日晚上7点,苹果天猫官方旗舰店开启直播,这也是苹果在全球范围内的首次官方直播。

数据显示,有接近130万人观看了这场直播,1小时内直播间就收获了30万人点赞,多款产品被抢空。

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和其他品牌的直播带货有所不同,苹果此次直播带货并未走“3,2,1,上链接!”的风格,而是全程教导网友如何用iPhone拍视频、如何用AppleWatch做运动纪录等等,保持了苹果品牌的调性。

虽然没有直接的“叫卖”,却收获了用户的关注和品牌价值的透传,网友直呼:“没有营销才是最高级的营销。”


3.直播带货加速拓展,组合拳是大势所趋

从主播,机构,商家,以及平台之间的竞争来看,直播带货已经不再是那条火爆的赛道,而是化身为一种常态化的销售、营销方案。

如果一个品牌想要在今天,单纯依靠直播带货,实现销量大增,基本是不可能的事情了。

以主播和机构为例,扩充直播间矩阵、做大主播生态、深入产品供应链、做厚直播内容体系,将是行业的共同进化方向。

比如在产品类别的拓展方面。过去三年,由于线下消费的艰难,涌入直播间的商品从寻常的快消品、数码 3C 扩展到旅游、汽车、房产。

快手平台就将直播与房产带货深度结合,官方数据显示,2022 年快手房产业务总交易额已经超过100亿元。

在直播带货各方参与者持续进化的当下,直播间还持续拓展到地方的产业带,据悉,618 预售期间," 淄博市烧烤调料 " 在淘宝上的搜索同比增加了283倍。

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今年618淘宝直播产业带团队在河南、江苏、浙江、福建、广东、四川、云南的11个城市开展直播活动,数据显示,在淘宝直播618产业带专场,11个产业带交易额较上月翻了近四倍。

更重要的是,在直播带货告别野蛮生长的新阶段里,行业里需要的是“组合拳”。

在直播带货发展到第八年,618的直播电商舞台比往年更加热闹,竞争更加激烈。从平台,到主播生态,到直播机构,再到商家,都迎来了新的发展趋势。

而在台上竞争越发热闹的今天,台下围观的消费者和用户,却显得更加理性。

这样的境况下,直播带货行业,更需要深入产业带供应链的优质低价产品,需要机构更精细化的矩阵运营,需要主播探索更优质、专业的内容,需要商家发掘直播间的多重功能。

只有在“人货场”多重因素共同发力的组合拳之下,直播电商,才有更大的可能性全面恢复生命力。

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